Vielleicht erinnern sich einige an den TV-Spot vom Audi A3 aus dem Jahre 1998: Da sitzt eine Dame in einem Labor vor einem Bildschirm. Sie ist verdrahtet und ihr werden Clips eines wohlhabenden Mannes im besten Alter und in wechselnden Hintergründen mit wechselnden Accessoires gezeigt. Der Wissenschaftler fragt die Dame jeweils, ob sie den Mann attraktiv findet.

Sie verneint – erst als der feine Audi A3 zusätzlich im Bild auftaucht, findet sie den Mann plötzlich außerordentlich attraktiv.

Ok, schöne Geschichte soweit. Was hat das mit unserem Thema zu tun?

Weglaufen, essen oder damit Sex haben?

Der Mensch trifft diese Entscheidung innerhalb von Sekunden – und zwar unterbewusst: Im ersten Schritt bewertet das alte Gehirn die Umgebung und die Menschen innerhalb dieser Umgebung. Danach entscheidet es, ob diese Situation sicher ist, der Mensch fliehen, Sex haben oder etwas essen sollte. Da diese Entscheidungen innerhalb von Sekundenbruchteilen geschehen, schafft sich das Gehirn Abkürzungen und breite Generalisierungen. So entstehen beispielsweise Vorurteile. Das ganze klingt sehr primitiv, aber hey – so sind wir Menschen nun mal.

Und Attraktivität gilt als einer der wichtigsten Faktoren, damit diese Entscheidungen für uns positiv gelenkt werden.

Der Einstieg

Versetzen wir uns also in die Lage, dass Sie gerade von einer Anzeige, einem Suchergebnis oder sonst woher auf einer Website landen. Das Modell der 7 Ebenen der Konversion nennt hier nun die Ebene „Relevanz“ als einer der wichtigsten in diesem Zusammenhang.

Der User fragt sich: „Passt das was ich hier sehe, zu dem, was ich suche?“

Dieses Urteil wird nicht nur inhaltlich gefällt, sondern vor allem emotional. Das passiert maßgeblich durch implizite Codes, damit natürlich durch Gestaltung und letztlich durch Botschaften. Um auf das Beispiel der Attraktivität bzw. des Wertes „Sympathie“ einzugehen, möchte ich Ihnen an einem Beispiel zeigen, welche Gefahren hier an erster Stelle lauern:

Ein Beispiel

Im Folgenden ein abgewandeltes Beispiel eines Tests (referring Craig Sullivan, UK), bei welchem verschiedene Abbildungen von Menschen getestet wurden. Entscheiden Sie einmal selbst, ob die gezeigte „Situation“ sicher ist, ob sie Sex haben sollten oder doch lieber etwas zu essen holen wollen:

Für welches Motiv haben Sie sich entschieden, welches hat Sie am ehesten angesprochen?
Im Kopf des Users könnten nun folgende innere Dialoge statt finden – natürlich etwas überspitzt formuliert und auf den Raum Deutschland abgestimmt. Zudem spielen mentale Konzepte – also auch Erfahrungen und kulturelle Umgebungen – bei den Empfindungen des Menschen eine zusätzliche Rolle und beeinflussen die Wahl.

Bild 1:
„Die Göre mit den Kopfhörern ist aber jung, die kann ja noch gar nix. Wie soll mir die den bei meinem Problem helfen?“

Bild 2:
„Ah, die Dame weiss bescheid. Ist wohl eine Fachfrau. Sieht fast aus wie ein Arzt. Die hat was drauf, da ruf ich mal an.“

Bild 3:
„Geeeenauuu – die oberkrassen Jungs. Yep. Die klauen mir direkt die Karre. Da bin ich mal lieber schnell weg.“

Ähnlichkeiten oder Gleichheiten …

Doch der Faktor Sympathie ist nur ein Indikator, ein ziemlich wichtiger, denn nichts schlägt das Gefühl von Sympathie. Wie kann ein hohes Maß an Sympathie erreicht werden und zwar so, dass dies bei Ihren Kunden funktioniert?

Gleichheit schafft hier Übereinstimmung. Wenn wir glauben, dass uns Menschen ähnlich sind, gleiche Interessen oder einen gleichartigen Hintergrund wie wir selbst haben, fassen wir schneller und leichter Vertrauen. Wir verspüren sogar, dass wir diese Menschen eher mögen. Hier gilt es sogar, auf die Details zu achten. Bestimmte Kleidung kann hier schon dafür sorgen, ob wir jemanden mehr oder weniger mögen. Kleiden sich die Menschen so wie wir uns selbst kleiden, erhöht das wiederum die Sympathie.

Ein weiterer kleiner Test. Stellen Sie sich vor, sie möchten Ihre Wohnung oder Ihr Haus sicherer machen und vor Einbruch schützen. Sie bekommen Besuch von einem Fachmann für Sicherheitstechnik, der Ihnen ein paar Lösungen vorstellt.

Welchem dieser vier Herren würden Sie am ehesten vertrauen?

Hier würde ich zu gerne die Ergebnisse sehen. Zieht man die LimbicMap entsprechend der Emotionsschwerpunkte zu Rate, weiss man, dass in Deutschland repräsentativ die Gruppe für den Typen  „Harmonizer“ sehr stark vertreten ist. So spielen Werte wie Sicherheit, Heimatgefühl, Balance entscheidend eine große Rolle – ob das in Wahrheit zutreffend ist?

… plus Attraktivität

Robert B. Cialdini hatte 1997 in seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ die 5 Mechanismen der mitmenschlichen Überzeugung herausgestellt. Eine davon lautet: Sympathischen Menschen folgen: War attraktiv, hat mich gelobt, war kooperationsbereit, deswegen tue ich es auch.

Susan Weinschenk berichtet darüber, wie Ihre Tochter während einer Präsidentschaftswahl sagte, dass sie genau wüsste, wen sie wählen würde. Denjenigen, welcher die am besten gepflegte Zähne hatte. Die Begründung: Derjenige kümmere sich um seine Zähne. Das bedeute, dass er Verantwortlichkeit zeige und damit der beste Präsident sei.

Nun gibt es tatsächlich Formeln, die Attraktivität sozusagen mathematisch festlegen können. In der Studie „Assessing Facial Beauty Through Proportion Analysis by Image Processing and Supervised Learning“ von Hatice Gunes aus dem Jahr 2006 wurden beispielsweise die Abstände von Augen und Kinn gemessen. Die Ergebnisse wurden dann mit den Aussagen der Probanden zu Attraktivität verglichen. Hier stellte sich heraus, dass Attraktivität gewisse Proportionen im menschlichen Gesicht voraussetzt. Natürlich spielen auch hierbei wieder kulturelle Hintergründe eine Rolle, so dass man diese Erkenntnis nicht globalisieren kann. Aber das Prinzip wird klar.

Produktpräsentation mit attraktiven und mir ähnlichen Personen

Gehen wir nun noch ein Mal zurück auf unseren Ausgangspunkt: Das alte Gehirn trifft die Entscheidung, ob es fliehen, Sex haben oder etwas essen soll. Die maximale Sympathie würde also wie folgt erzeugt werden: Eine Person muss ähnlich zu uns sein und dazu am besten noch attraktiv. Erleben wir nun emotionale Resonanz und diese Person präsentiert ein Produkt, wirkt das direkt positiv auf uns ein. Wir sind emotional „angetriggert“ und entscheiden zu Gunsten eben dieses Produktes.

Das ganze kann noch gesteigert werden. Werden beispielsweise Prominente als Testimonials eingesetzt, erzeugt das zusätzlich positive Assoziationen. Das kennen wir alles aus der Werbung – es gilt also auch, grundsätzlich die Attraktivität und Prominenz von Menschen nicht zu unterschätzen.

Fazit:

• Die Entscheidung, ob man eher flüchten, essen oder Sex haben wird unterbewusst und innerhalb von Millisekunden getroffen
• Attraktivität sollte nicht unterschätzt werden
• Je ähnlicher Menschen zu uns selbst sind, um so eher wirken sie positiv auf uns

Sympathie heisst Attraktivität, Ähnlichkeit oder Vertrautheit. Und dabei ist es essentiell, dass diese Sympathie im Rahmen der Authentizität stattfindet – denn dadurch wird Sympathie erst wirksam.

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Namhafte Versandhändler oder Communities, die man bisher lediglich über das Internet und Kataloge kennt, stehen nun direkt vor Ihnen. Ein Schritt über die Türschwelle und Sie können sich sofort ein Bild über die tatsächlich vorhandene Kompetenz dieser Anbieter machen: wie professionell und geschult sind die Mitarbeiter tatsächlich? Hat der Anbieter das Zeugs für eine kompetente und sachliche Beratung?

Fakt ist, dass sogenannte Pure Player oder Hybrid-Händler (Klassische Versender mit Zugang über Katalog und Online-Shop, lt. Gerrit Heinmann) bereits mit diversen Modellen im stationären Handel experimentieren und nach aussagekräftigen Ergebnissen suchen (siehe die bekannten Beispiele von mymuesli.de oder notebooksbilliger.de).

Doch wo bleibt hier das seit 30 Jahren ansässige, Orts- oder Stadtbekannte Schuhgeschäft oder die kleine Boutique für allerlei Modekram um die Ecke?

Ist ein solches Szenario in der Zukunft überhaupt denkbar?

Online-, Hybrid- oder klassische Multi-Channel-Händler, die Jahr für Jahr mit dem Internet und seinen Möglichkeiten wachsen stellen schon lange eine Gefahr für die stationären Einzelhändler dar: „Der Online-Handel macht unsere Preise kaputt.“, „Wir können so nicht überleben!“, hört man immer wieder.

Dabei ist dem klassischen Einzelhändler oft nicht bewusst auf welchem Status Quo und den damit verbundenen Vorteilen das Unternehmen eigentlich sitzt, bspw.:

Der persönliche Kontakt zur Laufkundschaft

Was sich Distanzhändler oder die sogenannten Pure Player in diversen Zielgruppen-Workshops hart erarbeiten müssen, liegt klassischen Einzelhändlern nahezu zu Füßen:
Welche Kundentypen gibt es?
Mit welchen Fragen werde ich tagtäglich im Geschäft konfrontiert?
Mit welcher Beratungs- oder Serviceleistung konnte ich meinen Kunden im Laden bisher am besten überzeugen?
Was sind typische Ängste oder Risikofragen, mit denen mich Kunden vor einem Kauf konfrontieren?
usw.

Das über Jahre hinweg aufgebaute Sortiments- und Produkt-Know-How

In der Regel ist dieses Know-How umfangreich vorhanden. Ein umfangreiches Markensortiment im Ladengeschäft setzt voraus, dass die Vorzüge und Nachteile bei der Gegenüberstellung einzelner Modelle genau erläutert werden können. Aber auch die Frage welches Modell oder welche Marke für welchen Nutzertyp am besten geeignet ist, kann durch jahrelange Erfahrung einfach beantwortet werden.

Gute Verbindungen zu Herstellern und Zulieferern

Durch gute und langjährige Geschäftskontakte steht dem Einzelhändler, für die Nutzung und Aufstockung des Sortiments im Web, der Weg frei. Somit steigt auch die Chance auf die Erschließung neuer Zielgruppen und Umsatzmöglichkeiten. Gerade mit diesem Punkt haben Pure Player heutzutage noch zu kämpfen, gerade wenn sich der Shop noch keinen großen Namen gemacht hat stehen bekannte Markenhersteller einer Zusammenarbeit eher skeptisch gegenüber.

Das sind bereits 3 primäre Fakten, die zusammengefasst eine perfekte Ausgangssituation ergeben, um den Vertrieb auf das Internet auszuweiten.

Vorzeigebeispiele, von ehemals stationären Händlern, die mit kleinen Ladengeschäften angefangen haben und nun einen Großteil des Umsatzes über den Online-Vertriebskanal machen, gibt es viele:
Globetrotter, Christ Juweliere (gehört mittlerweile zur Douglas Holding) oder Conrad Electronics, um nur ein paar zu erwähnen. Alles Unternehmen die bereits seit Jahrzehnten existieren und sich im Multichannel-Handel stets weiterentwickelt haben, um den Anschluss nicht zu verpassen.

Aber auch aktuellere Beispiele belegen, dass man mit dem gewissen Feingefühl für Produkte und Zielgruppen den Weg meistern kann, wie etwa urbantrendsetter.de zeigt:

Die Geschichte kann man hier nachschlagen.

Fazit

Einen stationären Händler Multichannel-fähig zu machen ist kein Hexenwerk. Um den Händler Schritt für Schritt als ernstzunehmenden Mitbewerber zu etablieren, bedarf es viel Feingefühl und geschicktes Vorgehen im Hinblick auf die eingesetzten Maßnahmen. Ein mittelprächtiger Online-Shop und viel Budget in PPC-Kampagnen zu pumpen ist dabei nicht ausreichend – ich erwähne das, weil mir das im Internet leider noch viel zu oft begegnet. Man spürt zum Teil förmlich die Unsicherheit der Anbieter dahinter, mit dem Medium Internet richtig umzugehen.

Momentan gibt es nur wenige gute Beispiele von ehemals klassischen Einzelhändlern, die nun den Spagat zum zwischen Online- und Offline-Welt gut bis sehr gut beherrschen.
Urbantrendsetter.de setzt beispielsweise auf die Devise “Online stöbern – Im Laden anprobieren”: Über den Online-Shop kann man sich durch ein großes und vielseitiges Sortiment wühlen und sich bestimmte Teile in den Laden bestellen, um diese dort anzuprobieren: nerviger Retouren-Aufwand entfällt.

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Jeder kann Geschichten erzählen

Denken wir an das Wort Geschichtenerzähler, denken viele an eine dramaturgisch talentierte Person, die kleinen Kindern mit abwechselnden Stimmlagen schaurige Geschichten erzählt. Wenn Sie morgens aufwachen und Ihrem Nächsten von einem Traum erzählen – dann ist eine Geschichte. Wenn Sie Ihrem Kollegen mittags beim Essen vom Streit mit dem Nachbarn erzählen, ist das ebenfalls eine Geschichte. Es gilt also schon einmal zu unterscheiden: Geschichten oder vielmehr Erzählungen, die der Prosa oder Poesie ähnlich mit märchenhaften phantasievollen Inhalten spielen und solche, die authentische und alltagsnahe Geschehnisse darstellen.
Geschichten sind ein effektiver Weg, um Informationen zu verarbeiten und sie zu speichern. Eine Geschichte enthält eine große Anzahl an Informationen. Diese kann der Mensch für ein besseres Verständnis in kleine Einheiten teilen. Wissenschaftler nennen diesen Vorgang Event Structure Perception (Nicole Speer, 2007) – Wahrnehmung der Ereignisstruktur.

Gefühle fühlen

Geschichten nehmen viele Bereiche des menschlichen Gehirns in Anspruch. Die Erzählung einer Geschichte verhilft uns nicht nur dazu, Informationen besser aufzunehmen und zu speichern, sondern geht einen Schritt weiter. Wir können die Gefühle, die der Protagonist oder Charakter in der Geschichte fühlt, selber fühlen. Begeisterte Leser können diesen Effekt bestimmt bestätigen. Sei es bei der Lektüre eines spannenden Thrillers oder beim Schmökern in einer feinfühligen Liebesgeschichte – irgendwie ist man als Leser tatsächlich näher dran, als man es selbst glaubt.

Am Ende wird alles zu Bildern

Im Zusammenspiel werden oben genannte Wirkungen vereinfacht gesagt in vielen Prozessen letztendlich zu Bildern geformt. Unser Gehirn ist darauf aufgebaut, Bilder zu verarbeiten – Bilder sind der effektivste Weg, Informationen zu präsentieren. Aus Sicht der Evolutionsgeschichte konnten Menschen zuerst Bilder verarbeiten, bevor sie Texte nutzten. Unser Stammhirn bemerkt und verarbeitet zuerst visuelle Reize.

So nutzen Sie diese Erkenntnisse in der Praxis

Kombinieren wir also die oben genannten Erkenntnisse, ist dies der effektivste Weg, um Aufmerksamkeit zu erhalten und User davon zu überzeugen, in Aktion zu treten. Wie sehen Beispiele in der Praxis aus?

Starke Geschichten in Produktbeschreibungen

Der Online-Händler manufactum.de nutzt dieses Prinzip in der Aufbereitung der Produkttexte. Im Beispiel des Gasherds „De Manincor“ wird von der italienischen Traditionsfirma berichtet, die seit 1828 nichts anderes tut, als Küchenarbeitsinstrumente von höchster Qualität zu fertigen. Einsatzgebiete und technische Daten paaren sich mit echten praktischen Beispielen (Einregulieren einer Soße: „… auch große Flüssigkeitsmengen rasant zum Kochen.“). Der gesamte Produkttext geht über die reine Beschreibung der Gerätschaft hinaus und spannt eine nachvollziehbare und erlebbare Geschichte um das Produkt.

Texte, die Geschichten erzählen bei manufactum.de

Die Authentizität einer Geschichte schafft Vertrauen

Produktrezensionen werden um so stärker, je praxisnaher sie erzählt sind. In meinem persönlichen Fall war ich auf der Suche nach einem neuen Rasenmäher. Für eine besonders starke Rezension ist es nun auch wichtig, dass der Bedarf und die Situation des Rezensierenden mit meiner übereinstimmt. Im Beispiel dieser Rezension passt schon mal die Überschrift: „Ideal für den kleinen Rasen“.
Der Autor beschreibt die Benutzung des Mähers nun von der Ankunft bis zum Einsatz, bspw: „Wenn der kleine, leichte Karton ankommt glaubt man nicht, dass da ein Mäher drin ist.“ Im Folgenden beschreibt er die Benutzung in der Praxis und vernachlässigt nicht die Nachteile. Zum Schluss beurteilt der Autor das Preis-Leistungsverhältnis als sehr gut.
Die Beschreibung liefert dem Leser das passende Bild – er sieht sich mit dem eigenen Umfeld und gleichen Problemen konfrontiert (bspw. nasser Rasen). Der Leser kann sich mit der Situation identifizieren, verbindet Bild und Text und verankert das Gelesene in der Erinnerung.

Rezensionen für einen Rasenmäher bei amazon.de

Ein weiteres Beispiel ist diese Rezension für einen Kindersitz, die neben vielen anderen heraussticht:
Auch für ältere Kinder zu empfehlen, 21. Juli 2010

Die Autorin berichtet über das Alter Ihres Kindes, die Fahrt in den Urlaub und die damit verbundene Erfahrungen mit günstigen Lösungen bis sie tatsächlich zum gezeigten Produkt griff. Die Autorin beschreibt die anfänglichen, negativen Erfahrungen mit Zwischenlösungen und deren Einsatz im Alltag;. Interessant hierbei, dass ihre Tochter als vollwertige Testerin miteinbezogen wird.

Kombination Bild + Text

Ein weithin bekanntes Beispiel – allerdings aus dem Umfeld der Werbung – ist die Kampagne der forschenden Pharmaunternehmen „Forschung ist die beste Medizin“. Hier wird in exzellenter Weise Story mit Bild und Text kombiniert: Ein Testimonial beschreibt kurz die eigenen Geschichte: „Ich hatte Brustkrebs. Aber ich habe ihn besiegt…“. Die Kombination führt dazu, dass so ziemlich jeder Mensch in meinem Bekanntenkreis nur durch eine vage Beschreibung der Kampagne wusste, worum es geht. Die Kombination Bild+Text > Story sorgt dafür, dass die Erinnerung der Bekannten und Kollegen diese Kampagne dauerhaft gespeichert hat.

Geschichte, Text und starkes Bildmaterial - die Kampagne Forschung ist die beste Medizin

Fazit.

Geschichten können nicht nur fesselnd sein, im authentischen Umfeld – beispielsweise durch Rezensionen mit Alltagsbezug – können sie zu mehr Glaubhaftigkeit und Stärkung des Vertrauens der User in den Anbieter oder das angebotene Produkt führen. Im Idealfall werden Bilder mit Text, bspw. Testimonials und echte Geschichten, kombiniert. Unser Gehirn ist so programmiert, dass es diesen Reizen Aufmerksamkeit schenkt und Kombinationen besser behalten kann.

Wenn Sie von Ihren Besuchern oder Kunden Feedback erbitten, fordern Sie sie auf, nicht nur einfache Bewertungen abzugeben, sondern Geschichten zu erzählen.

In nächsten Teil beschäftigen wir uns mit den Themen Attraktivität und Gleichheit/ Ähnlichkeit.

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Warum Kundenbewertungen und welche Arten gibt es?

Aktuelle Studien besagen, das hierzulande über 50% der Onlineshopper sagen, dass Ihnen Kundenbewertungen auf Produktdetailseiten wichtig sind (vgl. hierzu den Artikel von Anja Weitermeyer). Doch wo liegen die Unterschiede und welche Relevanz haben Bewertungen im Zusammenhang mit Sicherheit und Vertrauen in einem Onlineshop? Was ist der Unterscheid zwischen Bewertungen und Rezensionen?

Eindimensionale Bewertungen – One-Click 5-Sterne-System

Eine einfache Bewertungen kann beispielsweise in Form von simplen Punktevergaben zustande kommen. Der User gibt sein Votum ab, in dem er mit der Maus die für ihn angemessene Punktzahl bestätigt. Eine qualitative inhaltliche Aussage kann hier nicht statt finden. Diese Art der Bewertung ist mir in letzter Zeit übrigens gar nicht mehr begegnet.

Simple Punktevergabe - 5-Sterne-One-Click

Mehrdimensionale Bewertungen – ich teile meine Sterne auf

Eine etwas detailliertere Variante bieten System an, in welche ich mehrere Kriterien unabhängig voneinander bewerten kann. Die Hotelbewertung auf hotel.de wäre hier ein Beispiel. User bewerten beispielsweise die Zimmerqualität neben der Freundlichkeit und der Kompetenz des Personals. Die Problematik hierbei ist, dass Qualitätskriterien mit dem Punkt „Würden Sie das Hotel weiterempfehlen“ zu einer Gesamtnote zusammen gefasst werden und somit die Gesamtbewertung nicht mehr ganz eindeutig nur auf Qualitätsfaktoren des Hotels gerichtet werden kann.

User können sich dennoch einen differenzierten Eindruck verschaffen und die Wahl des Hotels ihren persönlichen Anforderungen anpassen.

Mehrdimensionale Bewertung auf hotel.de

Jetzt wird’s ernst – die detaillierte Rezension

Farin Urlaub (Die Ärzte) sagte einmal: „Fünf Gitarren sind besser als zwei, also sind zehn Gitarren besser als fünf.“

Rezensionen sind grundsätzlich Meinungen einzelner Personen. Je mehr Rezensionen ein Artikel oder ein Produkt haben, um so genauer kann sich der User ein Bild schaffen. Das besonders wirkungsvolle bei diesen Rezensionen ist, dass Menschen alltägliche Erfahrungen in die Bewertung einfliessen lassen, die User mit eigenen vergleichen können und damit einen echten Bezug herstellen können. Hier werden Geschichten erzählt, die authentisch sind. Die Psychologin Susan Weinschenk hat in Ihrem Buch What makes them Click (2008) die Macht der Geschichten behandelt, doch hierzu mehr in der nächsten Folge.

Und wenn nun eine große Anzahl an Menschen das Produkt getestet und für gut befunden haben, können die ja nicht irren, oder? (Lesen Sie hierzu den Artikel von Marcel Licht Social Proof als Hebel für mehr Konversion)

Doch hier sind wir auch schon bei der Gefahr.

So schön und nützlich Rezensionen sein mögen, in ihnen lauert trotz aller oben genannten Gründe die große Gefahr des Misstrauens: Aus vielen Untersuchungen wissen wir, dass es eine Menge User gibt, die hinter Bewertungen Fake vermuten. Dies trifft besonders dann zu, wenn es um Produkte oder Sachverhalte geht, die dem User weitgehend unbekannt oder neu sind. User vermuten bei Unsicherheit Inhalte, die von den Herstellern oder den Dienstleistern selbst verfasst sind. Und zur Verblüffung vieler Marketing-Experten entlarven die meisten User sofort „angepasste“ User-Rezensionen oder Bewertungen. Die meisten Menschen können also sofort erfühlen, ob es sich um eine echte Meinung handelt oder ob Sie zurecht geschrieben wurde.

User-Meinungen können schädlich sein.

Ein wichtiger Aspekt ist der Kontext, in welchem Bewertungen und Rezensionen statt finden. Interessant ist beispielsweise, das bei Themen, die Gesundheit, Körper und Geist betreffen, „gewöhnliche“ User-Meinungen direkt negativ abstrahlen können. Im Grunde ist das ein Schutzmechanismus unseres „alten“ Gehirns, dass ständig versucht Gefahren für Leib und Seele aus dem Weg zu räumen. Deshalb geht der Mensch bei Krankheit beispielsweise zum Arzt – ein Fachmann und damit eine autoritäre Person. Ähnlich verhält es sich in diesem Zusammenhängen mit der Wirkung von „gewöhnlichen“ Bewertungen oder Rezensionen im Vergleich zu fachmännischen. Hier vertrauen die User also lieber einer Autorität oder einem nachgewiesenen Fachmann.

Allerdings kann der Social-Proof bei diesen Themen  im Nachhinein geschehen und quasi zusätzlich oder bestätigend wirken. Ist also die fachliche Meinung gesetzt und wird dann von vielen bspw. als richtig bestätigt, dann wirkt die Kombination insgesamt Vertrauen stärkend.

Autorität bei Themen, die bspw. Gesundheit betreffen

Ein paar Tipps zum richtigen Einsatz von Bewertungen

1. Überprüfen Sie, welche Art der Bewertung grundsätzlich zu Ihrem Zweck passt: Wie detailliert muss die Bewertung dargestellt werden?

2. Benötigen Sie autoritäre oder fachbezogene Vertreter für Ihr Thema?

3. Vermeiden Sie Faked Content – User entlarven diesen – was bleibt ist ein negativer Beigeschmack.

4. Laden Sie Ihre User beim Kauf eines Produktes zur anschließenden Bewertung ein.

Fazit.

Bewertungen und Rezensionen sind ein wichtiges Tool, um Vertrauen und Sicherheit für die User zu schaffen. Achten Sie hierbei auf das Themenumfeld und entscheiden Sie, wo bspw. Autorität geboten werden muss. Wichtig ist immer, dass Feedbacks authentisch und nachvollziehbar bleiben.

Im nächsten Teil gehen wir einen Schritt weiter und werfen einen Blick auf die Kraft von Stories innerhalb von Rezensionen.

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Usability und User Experience muss für mobile Geräte neu überdacht werden

Zwar ist der Großteil der normalen Webseiten theoretisch mit modernen Smartphones komplett nutzbar, aber die Handhabung lässt zu wünschen übrig. Nach einer kurzen Zeit dürfte die Geduld der Besucher einer Seite, die nicht für mobile Geräte optimiert ist, vorbei sein, weil die Bedienung zu umständlich ist.

Der Onlineshop von Zara zum Beispiel ist nicht für mobile Geräte optimiert. Der Shop sieht zwar auch auf mobilen Geräten ansprechend aus, aber angenehm bedienen lässt sich dieser nicht. Um die Navigationspunkte mit dem Finger treffen zu können, muss der Nutzer zunächst hineinzoomen. Auf Kategorieseiten muss der Nutzer auch wieder hineinzoomen um die Übersicht besser sehen zu können. Wenn man ein bestimmtes Produkt sucht ist diese Bedienung noch verschmerzbar, möchte der Nutzer allerdings sich über mehrere Produkte informieren, ist der Aufwand höchstwahrscheinlich zu hoch.
Tobias Jordans von uxzentrisch hat in einer Zeichnung gut skizziert, wie sich die User Experience auf mobilen Seiten verhält.

Quelle: http://uxzentrisch.de/mobile-user-experience/

Die Standard-Webseite

Eine Standard-Webseite kann negative Nutzererfahrungen hervorrufen, wenn bestimmte Funktionen nicht nutzbar sind oder die Bedienung zu kompliziert ist. Höchst positive Erfahrungen können mit der Standard-Webseite nicht erreicht werden.

Mango bietet zwar eine optimierte Darstellung, allerdings nur für den Hinweis auf die iPhone-App; der normale Shop ist nicht einsehbar - definitiv ein Konversionskiller

Mobile Templates

Mobile Templates, die Inhalte passend für die Displaygröße der Smartphones anzeigen, können die Nutzererfahrungen schon enorm steigern. Der Nutzer bekommt die Inhalte in der passenden Größe angezeigt und wird nicht mehr dazu genötigt zu zoomen. Die klickbaren Flächen sollten genügend Fläche haben, so dass sie problemlos mit dem Finger bedient werden können. So kann der Nutzer schneller durch den Shop navigieren und komfortabel passende Produkte finden.

Besondere mobile Usecases

Mobile Geräte bringen Funktionen mit, die so auf einem PC oder Laptop nicht vorhanden sind, wie z.B. die Ortung über GPS oder die Steuerung über Gesten. Werden solche Funktionen in die Webseite mit eingebaut, kann dies die User Experience noch mal steigern. Allerdings ist dies nicht zwangsläufig so. Man sollte schon darauf achten, dass der Einsatz solcher Funktionen auch Sinn macht. Auf der Produktseite kann es so zum Beispiel Sinn machen die Bilder per Wischen wechseln zu lassen. Die Ortung kann zum Beispiel genutzt werden, um den stationären Shop in aktueller Reichweite anzuzeigen oder um eine ortsbezogene Serviceleistung anzubieten.

Achten Sie darauf, was der Nutzer machen möchte

Wichtig ist natürlich auch wie für die normale Webseite die Bedürfnisse des Nutzers zu kennen und auf diese einzugehen. Grundlegende Elemente für mobile Webseiten, die besondere Aufmerksamkeit erfordern sind:

Suche

Die Suche sollte prominent oben platziert werden, da in den meisten Fällen von einer konkreten Anfrage ausgegangen werden kann. Die Suche liefert wahrscheinlich auch schon ein eingeschränktes Ergebnis, so dass der Nutzer nicht so viele Produkte anschauen muss.

Prominente Suche direkt am Anfang bei Conrad

Einstieg über Kategorien

Auch ein Stöbern im Shop sollte für den Nutzer einfach gestaltet werden. Es sollte ein schnelles Vor- und Zurückspringen in den Kategorien möglich sein. Je nach Anzahl der Haupt- und Unterkategorien kann man hier auch mit Drop-Downs arbeiten.

Drop-Down Menü bei amazon

Produktbilder

Auch im mobilen Web ist ein visueller Eindruck des Produktes wichtig. Mehrere Produktbilder zu liefern ist genauso wie im Standard-Shop notwendig. Hier sollte man auch die Ladezeiten berücksichtigen. Die Bilder sollten in der passenden Größe ausgeliefert werden, so dass nicht unnötig große Bilder geladen werden und alternative Bilder sollten vorgeladen werden, damit der Bildwechsel schneller verfügbar ist.

Bei Görtz kann man bequem per Wisch-Gestik die verschiedenen Produktbilder anschauen

Warenkorb

Das Erkennungsmerkmal eines Shops sollte natürlich auch immer auf jeder Seite mitgeführt werden und auch schon auf der Startseite präsent darauf hinweisen, dass hier eingekauft werden kann.

Filter

Um die Produktliste so gering wie möglich zu halten, sollten dem Nutzer auch Filter angeboten werden, damit er die Auswahl einschränken kann. Bei einer zu großen Produktliste verliert der Nutzer ansonsten schnell den Überblick bzw. verliert die Geduld, da das Laden von neuen Seiten durch langsamere Ladezeiten lange dauert. Für den Nutzer ist es auf dem Smartphone auch komfortabler mehr Produkte auf einer Seite zu haben, da das Scrollen relativ leicht und schnell per Geste funktioniert. Das Laden einer neuen Seite beim Seitenwechsel hingegen dauert sehr lange.

Filtermöglichkeiten bei Görtz

Direkte Seitenwahl

Wie schon erwähnt kann das Laden einer neuen Seite beim Seitenwechsel relativ lange dauern. Deshalb sollte dem Nutzer neben dem Vor- und Zurückblättern der Seiten auch die direkte Seitenwahl angeboten werden. Will der Nutzer nämlich gezielt einige Seiten wieder zurückspringen und kann diese nicht direkt ansteuern, kann dies wiederum sehr lange dauern und den Nutzer frustrieren.

Direkte Seitenwahl bei Asos

Formularbeschriftung

Bei den Formularen haben sich zwei Beschriftungsanzeigen etabliert, die beide ihre Vor- und Nachteile haben. Eine Variante ist es die Feldbeschriftung oberhalb des Formularfeldes anzuzeigen. Diese Variante benötigt mehr vertikalen Platz und lässt somit die Formulare länger erscheinen, allerdings behält der Nutzer den Überblick, um welches Feld es sich handelt.
Die zweite Variante setzt die Feldbeschriftung in das Feld hinein. Diese Variante spart einiges an Platz und ist sehr übersichtlich. Füllt der Nutzer die Felder allerdings aus, kann er nicht mehr kontrollieren, ob er die Daten in das richtige Feld eingetragen hat.

Feldbeschriftung oberhalb des Feldes bei Görtz

Feldbeschriftung im Feld bei Otto

Anmeldung

So unbeliebt zumindest die Pflichtanmeldung bei Onlineshops auch ist, macht sie unterwegs schon viel mehr Sinn. Denn durch die Speicherung der persönlichen Daten in einem Nutzerkonto erspart sich der Nutzer einige Eingabefelder. Natürlich sollte die Anmeldung nach wie vor freiwillig sein und neben dem Login in das Nutzerkonto auch der Checkout als Gast angeboten werden.

Übersichtlich: Anmeldung bei Görtz für Bestands- und Neukunde

Unübersichtlich: Neukundenanmeldung, Login und Anmeldung mit Kundennummer oder Clubcardnummer (die man unterwegs wahrscheinlich eh nicht dabei hat) sind einfach zu viel

Emotionen

Obwohl die Oberfläche für mobile Webseiten natürlich ziemlich reduziert werden sollte, darf man die emotionale Ansprache nicht vergessen. Der Nutzer sollte immer wissen, im welchem Shop er sich gerade befindet. Oben das Logo mitzuführen und die CI-Farben sinnvoll im Template einzusetzen, hilft einen persönlichen Charakter beizubehalten.
Auch mit Bildern kann gearbeitet werden, wenn diese bewusst und gezielt eingesetzt werden.

Auch Heine arbeitet mit Bildern für die Kategorieeinstiege

Fazit

Die Möglichkeiten mobile Webseiten und Onlineshops nutzerfreundlich zu gestalten und eine relativ hohe User Experience zu erreichen, sind da. Genutzt werden sie zur Zeit zumindest in Deutschland noch relativ wenig, aber eine Verbesserung zum Vorjahr ist schon erkennbar. So haben einige Onlineshops schon mit einer mobilen Variante aufgerüstet und sind auf einem guten Weg, während andere noch abwarten und das Potential für sich und ihre Zielgruppe noch nicht erkennen. Behalten Sie Ihre Zahlen im Auge, wie sich die Nutzung von mobilen Geräten entwickelt, denn das Bedürfnis Waren online zu kaufen ist bei den Nutzern vorhanden.

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Welche Aufgaben erfüllen Produktverpackungen?

Laut Definition ist eine Verpackung eine gezielt angebrachte, lösbare Umhüllung eines Produktes. 
Allerdings ist sie dabei weitmehr als nur eine Schutzhülle – neben den gesetzlich vorgeschriebenen Angaben trägt sie vor allem die Elemente, die die Marke ausmachen: Logo, Schriftzug, farbliche Gestaltung und weitere Bildelemente.
Darüber hinaus kommuniziert sie Produkteigenschaften, welche im Idealfall als positive Differenzierungsmerkmale gegenüber vergleichbaren Artikeln anderer Hersteller dienen. Am Point of Sale im Offline-Handel (z.B. dem Regal im Geschäft) hat die Verpackung folglich einen maßgeblichen Einfluss auf den Entscheidungsprozess.

Besonders deutlich wird dies bei Lebensmitteln, da deren Eigenschaften für den potentiellen Kunden beim reinen Betrachten des Produkts kaum zu beurteilen sind. So sieht Kaffeepulver für den Laien wohl unabhängig von der Qualität der vermahlenen Bohnen, des Geschmacks oder des Koffeingehalts immer gleich aus.

Erst die für das Produkt repräsentative Verpackung macht dem Konsumenten eine wahrnehmbare Differenzierung und Entscheidungsfindung möglich.

Das gleiche gilt auch für unzählige weitere Konsumgüter wie z.B. Getränke, Parfums oder Nahrungsmittel, die in ihrer Grundform optisch nahezu identisch sind und sich somit lediglich über ihre „Hülle“ charakterisieren können.

Verpackungen von differenzierbaren Gebrauchsgütern
Nahezu alle Gebrauchsgüter wie z.B. Mobiltelefone, Spielwaren oder Uhren lassen sich bereits in ihrer Grundform äußerlich sehr wohl unterscheiden und bewerten – dennoch kann die Verpackung neben der Funktion als Markenvermittler auch hier wichtige Kaufargumente liefern.

So dienen die Kartons von Spielwaren oft dazu, die Funktionen des darin enthaltenen Produkts zu vermitteln und es darüber hinaus in einen relevanten und ansprechenden Kontext zu setzen. In diesem Beispiel wird um das Produkt eine ganze Eisenbahnwelt geschaffen – über die das spielende Kind die volle Kontrolle hat. Die reine Darstellung des Kartoninhalts wirkt dagegen nur wenig ansprechend.

Können Verpackungen den Wert eines Produktes steigern?

Der Elektronikversender Redcoon verkauft das Canon Objektiv EF-S 18-135 / 3,5-5,6 IS sowohl mit (Version retail) als auch ohne (Version bulk) Verpackung.

Die Wertsteigerung beträgt hier knapp 70 Euro. Ähnlich gestalten sich solche Versionen bei Hardwareartikeln wie Festplatten, DVD-Laufwerken oder Grafikkarten. Zwar enthalten die bunten Pappschachteln der Retail-Versionen in der Regel noch ein Handbuch und/oder eine Treiber-CD – zum anfallenden Mehrpreis stehen diese Beigaben allerdings in keinem Verhältnis.

Da ist aber noch mehr möglich..
2 Gramm Feingold kosten aktuell 66,46 Euro (Stand: 20.04.2011).

Der Versandhändler Weltbild verkauft 2 Gramm Gold allerdings für 169,09 Euro – also für mehr als das Zweieinhalbfache. Für die „personalisierte Verpackung“ zahlt der Endkunde somit einen satten Aufpreis von 102,63 Euro.

Ein Wettbewerber konnte durch eine solche Maßnahme sogar die Konversionsrate seines Shops um 24% steigern – allerdings war die enthaltene Schatulle in dem Fall nicht ganz so überteuert wie im obigen Beispiel.

Wenn Verpackungen wertsteigernd sind – haben sie dann auch alleinig einen realen Wert?

Bei eBay werden tagtäglich unzählige Pappschachteln versteigert. Der höchste Erlös lässt sich zurzeit mit den mittlerweile vom United States Patent and Trademark Office patentierten iPhone 4 Kartons erzielen – dieser liegt selten unter 15 Euro. Selbige vom iPhone 3 sind mit knapp 10 Euro schon etwas günstiger zu haben.

Auch Schachteln von Feuerzeugen und Luxusartikeln sind scheinbar sehr gefragt.

Verpackungsfotos in Onlineshops

Wie eingangs beschrieben erfüllen Verpackungen in erster Linie den Zweck, Markensignale zu senden und über deren Inhalt zu informieren. Diese Aspekte sind innerhalb von Onlineshops allerdings bereits durch andere Elemente erfüllt – so kommunizieren die jeweilige Kategorie oder das abgebildete Markenlogo auf der Detailseite die Marke, und die Beschreibung liefert im Idealfall alle relevanten Produktinformationen.

Dennoch kann die Abbildung von Verpackungsfotos zahlreiche Vorteile bieten.

Dass bei bestimmten Produkten generell ein Interesse an Verpackungsfotos besteht, zeigt sich auf Amazon sehr deutlich. So stellen Kunden oft selbst entsprechende Fotos auf die Produktdetailseiten.

Ein entscheidender Faktor ist in diesem Kontext sicherlich auch das erwartete Auspackerlebnis – nicht umsonst kursieren auf Youtube unzählige sogenannte Unpacking Videos. Allein 60 Clips zum oben gezeigten HTC Desire.

Der Anbieter mymuesli.de stellt seine Produkte stets im optischen Zusammenhang mit der Aufbewahrungsdose dar. Dadurch erfährt der Interessent sofort, wie seine eigens gemixten Cerealien versendet werden. Darüber hinaus hat die Dose eine wertsteigernde und in hohem Maße differenzierende Wirkung.

Anders sieht das derzeit bei vielen auf amazon.de angebotenen Lebensmitteln aus.

Bei Kosmetikartikeln – speziell bei Parfums – spielt die „äußere Hülle“ im Entscheidungsprozess eine entscheidende Rolle. Der Fokus des Interessenten liegt hier neben dem Duft und der Marke in der Regel zunächst auf dem Flakon. Doch auch die oft aufwendig gestalteten Schachteln können die Kafentscheidung positiv beeinflussen – zumal sie in den meisten Fällen Teil des prägenden Ersteindrucks sind.
Da stellt sich die Frage, warum Online-Drogerien wie douglas.de keine entsprechenden Fotos anbieten.

Fazit

Zweifelsohne spielen Verpackungen am klassischen Point of Sale eine größere Rolle als im Onlinehandel. Dennoch zeigt sich, dass solche Abbildungen in bestimmten Fällen durchaus einen positiven Effekt haben können. Besonders im Hinblick auf den aktuell vorherrschenden Verdrängungsmarkt im E-Commerce können solche Fotos durchaus als Differenzierungsmerkmal gegenüber Konkurrenzanbietern mit den gleichen Produkten dienen.

Was ist Ihre Meinung zu Verpackungsfotos im E-Commerce? Wann und in welcher Form sind sie nach Ihrer Meinung sinnvoll einzusetzen?

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• Wieviele Besucher nutzen mobile Geräte?
• Wieviele Besucher kaufen jetzt schon über mobile Geräte ohne optimierte Angebote?
• Wie sieht die Entwicklung der Nutzung von mobile Geräten aus?
• Ist mit dem aktuellen Stand der Webseite ein Kauf überhaupt möglich?
• Wie sind Konkurrenz-Shops im mobilen Markt aufgestellt?

Für den Einstieg in den mobilen Markt mit einer mobilen Webseite sollten Sie auf jeden Fall einige grundlegende Tipps beherzigen.

1. Behalten Sie Ihre Ziele im Auge

Behalten Sie stets im Auge, was das Ziel Ihrer Webseite ist. Egal ob Lead oder Bestellung, sorgen Sie dafür, dass das Ziel vom Nutzer schnell erkannt wird und ausgeführt werden kann. Behalten Sie auch im Auge, welche Funktionen Nutzer mobiler Geräte hauptsächlich in Anspruch nehmen.
Die Ziele im Auge zu behalten heißt im mobilen Web auch sekundäre Seiten einzusparen und nicht anzubieten, um den mobilen Auftritt zu entschlacken und übersichtlich zu halten. Um diese Seiten nicht ganz aus dem mobilen Web zu verbannen, sollte dem Nutzer immer die alternative Anzeige der eigentlichen Webseite angeboten werden. Im Onlineshop gilt, dass der Nutzer das gleiche Sortiment erschließen möchte, wie an seinem heimischen PC.
Im Zuge der Entschlackung der Seite, sollte aber nicht vergessen werden, dass der Nutzer noch erkennen sollte, auf welcher Seite er sich befindet. Das Branding sollte also nicht vernachlässigt werden.

Hertz hat das klare Ziel Autos zu vermieten. Dies ist auch die erste Funktion, die man bei der mobilen Webseite zur Verfügung hat.

2. Liefern Sie mobil optimierte Inhalte aus

Bieten Sie nicht Inhalte der Webseite 1:1 für den mobilen Auftritt an. Sie können nicht davon ausgehen, dass immer ein Breitband-Anschluss zur Verfügung steht. Inhalte sollten somit nur wenige Kilobyte groß sein, so dass ein schnelles Laden der Seite garantiert ist.
Liefern Sie optimierte Bilder für mobile Geräte aus, sollten Sie nicht die verschiedenen Auflösungen der mobilen Geräte vergessen. Hilfreich kann hier der Einsatz einer Web Image Publishing Software sein, die nicht nur für den normalen Webshop automatisiert Bilder für die Vorschau, Detail- und Zoomansicht ausliefert, sondern auch entsprechend für die verschiedenen mobilen Geräte automatisch Bilder in der passenden Größe anlegt und ausliefert.

3. Passen Sie die Navigation Ihren Zielen an

Die Suche nimmt auf mobilen Geräten einen wichtigen Platz ein, da mobile Nutzer meistens mit einem konkreten Ziel die Webseite besuchen. Deshalb sollte diese natürlich prominent oben im sichtbaren Bereich angezeigt werden.
Die Nutzer, die allerdings ohne Ziel einfach ein bisschen stöbern möchten, sollten natürlich auch bedient werden. Mega-Drop-Down und Fly-Out Menüs, wie sie von normalen Webseiten bekannt sind, funktionieren eher schlecht auf einem mobilen Gerät. Um das Navigieren übersichtlich zu halten kommen hier zum Beispiel Collapsibles zum Einsatz oder bei Seitenwechsel sollte immer die Bradcrumb-Navigation mitgeführt werden, damit der Nutzer weiß, wo er sich befindet und die Möglichkeit hat, schnell wieder zurückzugehen.

Amazon bietet für die Hauptmenüs Collapsibles an um direkt zu einer Unterkategorie zu springen.

Otto bietet eine ausklappbare Breadcrumb-Navigation.

Die Navigation ist beschränkt relativ klein in einem Drop-Down dargestellt. Interessant sind die wechselnden Inhalte.

4. Optimieren Sie Formulare auf die Bedürfnisse ihrer mobilen Nutzer

Formulare sind ein echter Konversionskiller auf mobilen Webseiten. Die Tastaturbedienung auf mobilen Geräten hat noch lange nicht den Komfort von richtigen Tastaturen erreicht. Eine wichtige Faustregel ist es also Texteingabefelder zu vermeiden. Das heißt natürlich einerseits nur das Nötigste in einem Formular abzufragen und insoweit die Möglichkeit besteht Eingabefelder durch zum Beispiel Drop-Downs zu ersetzen.
Außerdem können Sie mit HTML5 schon Felder konkrete Bezeichnung geben, so dass direkt passende Tastaturlayouts angezeigt werden. Geben Sie zum Beispiel einem Formularfeld den Typ “E-Mail” (<input type=”email”>), so öffnet sich direkt das Tastaturlayout für E-Mails mit @-Zeichen und “.com”-Endung.
Andere Usability-Richtlinien von der normalen Webseite sollten natürlich nicht vernachlässigt werden. Ist zum Beispiel ein Checkout-Prozess in mehrere Schritte aufgeteilt, so ist es notwendig dem Nutzer zu zeigen, wo er sich befindet und die folgenden Schritte aufzuzeigen.

Passendes Tastaturlayout zum Eingabefeld für eine E-Mail Adresse.

5. Seien Sie auf Abbrüche und Unterbrechungen vorbereitet

Gerade bei der Nutzung unterwegs, kann der Nutzer schnell mal unterbrochen werden, gerade keine Zeit oder Lust haben sich weiter mit der Seite zu beschäftigen. Seien Sie darauf vorbereitet und bieten Sie die Möglichkeit den aktuellen Stand (zum Beispiel Produkt oder ganzer Warenkorb) zu speichern. Auch die Möglichkeit schnell die aktuelle Seite per E-Mail verschicken zu können, kann hilfreich sein, dem Nutzer eine schnelle Möglichkeit zu geben, später wieder einzusteigen.

Extra-Tipp: Nutzen Sie den Kontext und die mobilen Möglichkeiten

Der Vorteil von mobilen Webseiten ist klar, dass sie auch außerhalb der eigenen vier Wände benutzt werden. Greifen Sie den Kontext auf und nutzen Sie die Möglichkeiten der mobilen Geräte. Zeigen Sie zum Beispiel dem Nutzer das Ladengeschäft in seiner Umgebung und unterstützen so auch die anderen Verkaufskanäle.

Bei der mobilen Webseite von Gelbe Seiten kann der aktuelle Ort für eine Suche verwendet werden.

Fazit

Mobile Webseiten können schon nahezu die Funktionalitäten von nativen Apps abbilden und sind dabei für alle Geräte kompatibel. Wirtschaftlich bedeutet das einen klaren Vorteil gegenüber Apps, da hier entweder hohe Kosten für Entwicklungen für mehrere Plattformen entstehen oder man sich auf eine Plattform beschrenken muss.
Es gibt allerdings auch neue Hürden, die man vorher auf der normalen Webseite noch nicht hatte. Die hauptsächlichen Hürden die hier im Auge behalten werden sollten sind die Displaygröße, die Internetgeschwindigkeit und die Bedienung durch Touchscreens.
Behält man diese Hindernisse fest im Blick steht einem erfolgreichen mobilen Internetauftritt nichts im Wege.
Ich wünsche viel Spaß beim Optimieren und verpassen Sie nicht den 2. Teil der Serie mit dem Schwerpunkt auf Onlineshops und dem 3. Teil mit technischen Erläuterungen zum Thema mobile Webseiten.

Weiterführende Links:

Mobile: Die Königsfrage – Native App oder Mobile Website? | t3n
7 usability guidelines for websites on mobile devices | Webcredible
Mobile Web Design: 10 Tips To Better Usability | hongkiat.com
Mobile | Amy Africa’s Qlog

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Eine kompetente, vertrauenswürdige und vorallem zeitnahe Kundenberatung stellt in der „realen Einkaufswelt” oft das wichtigste Instrument zur Verkaufsförderung dar. Dies gilt nicht nur für den Handel mit physischen Gütern. Besonders bei komplexen und eklärungsintensiven Dienstleistungsprodukten wie z.B. Versicherungen ist eine persönliche Beratung oft unerlässlich.

Herr Becker benötigt Geld, und das so schnell wie möglich.

Stellen wir uns folgende Situation vor: Herr Becker hat beim Autohändler einen schicken Jahreswagen entdeckt, für den er einen Ratenkredit über 15.000€ benötigt. Die Probefahrt hat er schon hinter sich und ist völlig begeistert.

„Das Auto muss ich jetzt haben.”

Doch er ist nicht der Einzige mit diesem Gedanken – schon viele Interessenten haben den Wagen ins Auge gefasst. Glücklicherweise konnte er den Autohändler aber zu einer Reservierung unter der Bedingung überzeugen, dass er den Wagen innerhalb der nächsten 3 Tagen bezahlt.

Er macht sich sofort auf den Weg zur Bank seines Vertrauens. Nach Betreten der Filiale wird er mit Leistungs-, Vertrauens- und Kompetenzsignalen beinahe schon überflutet. Ausnahmslos alle Mitarbeiter tragen Anzug und Krawatte, treten ihm freundlich gegenüber und strahlen nur so vor Seriosität. Hier wird wirklich alles daran gesetzt ihn zum zahlenden Kunden zu konvertieren.

Seine Bereitschaft zum Abschluss ist zu diesem Zeitpunkt sehr hoch, da er sich ja schon fest dazu entschlossen hat einen Kredit aufzunehmen. Wird er jetzt noch kompetent beraten und von der Leistung der Bank überzeugt, steht seiner Unterschrift eigentlich nichts mehr im Wege.

Leider ist er von den Konditionen seiner Hausbank überhaupt nicht überzeugt – der Zinssatz erscheint ihm zu hoch und es würde vor allem viel zu lange dauern, bis er das Geld auf dem Konto hat.

Er kommt zum Schluss, dass er wohl eine Reihe von alternativen Kreditanbietern vergleichen muss, um den „richtigen” zu finden. Allerdings würde dies wieder mehr Aufwand bedeuten. Er müsste sich die Zeit nehmen, um zu den Banken zu fahren, dort Gespräche führen, seine Daten offenlegen, usw.

Dazu hat er weder Zeit noch Lust.

Das muss online doch viel schneller gehen.

Die Idee, allen Banken persönlich einen Besuch abzustatten hat er wie beschrieben schnell verworfen. Stattdessen möchte er lieber bequem online nach einem Kreditanbieter suchen. Er öffnet sein Notebook, googlet nach „Kredit“ und erhält sofort Sucheinträge zu unzähligen Anbietern und Vergleichsseiten.

Er klickt auf einen Suchmaschineneintrag der Postbank und gelangt im Verlauf des Antragsprozesses auf folgende Seite:

Die Sache mit der Schufa-Abfrage macht ihn sofort stutzig. Er meint sich zu erinnern, dass eine solche Abfrage seinen persönlichen Schufawert verschlechtern kann – ganz sicher ist er sich da aber nicht.

Während ihm in der Bankfiliale noch ein kompetenter Mitarbeiter zur Verfügung stand, ist dieser direkte Kontakt hier nicht mehr möglich. Aus diesem Grund muss ihm die Website der Bank eigentlich alle relevanten Informationen so zur Verfügung stellen, dass er sich zu jeder Zeit ausreichend informiert fühlt, um eigenständig seinen Wunschkredit zu beantragen.

Hier muss er sich aber wohl selbst informieren…

Nach einer ausgiebigen Wikipedia-Recherche stellt sich heraus, dass es zwei grundlegend verschiedene Arten von Schufaanfragen gibt.

• Eine Kreditanfrage beeinflusst  bei wiederholtem Stellen den persönlichen Scorewert der Schufa. Ein höherer Scorewert führt dementsprechend zu schlechteren Kreditkonditionen – bspw. zu höheren Zinssätzen. Diese unverbindliche Anfrage hätte also einen negativen Einfluss auf alle folgenden Kreditgeschäfte und Vergleichsanfragen.
• Anders ist das bei der Konditionsanfrage. Dort verändert sich das Scoring bei der Schufa nicht. In dem Fall kann der Verbraucher Kreditkonditionen erfragen und vergleichen, ohne dass der Anbieter direkt von den vorherigen Konditionsanfragen weiß.

Auf der Website der Postbank ist aber nicht direkt erkennbar, welche Art der Anfrage gestellt wird. Bevor er hier auf „Weiter” klickt, möchte er diese Unklarheit auf jeden Fall beseitigt haben.

Er entschließt sich dazu mit der Postbank in Kontakt zu treten. Nach einem Kontaktformular sucht er vergeblich, und eine Telefonnummer wird auch nirgends angezeigt. Nach einer Weile findet er im Impressum dann doch noch eine E-Mailadresse, an die er folgende Nachricht sendet:

Eineinhalb Stunden später, nach genau 95 Minuten, landet folgende Mail im Posteingang.

Nach anfänglicher Euphorie über die recht zügige Antwort ist er nun doch etwas enttäuscht. Angeblich ist der Postbank sein Anliegen sehr wichtig. Statt einer konkreten Antwort bekommt er aber nur eine Bearbeitungsnummer mitgeteilt – deren Nutzen ihm zudem völlig unklar ist. Informationen zur Kartensperrung hat er hier auch nicht wirklich erwartet.

Nun gut, immerhin versprechen sie schnellstmöglich zu antworten – so lange kann es ja dann nicht mehr dauern, denkt er sich. Doch leider tut es das sehr wohl:
Ganze 6 Tage verstreichen, bis er seine Antwort erhält – es wird eine neutrale Konditionsanfrage gestellt. Aber er wollte doch schon längst in seinem neuen Traumwagen sitzen.

Wie schlägt sich die Konkurrenz?

Inzwischen hat sich Herr B. natürlich längst nach alternativen Anbietern umgeschaut. Doch auch bei diesen kann er im Antragsformular nicht eindeutig erkennen, welche Art von Schufaanfrage gestellt wird. Daher sendet er allen Anbietern die o.g. E-Mail noch am gleichen Tag und zur gleichen Uhrzeit. An einem Mittwoch Nachmittag um 14:00 Uhr – da sollte eigentlich jede Serviceabteilung voll besetzt sein.

Alle Antworten und Ergebnisse detailliert darzulegen, würde den Rahmen dieses Blogartikels wohl leider sprengen. Die wichtigsten Kenndaten sind in folgender Übersicht kurz zusammengefasst.

Wie sich zeigt stellt der träge E-Mail Kundenservice der Postbank keinesfalls die Ausnahme dar. Nur wenige Anbieter antworten innerhalb eines Tages.
Positiv sticht hier eigentlich nur easyCredit hervor, deren detaillierte und eindeutige Antwort bereits nach 2 Minuten im Posteingang landete. Übrigens nutzen alle Anbieter die neutrale Konditionsanfrage.

Die Eindeutigkeit bzw. Qualität der Antworten lässt bei einigen Anbietern aber auch stark zu wünschen übrig. So scheinen manche Anbieter von potentiellen Neukunden auch ziemlich angenervt zu sein.

Fazit

Es ist schon fast unglaublich, wieviel Potential hier verschenkt wird. Es werden riesige Budgets eingesetzt, um den Kunden über SEM/SEO oder sonstige kostspielige Kampagnen auf die eigene Website zu “ködern”. Doch sobald der Kunde schon so gut wie angebissen hat, wird die Angel einfach fallen gelassen.

Gerade zu dieser Phase des Kaufprozesses ist die Motivation des Interessenten sehr hoch – und zum Abschluss bedarf es an dieser Stelle in vielen Fällen wohl nur noch einer Absicherung durch eine schnelle und kompetente Antwort. Doch hier versagen beinahe alle Anbieter einfach kläglich.

Als Sieger geht hier eindeutig easyCredit hervor – in der Chatfunktion deren Kreditrechners werden Anfragen sogar schon nach ca. 30 Sekunden beantwortet.

Zweifelsohne führt ein derart guter Service zu höheren Kosten. Die Reduktion der Absprungrate bzw. die Optimierung der Konversionsrate wird diese Mehrkosten aber mit Sicherheit mehr als deutlich aufwiegen – besonders in Branchen mit derart hohen Umsätzen.

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Jährliche McDonalds Gläser-Aktion

So erhält der McDonalds-Kunde in bestimmten Aktionszeiträumen zu jedem großen McMenü ein Coca-Cola Glas in gewünschter Farbe – zu einem “normalen” McMenü Small bekommt er das allerdings nicht. Sicherlich entscheiden sich deshalb zahlreiche Kunden für das teurere Menü mit 46g mehr Pommes und einem 0,5l statt 0,4l Softdrink.


Im Supermarkt wird man mit ähnlichen Angeboten konfrontiert. Zur Zahnpastatube gibts eine gratis Zahnbürste, zum Kasten Mineralwasser einen Flaschenöffner oder ein T-Shirt und zum Duschgel und Deo gleich einen gratis Kulturbeutel. Die Auflistung ließe sich wahrscheinlich endlos fortsetzen – und es besteht in den meisten Fällen kein Zweifel, dass diese Maßnahmen das Kaufverhalten stark beeinflussen können.

Wie lässt sich dieses Konsumentenverhalten erklären?

Menschen handeln nur selten rational – auch nicht in Kaufsituationen. Vom Kunden selbst werden Kaufentscheidungen zwar als vollkommen bewusst wahrgenommen, sodass jeder Kauf aus der Sicht des Konsumenten vollkommen aufgeklärt abwickelt und jegliche Kaufverführung schon im Ansatz entlarvt wird. Zahlreiche Studien aus der modernen Neurowissenschaft belegen allerdings, dass der unbewusste Anteil an (Kauf-) Entscheidungen weitaus größer ist als der bewusste.


Dennoch können auf emotionaler Ebene getroffene Kaufentscheidungen wunderbar mit rationalen Argumenten begründet und gerechtfertigt werden. Bereits vor dem Kauf sucht der Kunde nach vermeintlich „vernünftigen“ Argumenten, mit denen er seine Investition vor sich selbst oder anderen Personen rechtfertigen kann.

So kann es schonmal vorkommen, dass Jemand den Kauf einer mehrere hundert Euro teuren Uhr vor seinen Freunden mit ihrer extrem exakten Stoppuhrfunktion rechtfertigt – auch wenn er diese Funktion eigentlich nie benutzt. Das bei McDonalds erstandene Coca-Cola Glas wird zu Hause wahrscheinlich auch in der hinteren Ecke des Küchenschranks verschwinden – obwohl es beim Restaurantbesuch vielleicht noch kaufentscheidend war.

Es geht also darum, dem Kunden während dem Kaufprozess einen schnell erkennbaren Mehrwert bzw. Zusatznutzen zu vermitteln, der das Konsumgut und den Anbieter in dieser Situation von der Konkurrenz abhebt und die Kaufmotivation erhöht. Dabei ist es meist völlig egal ob die Entscheidung dadurch objektiv sinnvoller wird oder nicht.

Zu genau diesem Zweck bieten Produktzugaben viele Vorteile. Sie …

• bewirken erhöhte Wahrnehmung, Aufmerksamkeit und Interesse
• suggerieren dem Kunden einen hohen Mehrwert
• liefern dem Konsumenten schnell aufgreifbare rationale Kaufargumente

• dienen als klar erkennbarer USP und damit als Differenzierung vom Wettbewerb
• erhöhen die Kaufmotivation

Verschenkte Potentiale im E-Commerce

In anbetracht dessen stellt sich die Frage, warum diese Verkaufsmethode im Onlinehandel nur so selten genutzt wird. Besonders weil Online-Käufer das gewohnte Kauferlebnis des Offlinehandels nicht ganz verdrängen und vernachlässigen möchten und Onlineshops stattdessen immer mehr als Einkaufswelt erleben wollen. 


Wenige Onlinehändler beginnen jedoch, dieses Potential auszuschöpfen. Die Parfümerie Douglas versucht dies mit gleich mehreren Ansätzen.

Produktbundling bei Douglas

Beim Kauf von drei Hugo-Düften erhält der Kunde einen Kopfhöhrer gratis. Solche Bundling-Angebote können den Abverkauf steigern und damit zu deutlich höheren Warenkorbwerten führen. Zudem ist der Einsatz von Bundling im E-Commerce aus logistischen sowie organisatorischen Gründen sowohl für den Händler als auch für den Konsumenten deutlich komfortabler als im klassischen Ladengeschäft.

Zwei gratis Produktproben zur Wahl

Analog zum Kauf in der „echten“ Parfümerie bietet douglas.de bei der Bezahlung Gratis-Proben verschiedener Düfte an. Hier kann man sich die Proben im Onlineshop auch noch selbst aussuchen.

Gratis Geschenkverpackung

Jedes Produkt kann wie im Ladengeschäft gratis als Geschenk verpackt werden. Dieser Service ist noch längst kein Standard – so verlangt Amazon dafür 2,59 Euro. Für den potentiellen Kunden kann dieser Service ein kaufentscheidendes Argument sein, der Händler hat dagegen nur geringe Mehrkosten. Die Frage nach dem ROI lässt sich folglich leicht beantworten.

Weitere Möglichkeiten

Als Produktzugaben sind nicht zwingend nur direkt an das Produkt gekoppelte Extras zu sehen. So können auch bereits enthaltene Zubehörartikel als Produktzugaben kommuniziert werden. Denn auch diese Faktoren stellen beim Kauf äußere Hinweisreize dar, die verstärkt Aufmerksamkeit erzeugen.

Beim Kauf eines Schuhs kann der interessierte Käufer im Ladengeschäft beispielsweise schnell sehen, welche Zusatzartikel im Karton enthalten sind. Das können z.B. Schnürsenkel in einer weiteren Farbe oder ein Schlüsselanhänger sein. Lederschuhen liegt oft ein Schuhlöffel und/oder eine Seiden-Transporttasche bei. Denkbar wäre in diesem Zusammenhang auch ein Bundling von Schuhen mit den dazu passenden Schuhspannern. Der Schuhhersteller DVS legt zusätzlich zu einem Extrapaar Schnürsenkeln noch ein Skateboard aus Holz mit in den Schuhkarton.

Produktzugaben bei Schuhen

All diese ggf. verkaufsfördernden Argumente werden im Online-Handel nur sehr selten vermittelt. Zwar wird der Kunde den Mehrwert beim Auspacken zu Hause finden – als Entscheidungsfaktor für ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Händler kann dieser so jedoch nicht dienen.

Fazit

Der Einsatz und auch die bloße Anzeige von Produktzugaben wird im E-Commerce noch größtenteils komplett vernachlässigt. Gerade deshalb ist der Einsatz solcher Maßnahmen als eindeutiges Alleinstellungsmerkmal aktuell besonders erfolgsversprechend. So könnten Online-Händler die Konversionsrate steigern und gleichzeitig die Kundenbindung stärken.

Was ist Ihre Meinung zu Produktzugaben im E-Commerce? Wann und in welcher Form sind sie nach Ihrer Meinung sinnvoll einzusetzen? Welche Überraschungen haben Sie beim Auspacken schon erleben können?

Update:
Gerade heute hat der Conversion Doktor Gabriel Beck einen Artikel zur ähnlichen Thematik der Incentivierung veröffentlicht. Den sehr lesenswerten Artikel finden Sie hier: Conversion Rate steigern mit Incentives

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Richtlinien

Im Laufe der Zeit haben sich einige Richtlinien etabliert, die die Benutzbarkeit der Paginierung gewährleisten und auf jeden Fall bei einer Paginierung gegeben sein sollten.

Klickbare Fläche

Gerade einstellige Zahlen bieten eine relativ kleine Klickfläche. Deshalb ist es wichtig diese Fläche zu erweitern, so dass der Nutzer nicht so schnell daneben klicken kann. Auch ein Abstand zwischen den einzelnen Seitenzahlen sollte eingehalten werden, so dass verhindert wird, dass der Nutzer aus Versehen auf die falsche Seite klickt.
Empfehlenswert ist es dem Nutzer die klickbare Fläche deutlich zu zeigen und entweder diese einzurahmen oder mit einer unterschiedlichen Farbe zum Hintergrund zu hinterlegen. So wird dem Nutzer deutlich gemacht, in welchem Bereich er zur Seite kommt, welcher Bereich nicht klickbar ist und ab wann der Link der nächsten Seite anfängt.

Klare Kennzeichnung der Klickfläche bei Zalando

Markierung der aktuellen Seite

Damit der Nutzer den Überblick behält, auf welcher Seite er sich gerade befindet, sollte diese Seite sich deutlich von den anderen Seiten abheben. Da man sich schon auf der Seite befindet, sollte diese auch nicht verlinkt sein und dies auch erkennbar sein.

Deutliche Kennzeichnung der ausgewählten Seite bei boobbaby

“Weiter” und “Zurück” Navigation

Neben den Seitenzahlen sollte auch eine Möglichkeit geboten werden direkt zur nächsten oder vorherigen Seite zu springen. Oft sieht man hierfür Pfeile, die das Blättern zur nächsten oder vorherigen Seite symbolisch darstellen sollen. Gerade für Einsteiger könnte dies nicht direkt verständlich sein und ein unterstützendes Wording hilfreich sein.

Pfeil und Bezeichnung für vor- und zurückblättern bei Asos

Optimierungsmöglichkeiten

Neben den relativ etablierten Richtlinien gibt es auch einige Diskussionspunkte bei denen man eigentlich nicht zu einem eindeutigen Ergebnis kommen kann, sondern vielmehr für seine eigene Zielgruppe verproben sollte, was am besten funktioniert.

Unterstreichung der Links

Während eine Unterstreichung von Links unter normalen Umständen empfehlenswert ist, kann diese je nach Design bei Seitenzahlen störend wirken. Ist zum Beispiel die Zahl schon in Linkfarbe umrandet, so ist es nur störend zusätzlich eine Unterstreichung vorzunehmen. Die Umrandung signalisiert schon deutlich, dass die Seitenzahl ein Link ist und damit ein klickbares Element. Die Unterstreichung wirkt nur unruhig und die Darstellung wird unübersichtlich.
Auch bei der Anzeige von vielen Seitenzahlen wirkt die Unterstreichung unruhig. Die Aneinanderreihung von Seitenzahlen sollte dem Nutzer schon deutlich machen, dass diese ausgewählt werden können.

Unterstreichungen wirken unruhig bei Otto

Verlinkung zur ersten und letzten Seite

Ein Link zur ersten Seite ist in keinem Fall verkehrt, allerdings sollte man den Sinn und Intention des Nutzers hinterfragen.
Bei einer Suchanfrage zum Beispiel sollten die relevantesten Ergebnisse zur Suchanfrage auf den ersten Seiten erscheinen. Das heißt auf der letzten Seite sollte also das Produkt stehen, welches zur Suchanfrage die geringste Relevanz besitzt. Das Interesse auf die letzte Seite zu klicken ist in diesem Fall also relativ gering.
Anders sieht es aus, wenn der Nutzer auf Kategorieseiten stöbern möchte. Eine Anzeige wie viel Seiten vorhanden sind ist in diesem Fall für den Nutzer von Interesse. Diese Anzeige kann durch die Darstellung der letzten Seite in der Paginierung abgedeckt werden.

Anzeige der ersten und letzten beiden Seiten bei threadless

Position der Verlinkung zur ersten und letzten Seite

Oft wird die Verlinkung der ersten und letzten Seite als Klammer um die Paginierung gesetzt. Aus Sicht der Usability scheint diese Lösung einleuchtend zu sein. Analog zum Videorekorder wird “Forward” und “Backward” (“Seite vor” und “Seite zurück”) umklammert von “Fast-Forward” und “Fast-Backward” (“Erste Seite” und “Letzte Seite”).
Allerdings nimmt diese Variante viel Platz weg, den man eventuell dem Nutzer für mehr Auswahl von Seiten zur Verfügung stellen könnte.
Platzsparender wäre hier die Variante die erste und letzte Seite innerhalb der Seitenzahlen immer anzuzeigen.

Paginierung vs. Endlos Scrollen

Immer häufiger wird anstelle einer Paginierung das Endlos Scrollen verwendet. Dabei wird weiterer Inhalt asynchron nachgeladen, sobald man das Ende des bestehenden Inhalts erreicht hat.
Vorteil diese Variante ist, dass der Fluss in dem sich der Nutzer beim Scrollen befindet nicht durch das Umspringen auf die nächste Seite unterbrochen wird. Es wird direkt Inhalt nachgeladen und der Nutzer kann weiterscrollen.

Asynchrones Nachladen bei 7trends

Paginierung kombiniert mit asynchronem Nachladen

Die Vorteile der Paginierung und des Endlosen Scrollens können auch kombiniert werden. Anstatt bei einem Seitenwechsel die Seite komplett neu zu laden, könnte lediglich der neue Inhalt der nächsten Seite asynchron nachgeladen werden und der bestehende Rahmen bleibt bestehen.
Der Onlineshop Asos (asos.de) hat diese Möglichkeit vorbildlich umgesetzt und scrollt bei einem Seitenwechsel an den Anfang der Produktauflistung und nicht wie bei einem Neuladen der Seite an den Anfang der kompletten Seite.
So kann der Fokus des Nutzers auf den Produkten bestehen bleiben.

Fazit

Werden die Richtlinien eingehalten, so erhält man eine gute Ausgangsbasis für eine gut benutzbare Paginierung.
Andere Faktoren wie Verlinkung der letzten Seite sollten mit Blick auf die Intention des Nutzers optimiert werden.
Asynchrones Nachladen von Inhalten kann den Fluss des Nutzers beim Durchblättern der Seiten erhöhen und so die positiven Eigenschaften des Endlosen Scrollens mit den Vorteilen einer Paginierung kombinieren.
Interessant wäre es auch einen umgekehrten Ansatz zu testen. Sobald beim Endlosen Scrollen Inhalt nachgeladen wird, wird unterhalb des bestehenden Inhalts eine Sprungmarke gesetzt, mit der man zum vorherigen oder darauffolgenden Inhalt springen kann.

Weiterführende Quellen:

Usability of Pagination Links – Jesper Rønn-Jensen
Pagination Gallery: Examples And Good Practices – Smashing Magazine
In search of the ultimate pagination – wolfslittlestore
Infinite Scrolling Best Practices – UX Movement

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