• Wie vermittelt der mobile Shop Vertrauen und Stimulanz auf den ersten Blick?
• Gelingt ein leichter Einstieg nur über den Suchschlitz?
• Welches Kriterium gibt Kontrolle über die Produktauswahl?
• Warum landet das Produkt garantiert im Warenkorb?

Der Einstieg: Eine Stimulanz-Hürde

Mobiles Shopping verlangt einen extrem hohen Grad an Effizienz. Darum muss der Suchschlitz auf der Startseite vorhanden sein um maximale Kontrolle und Schnelligkeit zu bieten. Der Kunde weiss wonach er sucht und möchte sofort zum Produkt geführt werden. Es gibt aber auch die Situation des “lean-back” surfen, bei dem man sich gemütlich in den Sessel fallen lässt und mit seinem Smartphone stöbern möchte. Bei einem Einstieg dieser Art muss die Kauflust geweckt werden. Wir haben die Teilnehmer nach ihrer favorisierten Methode gefragt und diese in einem Wireframe-Modell umgesetzt. Dabei geben die prozentualen Werte an, welches Element auf der Startseite gewünscht ist. Einigkeit herrscht im Bereich des Headers als auch des Footers. Sowohl das Logo des Anbieters zur Identifizierung  als auch die Möglichkeit zu suchen sind essentiell und dürfen nicht fehlen. Der Footer hält die nötigen Informationen zum Shop bereit und kann dabei übersichtlich und simpel gehalten werden.

Es haben sich zwei Varianten behaupten können und stellen den optimalen Einstieg in Ihren Shop dar.

Einstieg über Kategorien: Puristisch und Effizient

Effizienz heisst im mobilen Bereich, schnell in die gewünschte Kategorie zu kommen. 53% der Teilnehmer ist dieser Fakt wichtig und bevorzugen deshalb einen “Klick” auf den Kategorie Button. Dabei muss das komplette Feld auf die Eingabe des Nutzers reagieren. Es ist nicht trivial, nur auf den Text Link zu klicken. Im schlimmsten Fall reagiert die Seite nicht wie erwartet und der Kunde springt ab! Eine weitere Stolperfalle ist der Seitenwechsel. Effizienz wird suggeriert, indem so wenig Klicks wie nötig gebraucht werden. Dabei ist das Wechseln der Seite und die damit verbundene Ladezeit ein Konversionkiller. Ein Drop-Down Menü erhöht die Kontrolle und täuscht die best mögliche Effizienz vor.

Für einen visuellen Anreiz können Sie bspw. in Ihrem Shop vertretene Marken präsentiert werden. Dies schafft zusätzliches Vertrauen und lockert die vermeindliche Bleiwüste grafisch auf.

Einstieg über Kategorie-Teaser: Stimulanz auf hohem Niveau

Sie möchten ihre Besucher zum shoppen regelrecht einladen und Ihnen ein Schaufenster bieten? Dann ist diese Variante der perfekte Einstieg für den Webshop. Der Kunde wird in die Hauptkategorien geführt (z.B. Damenmode, Herrenmode, Schuhe, usw) und bekommt zeitgleich ein stimulienrendes Bild geliefert. Der kognitive Aufwand sinkt enorm, da das Lesen der Kategorietitel entfällt und er sich mit dem Bild im besten Fall selbst identifizieren kann. Einstieg erfolgreich!

In der stimulierenden Version darf auch ein kleiner Angebots-Teaser eingetzt werden und zur Geltung kommen. Saisonale Angebote und Rabatte sind auch im m-Commerce nicht verboten.

Zeigen Sie auf jeden Fall, dass Ihr Shop mehr zu bieten hat als vier Kategorien. Die Möglichkeit direkt mehr Kategorien aufzurufen, lässt auf eine große Produktvielfalt schließen. Es ist dem Käufer überlassen, ob er sich für den effizienten oder den stimulierenden Weg entscheidet. Darum ist diese Variante unser Favorit!

Die Kategorieseite: Schnell weiter zum Produkt

Landet der Kunde auf dieser Seite, hat er sich für den stimulierenden Weg entschieden. Der Suchschlitz darf ausgeblendet werden. Bei Bedarf muss die Suchfunktion aber wieder abrufbar sein. Das ist wichtig um keinen Kontrollverlust im Shop zu erleiden. Aufgrund des geringen Platzes muss man sich auf wenige Navigationsmöglichkeiten beschränken. Der Tap auf das Logo führt zurück zur Startseite, um sich neu orientieren zu können. Wie in einem Browser bietet es sich an, schon im Shop selbst die Möglichkeit einzuräumen, ebenfalls einen Zurück-Button einzuführen.

Welche Kategorie auf der Startseite gewählt wurde, zeigt ein schmales Kategoriebild. Dies erfüllt den Zweck der Orientierung und zeigt klar auf, ob man sich für die richtige Sparte entschieden hat. Auch hier lassen sich die entsprechenden Unterkategorien via Drop-Down auswählen. So kommt der Nutzer mit möglichst wenig Taps zum gewünschten Ziel. Icons können eine zusätzliche Hilfe sein, indem sie den zugehörigen Kategorienamen bebildern.

Die Produktübersicht: Schaufenster des Smartphones

Die signifikantesten Unterschiede zwischen den Wireframes offenbaren sich in der Produktübersicht. Hier muss die Bilderwelt überzeugen, um ein Produkt auszuwählen und näher zu betrachten. Eine Angabe von Details, wie der Marke oder des Preises, ist nicht zwingend notwenig. Aus dieser Erkenntnis wurde ein Mini-View entwickelt, welcher die Produkte nur als Bild anzeigt. Wahlweise kann zur üblichen Listenansicht mit Minimalinformationen gewechselt werden.

Die Anzahl der Produkte auf dieser Seite anzuzeigen ist hilfreich, um die Größe der Kategorie abschätzen zu können. Bei Bedarf wird diese durch Filter minimiert. Eine Reihenfolge, in welcher Produkte auf der Seite sortiert werden, sollte klar ersichtlich sein. Das zugehörige Angebot an Filtermöglichkeiten bietet dem Verbraucher die nötige Freiheit, sich sein individuelles Angebot selbst zusammen zu stellen sowie möglichst schnell zum Ziel zu kommen. Wichtigste Facettierung ist der Preis als auch die Farbe bei einem Mode-Shop.

Wichtig: Es kann zwischen beiden Ansichten gewechselt werden! Der Nutzer hat die Kontrolle, ob er den Mini View oder die ihm vertraute Listenansicht wählen möchte.

Tipp: Sie entscheiden sich für die Listenansicht? Trotz des kleinen Displays sollten die Produkte eine perfekte Präsenz finden. Die Größe von 100 x 100 Pixeln hat sich als optimale Größe für das Produktbild erwiesen.

Die Produktdetailseite: Kaufen oder nicht?

Auf der Produktdetailseite entscheidet sich der Kunde, ob er das gewählte Produkt kauft. Es sollen die wichtigsten Informationen angezeigt werden. Hierzu gehört das Produktbild. Bei Bekleidung ist es der ausschlaggebende Faktor für den Kauf, da der gewählte Artikel nicht angefasst oder anprobiert werden kann. Eine Vielfalt an Bildern aus unterschiedlichen Blickwinkeln hilft zu bewerten, ob der Warenkorb damit gefüllt wird. Die Zoom-Funktion ist essentiell für die Beurteilung. Dabei darf nicht die Ladezeit der Seite vergessen werden. Vorschaubilder sind möglichst klein zu halten, im Gegensatz zu der vergrößerten Version. Da diese nur bei Bedarf geladen wird, kann auch das Bild in höherer Auflösung kurze Zeit benötigen, bis es auf dem Display erscheint. Weiterer Vorteil einer besseren Bildqualität ist, dass per Pinch-Geste (mit zwei Fingern vergrößern) das Bild weiter vergrößert und somit mehr Details wahrgenommen werden können. Befindet sich das Bild im Zoom-Modus, sollte gegeben sein, dass weitere Ansichten ebenfalls via Flick-Geste zu erreichen sind.

Die Personalisierung eines Produktes, also die Auswahl der zu kaufenden Anzahl, der Größe und Farbe kann mit Drop-Down-Listen geschehen. Eine andere Möglichkeit besteht darin, klickbare Felder der entsprechenden Farbe und Größe zu verwenden. Diese sollten nicht zu klein sein, um eine problemlose Auswahl zu gewähren. Eventuell ausverkaufte Größen sind in beiden Varianten zu kennzeichnen.

Auf eine Produktbeschreibung wollten die wenigsten Kunden verzichten. Eine ausführliche Beschreibung ist aufgrund des geringen Platzes nicht möglich und auch nicht nötig. Es ist vorteilhaft, eine Aufzählungsliste der wichtigsten Eigenschaften unter dem Produktbild oder der Call-to-Action zu platzieren. Eine detaillierte Beschreibung sollte durch einen Link im gleichen Fenster aufzurufen sein.

Der Warenkorb: Klar und übersichtlich

Im letzten Schritt, vor dem eigentlichen Bestellen, prüft der Kunde seinen Warenkorb. An dieser Stelle sollte es ihm erlaubt sein, die Anzahl eines jeden Artikels zu ändern, diesen wiederholt zu konfigurieren (z.B. ändern der Größe) oder aus dem Warenkorb zu entfernen.

Um abschließend kein negatives Erlebnis bei der Gesamtsumme zu haben, ist der Warenkorb die geeignete Position, um anfallende Versandkosten anzugeben. Klar kommuniziert muss sich der Kunde keine Gedanken über versteckte Zusatzkosten, welche im weiteren Bestellvorgang auftreten könnten, machen.

Der Checkout: Schnell und sicher

Zunächst wird abgefragt, ob der Kunde bereits registriert ist oder sich neu anmelden möchte. Beide Optionen sind klar zu kommunizieren. Außerdem sind die benötigten Schritte anzuzeigen. So weiss der Verbraucher, an welcher Stelle er sich befindet und kann abschätzen, wie lange der Vorgang dauern wird.Ein einfaches Handling des Formulars für die einzugebenden Daten erleichtern den Checkout.  Teilnehmer der Studie benötigten im Schnitt 2,63 Minuten, um die geforderten Felder über die virtuelle Tastatur auszufüllen. Die Funktion des automatischen Ausfüllen auf dem iPhones ist keinem der Teilnehmer geläufig und kann daher nicht als zeitverkürzende Option genannt werden. Deshalb ist bei der Wahl der abgefragten Daten darauf zu achten, nur die nötigsten zu wählen und doppelte Eingaben (bspw. E-Mail Adresse) zu vermeiden. Die wenigsten Probanden waren davon begeistert, dass sie Geburtstag und Telefonnummer angeben mussten.

Während des kompletten Checkout zeigt im Header eine Status-Anzeige, in welchem Schritt sich der Kunde befindet. Dies sorgt für maximale Orientierung.

Vorgegebene User Interface Elemente des iPhone können bei der Bedienbarkeit unterstützen, indem die zur Eingabe zugehörigen Tastatur-Layouts eingeblendet werden. So ist es möglich, zwischen Text, Nummern und E-Mail Tastatur zu wechseln. Die Wahl des Geburtstags ist eindeutig zu gestalten. Hier kann entweder die Nummern-Tastatur helfen oder aber Drop-Down-Listen für Tag, Monat und Jahr. Diese werden dann komfortabel mit dem Spinning-Picker wählbar.

Ich freue mich über Feedback, Ergänzungen, Kommentare und Anregungen!

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1. Mobile Commerce Patterns: Der Bauplan für Conversion im mobilen Webshop (2/3)
2. konversionsKRAFT Whitepaper “Mobile Commerce Patterns” – Bauplan für maximale Conversion (PDF)

• Wie können die Erwartungen im Detail erfüllt werden, sodass es nicht beim Stöbern bleibt, sondern die Conversion angekurbelt wird?
• Was sind Best Practices auf den untersuchten Shops?
• Welche “Muster” kristallisieren sich für mobile Onlineshop heraus?

Die Grundlage: Kompakte Seitenstruktur
Mobiles Shopping ist in vielen Aspekten Beschaffung. Eine extrem kompakte Seitenstruktur ist wichtig, um das eigentliche Ziel zu erfüllen: die gesucht Ware mit maximaler Effizienz zu finden, in den Warenkorb zu legen und die Bestellung abzuschicken. Bis der Käufer im Checkout gelangt, sollten nicht mehr als 5 Schritte vergehen. Jede weitere zusätzliche und unnütze Abzweigung bringt ihn vom eigentlichen Weg ab.

Systematische Sitemap eines mobilen Webshops

Einstieg in den Shop über die Startseite – welche Elemente sind Pflicht?

Relevanz gewinnt – ganz besonders aufgrund der kleinen Abmessungen entscheidet sich bei mobilen Onlineshops in den ersten Sekunden ob die Seite wirklich zu den Bedürfnissen passt. Nutzer antizipieren die Komplexität und vergleichen die visuellen Signale mit ihren Erwartungen. Die Teilnehmer unserer Studie nennen folgende Elemente auf einer Startseite als Pflicht-Elemente:

• Absender: Logo im oberen Header-Bereich
• Shop-Elemente: Das es sich um einen Onlineshop handelt, wird an einem Warenkorb-Symbol erkennbar – ebenfalls im oberen Bereich
• Kategorien und Suche: Weiterleitung in die gewünschten Bereiche und Sortimente
• “Hygiene-Infos”: Im Footer wird nach Impressum, Geschäftsbedingungen und Kontaktmöglichkeiten gesucht.

Teaser und Werbeflächen können bei richtigem Einsatz durch Bilder ein wichtiges Gefühl der Relevanz vermitteln und Sortiment und Shop-Positionierung durch implizite Signale übermitteln. Doch vorsicht: Zu viel Werbung oder werblich wirkende Flächen werden als irrelevant und ineffizient eingestuft.

Eine typische Falle mobiler Onlineshops: Zu kleine Elemente und Schriften

Heatmap und Gaze-Opacity des mobilen Webshops von Otto

Die Heatmaps von Otto zeigen deutlich, dass sich viel Aufmerksamkeit und damit verbunden kognitiver Aufwand bei der Betrachtung dar oberen funktionalen Navigationsbuttons direkt neben dem Logo “verloren” geht.

Besucher fragen sich: Was bedeuten die Symbole? Ist das wirklich wichtig? Wo muss ich klicken? Die Symbole sind nicht selbsterklären – daher lesen fast alle Studienteilnehmer mühsam die kleinen Unterschriften. Dabei geht wertvolle Zeit verloren.

Die Suchfunktion:
Die Suchfunktion ist in konventionellen Onlineshops eines der wichtigsten Elemente. Das Verhalten von Nutzern auf mobilen Geräten weicht jedoch von den Mustern auf dem Rechner ab. Die Studienteilnehmer nutzen kaum die vorhandenen Suchfunktionen sondern verwenden den Einstieg über Kategorien. Eine persistent vorhandene und leicht erkennbare Funktion, die den Suchschlitz anzeigt wird gewünscht. Das permanente Vorhandensein eines Suchfelds wird jedoch als überflüssig bezeichnet.

Der Kategoriebaum
Auch wenn es gegenüber der Suchfunktion widersprüchlich klingt: Ein klarer, unkomplizierter Einstieg in die Kategorien ist den Studienteilnehmern wesentlich wichtiger als eine permanent verfügbare Suchfunktion. Mobile Onlineshopper wünschen sich mehr Führung – eventuell haben Sie Angst, zu lange Suchergebnislisten auf einem kleinen Display erforschen zu müssen, eventuell fehlt noch die optimale Übersetzung der Suchfunktion in die mobile Welt.

Daher ist der Einstieg über Kateogorien um so wichtiger. Der optimale Kategoriebutton enthält ein kleines Bild und liefert mit einem kleinen Tap mit dem Finger das passende Sortiment oder weitere Unterkategorien. Baur hübscht die Buttons der Kategorien geschickt mit einem kleinen saisonalen Teaser auf.

Optimaler Einstieg über Kategorien oder Teaser

• Kategoriebaum muss sofort erkennbar sein
• Kleine Bilder in Kategorie-Buttons erhöhen die Relevanz
• Teaser transportieren ebenfalls wichtige implizite Codes – dürfen die Effizienz aber nicht stören
• Die Suchfunktion muss erst auf “Anforderung” eingeblendet werden, ein leicht erkennbarer Button im oberen Bereich genügt
• Zu viel Elemente und zu große Seitenfooter irritieren und stören

Mobile Kür: Welche Gesten und Details werden erwartet?

Die Verwendung von Gesten unterscheidet die mobile Nutzungssituation vom herkömmlichen Bildschirm. Smartphone Nutzer erlernen die intuitiven Codes schnell und möchten nicht darauf verzichten – auch hier wird Effizienz spürbar.

Folgende Gesten werden von Nutzern mobiler Onlineshop erwarten:

1. Der klassische Drag um den Seiteninhalt mit dem Finger in alle Richtungen bewegen zu können
2. Der Flick: Mit ihm schubst man die Seite um z.B. schnell an das untere Ende zu kommen
3. Die Pinch-Geste: Hier wird mit zwei Fingern das Bild oder der Inhalt vergrößert und verkleinert

Ein iPhone Nutzer hat sich angewöhnt, Bilder mit einem horizontalen Drag zu bewegen. Diese Technik sollte auch im mobil optimierten Onlineshop nutzbar sein. Sie findet Anwendung bei Wechsel-Teasern, die durch einen Wisch über das Display umgeschaltet werden können oder auch auf der Produktseite um zwischen verschiedenen Ansichten zu wechseln.



Best Practice: Die verschiedenen Produktansichten lassen sich durch einen Drag wechseln

Auf der Produktseite muss das Bild Überzeugungsarbeit leisten. Dies ist nur gewährleistet, wenn es sich auf volle Bildschirmdarstellung vergrößern lässt. Hier ist aber noch nicht das Ende der Produktansicht erreicht. Detailansichten werden nur sinnvoll für den Kunden, wenn er selbst den Grad des Zoomfaktors durch einen Pinch bestimmen kann. Dies fördert die haptische Verbindung zum Produkt – es bringt das Gefühl, ein Produkt im wahrsten Sinn in den Fingern halten zu können, auf den Smartphone-Bildschirm.

Produktdetails und Informationen: Wie nutzt man den Raum optimal aus?

Das Display eines iPhone 3 misst z.B. 320 x 480 Pixel. Das spricht nicht gerade für ausgiebige Gestaltungsmöglichkeiten. Abzüglich der Adressleiste und der Button Leiste des mobilen Safari Browsers sowie der Statusleiste (Uhrzeit und Batterieanzeige) verringert sich der vertikal sichtbare Bereich von 480 Pixel auf lediglich 356 Pixel. Das heisst für den Designer, es gibt keinen Platz zu verschenken! Die Elemente benötigen Freiraum um zu wirken, dürfen aber keine notwendigen Funktionen verdrängen.



Geringer Platz im sichtbaren Bereich des mobilen Safari

Wichtigste Regel für Seiten mit Produktdetails im mobilen Bereich: Bild schlägt Wort! Das Produktbild sollte den Großteil des sichtbaren Bereiches einnehmen. Darunter können sich weitere Ansichten befinden, welche wahlweise auf der gleichen Seite dargestellt oder vergrößert werden können. Geizen Sie nicht mit dem Platz für Bilder! Markenlogos auf der Produktseite sind schön anzuschauen, nehmen aber zu viel wertvollen Platz ein. Der Produkt- und Markenname genügt, wenn er sichtbar über den Bildern dargestellt wird.

Preis und Lieferstatus sollten auch auf einen Blick sichtbar sein. Nichts ist frustrierender, als sich mühsam einen Warenkorb auf einem Smartphone zu füllen um dann festzustellen: Die Hälfte der Produkte ist nicht lieferbar. Das bedeutet im schlimmsten Fall keine Konversion – denn auch die andere Hälfte bleibt unbestellt.

Eine einfache Personalisierung des Produktes ist ebenfalls im Sichtbereich anzubringen. Wurde dies trotzdem vergessen weist selbstverständlich eine freundliche Meldung drauf hin, die Schuhgröße, Farbe und gewünschte Anzahl anzugeben. Als Eingabetypen können Standard Drop-Down Listen eingesetzt oder eigene Buttons gestaltet werden. Vorsicht: Die Buttons sollten allerdings eine Mindestgröße von 44 x 44 Pixeln aufweisen – das ist die kleinste, von Apple festgelegte Größe für ein per Touch bedienbares Element.



Gute Idee, aber erkennen Sie die Farbe?

Die Call-to-Action, welche den Artikel in den Warenkorb legt, muss farblich das kontrastreichste Element sein. Zudem sollte sich nicht nur der Text klicken lassen, sondern das komplette Grafik- bzw. Buttonelement.

Weitere Informationen zu dem Artikel wie die Beschreibung oder ein Bewertungssystem sind erst durch Scrollen erreichbar und rücken somit in den Hintergrund. Eine kleine Bulletpoint-Liste mit den wichtigsten Merkmalen genügt den meisten mobile Shoppern. Dennoch sollte eine erweiterte Beschreibung parat sein um sie bei Bedarf auszuklappen.

Warenkorb und Checkout: Wie sorgt man für maximale Effizienz?

Besonders in mobilen Shops ist der sogenannte „Zwischenwarenkorb“ ein Konversionskiller. Auch hier zählt Effizienz. Besser funktioniert daher der gelernte kleine rote Kreis mit der Anzahl der Produkte im Warenkorb als Status-Rückmeldung. Im Warenkorb werden die üblichen Angaben als Pflichtinformation erwartet: Preis pro Produkt, Versandkosten und der Gesamtsumme. Auch die Möglichkeit, das Produkt im Nachhinein erneut anzupassen oder zu löschen muss gegeben sein.

Kompakt, kompakter kompaktererer:
Unterstützen Sie Ihre mobilen Kunden durch einen möglichst reduzierten Checkout – schließlich ist die Eingabe von Daten auf dem mobilen Endgerät nicht ansatzweise so komfortabel wie auf einer regulären Tastatur. Doppelte E-Mail Felder zur Verifizierung der Adresse sind nicht angebracht. Beschränken Sie sich auf die notwendigsten Daten, um Versand, Bestell-Bestätigung und eventuelle Rückfragen zu ermöglichen.

Ganz wichtig: Tastaturlayout
Weiterhin besteht die Option, verschiedene Tastatur-Layouts des iPhone aufzurufen. Für die Postleitzahl kann das Number-Keyboard eingesetzt werden. Die Eingabe der E-Mail wird durch das Mail-Layout vereinfacht.



Keyboard-Layouts des iPhone

Mobile Checkouts brauchen Transparenz
Zeigen Sie dem Kunden, in welchem Schritt er sich befindet. Auch in einem mobilen Shop muss maximale Orientierung bei der Bestellung gegeben sein, am besten in möglichst wenigen Schritten. Ihr Kunde hat schon viel Zeit damit verbracht, seine Augen auf ein kleines Display lenken. Schonen Sie diese im Checkout und vermeiden Sie unnötigen Text.



Bestellstatus bei Otto

Fazit: Das sollten Sie für Ihren Shop mitnehmen

• Einstieg: Ein einfacher Einstieg über Kategorie-Teaser oder -Buttons ohne Ablenkung
• Orientierung: Mit maximal 4 Klicks in der Zielkategorie
• Produktdetails: Überzeugende Bilderwelt auf der Produktseite: Bild schlägt Wort!
• Checkout: Kurzer Checkout mit den nötigsten Informationen
• Geheimtipp: Passen Sie die Keyboard-Layouts an!

Ausblick auf den dritten Teil: Alles im Überblick

Im dritten und letzten Teil dieser Serie zeigen wir in Form eines klickbaren Wireframes, wie der optimale mobile Onlineshop bis ins Details aussehen muss.

Ich freue mich über Feedback, Ergänzungen, Kommentare und Anregungen!

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• Wie sieht der ideale mobile Shop aus Nutzersicht aus?
• Welche Erwartungen und Anforderungen haben Smartphone Käufer?
• Was ist der Unterschied zum “normalen” Onlineshop?
• Was sind die häufigsten Fehler und Konversionsbarrieren im mobile Commerce?
• Wie können diese Fehler behoben werden?

Für den “perfekten” mobilen Webshop haben wir 15 Probanden eingeladen und mit ihnen 5 für mobile Endgeräte optimierte Shops großer deutscher Retailer aus dem Bereich Mode getestet. Im ersten Teil der Studie haben wir dabei die iPhone-Nutzer intensiv untersucht. Daraus entstand ein Bauplan für den optimalen mobilen Webshop, den wir am Ende im dritten Teil der Reihe präsentieren.

In dieser dreiteiligen Reihe lernen Sie:

• Wo sind Conversion Killer in mobilen Webshops?
• Was sind die Best Practices und wie kann man davon profitieren?
• Welche Optimierungen sind gezielt nötig um die Konversion des mobilen Shops zu verbessern?

a. Die Marktzahlen

In den Vorjahren machte der Verkauf von Produkten über den mobilen Absatzkanal nur 9% aus. Der Zahl verkaufter Smartphones und Tablets steigt stetig. Dies hat zur Folge, dass auch die Verkaufszahlen der mobilen Shops in die Höhe schnellten und sich um 244% steigern konnten. Dies ist ein Potential, welches nicht ungenutzt bleiben sollte – so der Gedanke der meisten großen Retailer. Jederzeit Zugang zum Internet zu haben ist ein Vorteil, den Kunden für spontane Käufe nutzen könnten…

Quelle: http://www.accenture.com/de-de/Pages/insight-mobile-web-watch-2011.aspx, Seite 20

b. Grundsätzliches: Motive und Erwartungen an mobile Shopping-Sites

Die Teilnehmer unserer Studie wurden in Tiefeninterviews und Assoziationstests dazu befragt, welche Emotionen und Werte sie mit mobilem Einkaufen verbinden. Daraus ergibt sich eine Landkarte der Assoziationen und Emotionen mit vier Schwerpunkten:

• Stimulierende Nutzung
• Einfache Handhabung
• Spontane Nutzung und Freiheit
• Funktionalität und Effizienz

Die Nennungen der Studienteilnehmer haben wir auf der Limbic®Map notiert – ein Tool zur Visualisierung von Werten und Motiven. Das Ergebnis sieht wie folgt aus:



Rot markierte Bereiche stehen für negative Assoziationen, für Werte und Motive, die Nutzer von mobile Commerce Seiten als unwichtig oder unzutreffend erachten. Im Gegensatz dazu sind die Wünsche, Werte und Erwartungen auf der Limbic®Map grün markiert. Die optimale mobile Commerce Website ermöglicht den Nutzern, die Werte und Wünsche in den grünen Bereichen zu erleben.

Die einzelnen Nennungen lassen sich in folgende Bereiche unterteilen:

1. Spontane Nutzung und Freiheit:
   Das Kernmotiv mobilen Onlineshoppings liegt in der (überlegenen) Freiheit, jederzeit und an jedem Ort seine Einkaufswünsche realisieren zu können. Darin liegt ein gewisser Status, den diese Freiheit an sich bedeutet.
2. Funktionalität und Effizienz:
   Grundlage für die Möglichkeit ist eine extrem effiziente Funktionalität. Mobiles Shopping ist in den meisten Situationen getrieben durch den Wunsch, ein bestimmtes Produkt gezielt kaufen zu können.
3. Stimulanz und Neugier:
   Die Neuartigkeit der Anwendung bringt es mit sich, dass viele Nutzer mobiles Shopping noch als spannend und neuartig erleben – darin liegt ein starker Reiz für viele Teilnehmer.
4. Einfache Handhabung:
   Zusätzlich zur rein als funktional wahrgenommenen Effizienz wird von Nutzern mobiler Onlineshops erwartet, dass Prozesse zur Suche und zum Kauf des Artikels über die im Web normalen Maße hinaus besonders einfach und entgegenkommend gestaltet werden. Typische Beispiele sind BarcodeScanner und intelligente Suchfunktionen.

Kernmotiv Spontanität und Freiheit: Warum kaufen Kunden mit dem Smartphone?

Unterwegs zu sein und jederzeit die Möglichkeit zum Kauf zu haben, ist Ausdruck maximaler Autonomie und Freiheit. Dem hedonistischen Konsumwunsch kann jederzeit begegnet werden – ganz im Sinne der maximalen Selbstverwirklichung. Mobile Onlineshops, die Kunden begeistern sollen müssen dieses Ausleben ermöglichen, in dem sie das gesamte Sortiment schnell zugänglich machen und ein kompromissloses Erleben aller zum Shopping benötigten Funktionen und Informationen ermöglichen.

Der Bereich Spontane Nutzung & Freiheit spiegelt dieses Empfinden wieder, da Freiheit und Spontanität direkt mit mobilem Shopping in Verbindung gebracht werden.

Kernmotiv Spaß und Neugier: Neues erleben

In der Neuartigkeit der Situation liegt ein besonderer Reiz. Es wird schnell klar, dass Anbieter von mobil optimierten Onlineshops die Gratwanderung zwischen Funktionalität und positivem Nutzungserlebnis in einem Bereich technologischen Neulands beherrschen müssen. Damit der hedonistische Konsum-Spaß nicht durch funktionale Defizite getrübt wird, muss die mobile Shopping-Webseite eine hohe Leichtigkeit und Flexibilität bieten, d.h. schnelles und logisches Handling sind wichtig, um effizient ans Ziel zu kommen.

Die Erwartungen an mobile Commerce Systeme in Bezug auf Funktionalität und Effizienz nehmen eine bedeutende Rolle ein. Mit dem Gedanken im Kopf, schnell etwas zu kaufen, darf es folglich keine Ablenkung auf dem Weg zur Bestellung geben. Die Anforderungen sind enorm hoch.

Die gefühlte Frustrations-Schwelle bei funktionalen Defiziten und Usability-Problemen ist in der mobilen Shopping-Situation höher als bei konventionellen-Webshops. Bereits geringste Einschränkungen und Abweichungen von den Erwartungen sorgen für Frustration.

Negative Werte und Rückweisungsmerkmale: das gehört nicht in den mobilen Webshop

Ein Mobile-Commerce-System soll hoch effizient bedienbar sein, ohne sich durchkämpfen zu müssen. Mobiles Einkaufen und Suchen nach Produkten hat hat zunächst nichts mit Sinnlichkeit und Genuss zu tun. Die Nutzer wollen das Produkt zwar deutlich betrachten, aber hauptsächlich geht es um die Möglichkeit direkt einkaufen zu können. Ablenkung, Stöbern und Inspiration werden in erster Linie von den Teilnehmern der Studie als unerwünscht eingestuft.

Video: Nutzermotive prallen auf Praxisbeispiele

Im Videobeispiel aus dem Nutzertest zeigt sich deutlich, wie schnell kleine funktionale Details den gewünschten Spaß an der neuen Situation dämpfen können. Fehlende Funktionen, eine falsche Umsetzung bestimmter Gesten auf dem Touch-Display, zu kleine Bilder – all das sind Kleinigkeiten, die in der mobilen Nutzungssituation emotional stärker bewertet werden als am Desktop.

In der Studie wurden aus allen Shops die Best Practices ebenso wie die Schwachstellen aggregiert, um den aus Nutzersicht “optimalen” mobilen Onlineshop zu konstruieren. Dieses Video zeigt einige Beispiele aus dem Bereich der Schwachstellen:


Fazit

Ohne die detaillierte Kenntnis der spezifischen Ziele und Motive der Nutzer in der Situation des mobilen Shoppings wird die Konzeption zur Irrfahrt. Die Werte, Wünsche und Motive bilden das Grundgerüst bei der Anforderungsanalyse – geringste Abweichungen, Lücken und Defizite werden noch stärker als beim Shopping im Browser mit negativen Emotionen durch die Nutzer bestraft.

Darum geht es im nächsten Teil: Schwachstellen auf Seitenebene

• Einstieg in den Shop über die Startseite – welche Elemente sind Pflicht? Wo müssen sie stehen?
• Nutzerführung auf kleinen Displays: Was sind die Anforderungen an Menüs und Teaser?
• Navigation und Funktionalitäten: Welche Gesten und Details müssen klappen?
• Produktdetails und Informationen: Wie nutzt man den Raum optimal aus?
• Warenkorb und mobiler Checkout: Wie sorgt man für maximale Effizienz?

Ich freue mich auf Ihre Kommentare und Anregungen!

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Interessant ist in diesem Zusammenhang die quantitative Online-Studie von MRM Worldwide Germany, die in Zusammenarbeit mit der TU Darmstadt entstanden ist: „Typologie des mobilen Web-Users“.

Die repräsentative Studie hat auf Basis einer Online-Befragung in Deutschland und Großbritannien 4 Grundtypen eines mobilen Users entwickelt – nachfolgend eine kurze Darstellung der 2 wichtigsten Typen:

The Everyday Characteristic

Charakteristische Eigenschaften:
Die Nutzungshäufigkeit von Mobile Web ist höher und intensiver, gerade im Bereich Social Media, häufig wird jedoch auf das stationäre Web zurück gegriffen, um grundlegende Motive, wie etwa Shopping oder Informationsrecherche durchzuführen.
Mit einem Anteil von etwa 20% bei den mobilen Web Usern fällt diesem Profil eine dem Mobile Web gegenüber aufgeschlossenere und entwicklungsfähige Rolle zu.

The Restless Characteristics

Charakteristische Eigenschaften:
Das Mobile Web spielt eine wichtige und fast schon zentrale Rolle, anzutreffen ist dieser Typ eher innerhalb jüngerer Zielgruppen (70% sind jünger als 34 Jahre), der Mehrwert von Mobile Web Angeboten ist bereits angekommen und aus dem alltäglichen Leben nicht mehr wegzudenken.
Bestimmt einer der interessantesten Charaktere, obgleich auch mit einem Anteil von etwa 12% eher geringer vertreten.

Diese Typisierung von Usern im Mobile Web dient als gute Ausgangsbasis für weiterführende, tiefergehende qualitative Analysen hinsichtlich den Erwartungshaltungen und der Wahrnehmung von Mobile Web. Die Studie wurde mittels interaktivem Dashboard sehr ansprechend aufbereitet – die Ergebnisse kann man sich nach einer kurzen Registrierung hier ansehen.
Eine weitere Studie auf die ich aufmerksam machen möchte stammt von TNS und beschäftigt sich mit einer globaleren Sichtweise auf das Thema Mobile Usage. Das Dashboard dazu finden Sie hier.

Im Kaufentscheidungsprozess spielen die einzelnen Berührungspunkte zwischen User und Unternehmen im Mobile Web eine immer wichtigere Rolle – ob eine Kaufentscheidung nun im Mobile oder stationärem Web gefällt wird, hier 4 grundlegende Regeln, die Sie bei der Konzeption von Mobile Web Angeboten beachten sollten:

No. 1 – Die Zielgruppe kennenlernen

Welche Grundtypen befinden sich zu welchen Anteilen innerhalb Ihrer Zielgruppe?
Wie lassen sich diese Typen weiter charakterisieren im Hinblick auf das tatsächliche Nutzungsverhalten und den Motiven / Erwartungen auf das Mobile Web bezogen?
Welche Rolle spielen Mobile Web Angebote im Kaufentscheidungsprozess eines Users: Kaufauslöser? oder Entscheidungsunterstützer?
Wie lassen sich diese Erkenntnisse bezogen auf den gesamten Kaufentscheidungsprozess eines Users einordnen?

No. 2 – Präsent sein

Das bloße Vorhandensein der Website bei Aufruf über das Mobile Web reicht nicht aus!
Es gibt genügend Beispiele aus der Praxis und unseren Untersuchungen die zeigen, dass hier die Motivation der User ganz schnell wieder abflacht. Gründe hierfür: der Auftritt wird als unstimmig und anstrengend wahrgenommen. Diese negative Wahrnehmung überträgt sich häufig auch auf den Auftritt des gleichen Anbieters im stationären Web. Es gibt gravierende Unterschiede im Navigations- und Klickverhalten, abhängig davon ob sich ein User im Mobile oder stationärem Web bewegt.

Navigations- und Informationsarchitektur, Bilderwelten, Vergleichsmöglichkeiten – auf den ersten Blick sieht das Spektrum an Möglichkeiten im Mobile Web kleiner aus. Doch sieht man genauer hin, geht es vor allem um eins: Einfache, transparente, bedienerfreundliche Präsenz. Emotionale Ansprache findet hauptsächlich über Bilderwelten aber auch über ein vereinfachtes, intuitives Click-Flow-Verhalten oder, je nach Usertyp, über Entertainment-Angebote der Seite statt.

No. 3 – Positive User Experience und Wahrnehmung stärken

Identifizieren Sie die wichtigsten Motive und Erwartungen (siehe Rule No. 1), die Ihre Zielgruppe an das Mobile Web hat und optimieren Sie Ihren Auftritt konsequent an den aktuellen Wünschen Ihrer Zielgruppe und nicht an Hypes und Trends.
So spielen bspw. Augmented Reality oder Location Based Services eine im Vergleich zu anderen Angeboten wie etwa Social Media eine geringere Rolle bei allen identifizierten Typen. Häufig handelt es sich hierbei um nette Unterhaltungsmöglichkeiten, die entweder nach ein paar Tagen wieder im App-Sumpf vergessen werden oder von Beginn an die Abenteuerlust ganz bestimmter Typen dämpfen und daher nicht so oft zum Einsatz kommen (wie etwa bei Location Based Services).

No. 4 – Tracken, tracken, tracken

Anbieter für Mobile Tracking gibt es mittlerweile viele. Wichtig ist hier auch die Überlegung, die Zusammenhänge zwischen Mobile und stationärem Web und anderen Kanälen über das Tracking nachvollziehbar zu machen. Beispielsweise kann man über Mobile optimierte Websites Codes verteilen und tracken, ob diese eher über das Mobile Web oder dem regulärem Internetauftritt eingelöst werden.

Fazit:
Mobile Web Angebote gewinnen an Popularität. Wer heute im mobile Web nicht oder nur unzureichend präsent ist, verpasst langfristig einen wichtigen Anschluss.
Die Rollenverteilung innerhalb von Mobile Web Angeboten wird sich zukünftig noch weiter verändern. So werden Kaufentscheidungen verstärkt in diesem Medium getroffen oder zumindest gefördert – wo und wie diese jedoch letztendlich ausgeführt wird spielt dabei eine andere Rolle. Grundsätzlich sollte das Mobile Web im Rahmen der Multi-Channel-Strategie betrachtet werden. Es wäre falsch, das Mobile Web und Apps langfristig als Standalone-Lösungen zu betrachten.

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Vor kurzem wurde die Liste der umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland veröffentlicht. Die Umsatzzahlen sind tatsächlich beeindruckend. Doch vor dem Hintergrund, dass wir in Deutschland bei Online-Shops im Durchschnitt nur eine Konversionsrate von etwa 3,3% erreichen, ließ mich staunend mit folgenden Zahlenspiel zurück:

Wenn beispielsweise alternate.de einen Jahresumsatz von 205.000.000 Euro erzielt, und wir von einer Konversionsrate von eben 3% spekulativ ausgehen, wie viel mehr Umsatz wäre das bei einer Steigerung von nur 1%? Und vor allem: Mit welchen Maßnahmen könnte man diesen Shops in schnellster Zeit zu ein wenig mehr Konversion verhelfen?

Bezug nehmend auf das LIFT Modell von WiderFunnel wende ich im Folgenden tatsächlich nur einen Faktor an: Clarity. Gleichzeitig verbanne ich damit den Demotivator Anxiety aus dem gleichen Modell. Im Grunde ist es einfach: Klarheit schaffen, Unsicherheit eliminieren – zack: 50 Mio Euro mehr in der Tasche!

Ich habe mir diesen Shop und ein paar weitere vorgenommen, nur eine klare Call-to-Action eingesetzt und diese Screens am Eyetracking-System mit einigen Probanden zufällig und in wechselnden Reihenfolgen getestet. Natürlich bewege ich mich hier wirklich an der Oberfläche, aber gleichzeitig zeigen diese wenigen Beispiele, wie viel mehr Potenzial doch selbst bei den umsatzstarken Shops noch steckt.

alternate.de



alternate.de Startseite Original



alternate.de Startseite modifiziert

bonprix.de



bonprix.de Startseite original



bonprix.de Startseite modifiziert

otto-office.de



Otto Office Startseite original



Otto Office Startseite modifiziert

conrad.de



conrad electronics Startseite original



conrad electronics Startseite modifiziert

esprit.de



esprit Startseite original



esprit Startseite modifiziert

Der Einsatz der Buttons mit sprechendem Text führt in erster Linie dazu, dass die Blicke der Probanden „geführt“ werden. Hier stellt sich nun noch die Frage, welche Zielsetzung sich der Shopbetreiber nach dieser Erkenntnis setzt und was er erreichen möchte. Und wie bereits gesagt: Ich  kratze hier nur an der Oberfläche, und die beschriebene Vorgehensweise ist nur ein Teil im Konzert der Konversionsoptimierung.

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Das Libet-Experiment zeigt zudem, dass das menschliche Gehirn stets vermeintlich autonome Handlungsabsichten erst nachträglich als eine solche definiert. D.h unbewusste Vor-Entscheidungen werden von anderen Hirnarealen nachträglich und unter bestimmten Vorraussetzungen nicht nur gebilligt, sondern auch als vollständig autonome Eigenentscheidung generiert. Vergleichen könnte man das mit einem Pressesprecher, der glaubt, er sei die Regierung und der nicht weiß, dass alles was er sagt und tut stets vorab durch eine konstituierende Sitzung, ein Gremium und dem Parlament entschieden wurde.

Spätere Untersuchungen mit moderneren Neuroimaging-Methoden wie z.B der funktionalen Magnetresonanz-Tomographie (fMRT) weiteten diese Erkenntnis aus und belegten, dass das “bewußte” Denken mit dem so genannten “freien Willen” nicht vereinbar ist. Es gibt auch andere Beobachtungen die die Trennung der unbewussten Entscheidungen vom bewussten Erleben beweisen: Das Gefühl über einen freien Willen zu verfügen setzt stets eine funktionierende Verbindung zwischen “bewussten-machenden” und “unbewussten-agierenden” Arealen des Hirns mit den entsprechenden Hirnaktivitäten voraus. Fehlen diese Verbindungen oder sind diese Aktivitäten gestört, manifestieren sich bizarre neurologische Erkrankungen wie “Fremde-Hand-Syndrom” oder “Schizophrenie”. Bei allen Erkrankungen erleben Menschen eine Fremdbestimmtheit Ihres Erlebens oder Ihrer Handlungen, d.h. sie sind nicht mehr in der Lage ihre Handlungen zu ratifizieren und als autonome Leistung darzustellen. Patienten mit dem “Fremde-Hand-Syndrom” beispielsweise, erleben die eigene Hand als völlig fremdes Glied, über das sie gar keine Kontrolle zu haben scheinen. Die Hand überschüttet sie mit heißem Kaffee oder greift Ihnen derart fest an die Gurgel, dass sie sie mit der anderen “gesunden” Hand massiv festhalten müssen.

Wenn “freier Wille” nicht frei ist, woher kommt “der Wille” und ist er fremdbestimmbar?

Wenn der freie Wille also nicht wirklich frei ist sondern nachträglich als solche deklariert wird, können wir in Zukunft Konversionsoptimierung betreiben, in dem wir die unbewussten Denkprozesse eines Kunden stimulieren und ihm damit zum Kauf unserer Produkte motivieren und dann auch noch nachträglich als seinen eigenen Willen deklarieren?

Die Antwort darauf könnte Sigmund Freud mit seiner, von einigen Neurowissenschaftlern zwischenzeitlich mal totgeglaubten, Idee des “psychischen Apparats” geben. Freud kartierte bereits vor 1993 ein Schema von bewussten und unbewussten Verbindungen die heute mit Hilfe bildgebender Verfahren in Stammhirn, limbischen System und den oberen und hinteren Hirnrindenarealen verortet werden können. Freud unterteilte das Erleben in das unbewusste “Es”, dem größtenteils unbewussten “Ich”, dem “Über-Ich” welcher in der Lage ist unbewusste Triebimpulse aus dem “Es” zu verdrängen und einem ganz winzigen Teil des bewussten, an Wahrnehmungsprozessen verknüpften Erlebens. Freud nahm an, dass das Über-Ich zwischen den Dauerkonflikten von “Ich” und dem triebhaften “Es” vermittelt und “verdrängte” Elemente zu pathologischen Störungen führen könnten. Auch konstatierte er, dass das Lustprinzip (z.B. Sexualität), gespeist aus den uralten Instinktsystemen unserer Vorfahren, unbewusste Denkvorgänge beeinflusst und das Kontrollsystems des “Über-Ich” leicht gestört oder ausgehebelt werden können. Eine Stimulanz von außen, findet sie “verdeckt” statt, kann also ein indirekter Auslöser für “gewünschtes” Verhalten sein.

Forscher um den Kognitionswissenschaftler Stanislas Dehaene vom Service Hospitalier Frédéric Joliot in Orsay haben mit eindrucksvollen Zahlenexperimenten nachweisen können, dass man mit Hilfe maskierter Bilder bei Probanden “Vor-Entscheidungen” manipulieren kann, ohne dass sich die Probanden dieser “manipulierten” Vor-Entscheidungen bewusst werden können. Diese so genannten “Priming-Experimente” sind allerdings nur ein Indiz und kein Beweis für großflächig anlegbare Manipulationen des menschlichen Willens und zeigen bislang einen eher flüchtigen und kurzlebigen Charakter. In den siebziger Jahren, als bereits ähnliche Experimente durchgeführt wurden, hatte man befürchtet, man könne in Zukunft, mit der Unterstützung speziell hergestellter psychogener Drogen, derartige Massenmanipulationen durchführen. Gottseidank ist es (noch) nicht so weit und sollte auch nicht das Ziel unserer Überlegungen sein. Dennoch: Aus den oben genannten Forschungen ist in den letzten Jahren der Wissenschaftszweig des “Neuro-Marketing” entstanden und zeigt erste spannende Ergebnisse. Am 5 und 6 Oktober findet in Bonn die Neuro-Ökonomie-Konferenz (NeuroPsychoEconomics) statt, für alle die, die nicht dabei sein können wird Konversionskraft.de entsprechende Blog-Beiträge verfassen.

Fazit: Einige wenige CRO-Spezialisten nehmen solche Untersuchungen zum Anlass, sich stärker mit den unbewussten und verborgenen Wünschen und Vorstellungen von Menschen zu beschäftigen und hinter die Fassade der Entscheidungsfindung zu schauen. Gleichzeitig beliefert die intensive, neurowissenschaftliche Beschäftigung mit der Priming-Wirkung von bestimmten Textelementen, Bildern, Kaufanreizen und Bestellbuttons in bildgebenden Verfahren wie dem fMRT das CR-Geschehen mit ganz neuen Erkenntnissen.




Eine Web-Arts Studie unter der Leitung von Prof.Dr. Oestmann und dem Neuroimaging-Spezialisten Dr. Bruhn in Berlin (siehe Bild oben) beschäftigt sich derzeit mit dem Thema. Erste Ergebnisse werden in einigen Wochen veröffentlicht.

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Die Ergebnisse dieser Studie lassen sich unter http://www.getelastic.com/ecommerce-checkout-report/ kostenlos als PDF laden.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Je nach Branche haben verschiedene Features unterschiedliche Wirkung. Ein Support-Chat kann im Bereich Mode und Textilien die Konversionsrate deutlich steigern während das gleiche Feature im IT-Bereich für signifikant niedrigere Konversionsraten sorgt, eine Erkenntnis, die das Motivation Lab als individuelle Maßnahme zur Kontrolle der Motivationsleistung begründet
• “Transparenz” zeigt sich überall als Meta-Feature: Alle Maßnahmen, die signifikant die Conversionrate erhöhen, sorgen für mehr Transparenz beim Nutzer. Sei es das Anzeigen der Artikel im Warenkorb schon vor dem Checkout, etc. – jede Maßnahme, die die Transparenz erhöht, erhöht auch die Konversionsrate
• Ausnahme Versandkosten: Wer die Versandkosten erst spät im Checkout verrät, erhöht die Konversionsrate um fast 1% . Hierzu habe ich eine differenziert Meinung – wer kundenorientiert denkt und von Anfang an geringe Versandkosten ausweist kommt auf eine noch größere Steigerung im Sinne einer CRO.

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Auf dem E-Commerce-Kongress in Wiesbaden werden derweil weiterhin Charts von explodierenden Nutzerzahlen gezeigt während in Wirklichkeit massiv zurückgehende Wachstumsraten im deutschen E-Commerce prognostiziert werden.

Höchste Zeit also, über Conversion Rate Optimization (CRO) ernsthaft nachzudenken.

Jeder, der die Potenziale in Euro errechnen möchte, sollte einmal auf www.ecommerce-cockpit.de den ROI einer Konversionsoptimierung kalkulieren.

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Derzeit tappen die meisten E-Commerce-Anbieter in puncto Konversionsrate im Dunkeln. Abhilfe soll die erste deutsche Konversionsstudie schaffen, die derzeit vom E-Commerce-Beratungsunternehmen Web Arts AG in Zusammenarbeit mit der safari GmbH in München durchgeführt wird.

Vorgestellt werden die Studienergebnisse am 20.06.2008 von André Morys, Vorstand der Web Arts AG, auf dem E-Commerce-Kongress 2008 in Wiesbaden.

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