Wireframe vs. Rapid Prototyping

Wireframes bilden statische Konzepte von Webseiten ab und erläutern dynamische Elemente mit textlichen Anmerkungen.

Wireframe mit Anmerkungen

Die Anforderungen an ein Projekt entscheidet über die Methodik, nicht die Laune

Der Vorteil von Prototypen liegt auf der Hand. Eine aufwendige Dokumentation entfällt. Komplexe Interaktionen müssen nicht weiter erläutert werden, sondern können direkt im Prototyp ausprobiert werden. Eine Interpretation von Aussagen und statischen Bildern ist nicht mehr notwendig, da die Funktionalität schon mit abgebildet ist. Also wieso noch auf Wireframes zurückgreifen?
Hierfür erinnere ich mich gerne an die Zeit zurück, in der Axure gerade relativ neu auf dem Markt war und wir die erste Lizenz erworben haben. Die Funktionen des Tools wurden natürlich mit Begeisterung aufgenommen und wollten in vollem Umfang getestet werden. Zufällig ergab sich auch eine schöne Optimierung eines Bereichs auf einer Firmenwebseite – Abgabe der Wireframes als Prototyp. Jawoll! Ich durfte direkt als Erster für ein Projekt die volle Funktionalität von Axure ausschöpfen – Mega-Drop-Down mit Mouse-Over-Effekt im geöffneten Mega-Drop-Down, Kontaktbox mit drei unabhängig bedienbaren Collapsibles, Slider, Verlinkungen, Ausklappmechanismen, Einblendungen, Ausblendungen usw. – das komplette Programm halt eben. Das Endergebnis war richtig schick, das muss man schon sagen. Jedes Detail, jedes dynamische Element und jede Funktion konnte schon im Prototyp direkt ausprobiert werden. Nun hört sich das alles super an, objektiv im Nachhinein betrachtet, war der Aufwand allerdings übertrieben. Nimmt man zum Beispiel die Kontaktbox, so sieht man, dass diese aus zwei Tabs besteht, zwischen denen man hin- und herschalten kann. Im ersten Tab wird ein innerer Dialog abgefangen, der mit einem Mouse-Over beantwortet werden soll. Im zweiten Tab sind drei Collapsibles enthalten und darunter nochmals zwei innere Dialoge, die per Mouse-Over beantwortet werden sollen. Die Anordnung der dynamischen Panels in Axure wurde dabei schon etwas komplexer und verschachtelter.

Kontaktformular und dazugehörigen dynamischen Panels in Axure

Der Ansatz der Niehaus-Wireframes

Wireframes sind also durchaus eine gute Methode, um ein Konzept abzustimmen. Die Erstellung geht wesentlich schneller und einfacher von der Hand als die Erstellung des fertigen Designs oder eines Prototypen und die Abstimmung mit dem Kunden ist fokussiert auf den Aufbau und die inhaltliche Ausrichtung. Um diese Fokussierung noch weiter zu stärken, hat sich die Niehaus-Wireframe-Technik bewährt.

Niehaus Wireframe

Bei einer Portaloptimierung war unser Arbeitsergebnis ein Niehaus-Wireframe. Interne Designer des Kunden entwickelten auf Basis der Wireframes ein Design in der Anmutung des bisherigen Designs ohne größere Abstimmungsrunden.
Oder ein Präsentationstermin bei einem anderen Kunden inklusive Geschäftsführung, Entwickler und Portalmanager. Präsentiert haben wir nicht etwa das fertige Designergebnis, sondern “nur” ein paar “Graustufenbildchen” die Niehaus-Wireframes. Auf Basis dieser konnten letzte Abstimmungen vollzogen werden und die Entwickler kannten die Anforderungen und konnten eine Zeiteinschätzung abgeben. Die Designs erstellten wir erst nach dem Termin und schickten diese per Mail an den Kunden ohne größere Abstimmungen vornehmen zu müssen.

Fazit

Auch wenn Webseiten immer dynamischer werden und immer skalierbarer sein müssen, heißt es nicht, dass man als Arbeitsergebnis für Abstimmungen ebenfalls einen dynamischen Prototypen verwendet. Viel mehr sollte man für jedes Projekt und jeden Kunden abwägen, wie detailliert das Arbeitsergebnis sein kann bzw. sein sollte. Ein dynamischer Prototyp kann eventuell auch die Fokussierung auf den Inhalt wieder vermindern, wenn bestimmte Animationsverhalten zum Diskussionsmittelpunkt werden und der Inhalt zur Nebensache wird. Ein Prototyp kann also auch durchaus Nachteile mit sich bringen.
Im Prinzip sind Wireframe und Prototyp im Usability-Prozess zwei verschiedene Iterationsstufen. Dieses iterative Vorgehen hat durchaus seine Begründung. Somit sollte nicht eine spätere Iterationsstufe eine vorherige ablösen. Vielmehr sollten die Techniken für sich weiterentwickelt werden, so dass der Fokus auf den Ergebnissen liegt, die man mit der jeweiligen Iteration erreichen möchte. So schafft es die Weiterentwicklung der Wireframes mit dem Graustufenmodell von Sandra Niehaus einen wirklichen Mehrwert für die Arbeit mit Wireframes zur Abstimmung von Konzepten.

weitere Quellen:

• Wireframes are dead, long live rapid prototyping (UX for the masses)
• HTML Wireframes and Prototypes: All Gain and No Pain (Boxes and Arrows)
• The Benefits of Wireframing a Design (Six Revisions)

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Die Wissenschaftler beobachteten Kundenrezensionen bei eBay. Wurde ein Händler von Kunden schlecht bewertet, bat er diese Kunden um Rücknahme der schlechten Bewertung. 45 % alle Kunden nahmen die Bewertung sofort zurück, wenn sich der Händler z.B. per Telefon persönlich entschuldigte. Lediglich 20% der Kunden nahmen die Bewertung zurück, wenn sie einen Gutschein über 2,5 € bekamen, 23% bei 5 €.

Um auf denselben Level wie eine Entschuldigung zu kommen, hätte der Händler 40 Euro-Gutscheine anbieten müssen!
Bei einem durchschnittliche Warenkorb von 25 € ein äußerst ungünstiges Verhältnis. Darüber hinaus zeigt die Erfahrung , dass eine Entschuldigung zu einer höheren Rückkehr-Rate und damit auch mehr “recurrent-conversion” führt. Studienteilnehmer berichteten im Rahmen einer Online-Zufriedenheitsstudie fast einhellig darüber, dass ein Fehler, von einem Firmen Mitarbeiter persönlich ausgeräumt, nicht nur für den späteren Kauf kein Problem sei, sondern sogar für mehr Vertrauen sorgte.

Einem Händler ist es in der Regel eher lästig, Retouren- oder Beschwerde-Management zu betreiben. Es ist zeitraubend und teuer und am liebsten wäre es den Shop-Betreibern sich irgendwie digital und automatisiert dieser Last zu entledigen oder sich durch Gutscheine “freizukaufen”. Betriebswirtschaftlich gesehen scheint ein 5 Euro “Lass-mich-in-Ruhe-Gutschein” günstiger als ein teures Telefonat mit dem Kunden.

Der Telefonanruf eines Geschäftsführers im Krisenfall wird sogar als “Belohnung” wahrgenommen

Von einem rührigen deutschen T-Shirt-Produzenten mit Millionenumsätzen weiß man, dass dieser selbst mal zum Telefon greift, wenn mal eine Lieferung aus dem Online-Shop schief gelaufen ist. Kunden reagieren darauf verdutzt und positiv überrascht – ganz egal übrigens, ob das Problem dadurch gelöst wird oder nicht! Das ist so, als würde sich Mark Zuckerberg persönlich bei Usern melden, wenn man bei Facebook ein Problem mit einem gelöschten Account hätte. Laut Georg Häusel, dem Neuromarketing Guru der Gruppe Nymphenburg schlägt Wertschätzung (Belohnung) die Missachtung (Bestrafung) im Verhältnis 2:1.

Fazit: Der Erfolg liegt in der Vermenschlichung des Systems

Natürlich kann man das “System Mensch” weder zu 100% im Online-Business-Modell integrieren noch kann man es ausreichend simulieren. Noch nicht. Es lohnt sich aber darüber nachzudenken, wie nah man an das Ideal herankommt und ob man bislang alles dafür getan hat.

Ein bekanntes Beispiel ist 1und1 bei dem der reale Mitarbeiter Marcell Davis gleich seine reale Persönlichkeit, sein Gesicht sowohl in der Werbung als auch für den Online-Service hinhält.

Auf dem 1und1 Service-Blog von Marcell Davis geht es durchaus rustikal zur Sache. Mit Beschwerden hält sich dort kein Kunde zurück, insofern ist eine solche Zurschaustellung eines persönlichen Kontakts nicht frei von Risiken und schweren Nebenwirkungen. Dennoch: Die nachhaltige Wirkung und Wertschätzung der Kunden-Bedürfnisse durch eine Ent-Anonymisierung eines Anbieters/Shops wird langfristig den anonymen Betreiber ausstechen.

Die Angabe von Service-Telefonnummern ist auf jeden Fall ein Konversionsmotor- oder Killer je nach Sichtweise. Um ja keinen potenziellen Kunden aus dem vielleicht schon gefüllten Warenkorb schlüpfen zu lassen, penetrieren Reiseanbieter ihre Hotline-Informationen so intensiv wie möglich. Wie die 2 folgenden Bildbeispiele von des Anbieters “ab-in-den-urlaub.de” anschaulich belegen:

Die Startseite: Hier schafft sich die Hotline schon mit den oberen 2 Dritteln des Raumbedarfs Platz!





Auch auf den Produktübersichtsseiten und – so wie hier – auf den Detailseiten tummeln sich Service-Telefonnummern…





… hoffentlich funktionierts!

Ob solche massiven Platzierung eher aktionistisch oder von realen Konversionszahlen getrieben zu werden, möchte ich an dieser Stelle nicht beurteilen. Aber ich denke es hilft sich zunächst folgende 5 Fragen zu stellen:

Fünf Fragen zum Wertschöpfungsfaktor der eigenen Service-Hotline

Frage 1) Wertschöpfungselement oder Geldvernichter?
Ist die Hotline ein Wertschöpfungselement, oder ist es nur eine lästige Kostenstelle? Kann man ja leicht feststellen, wenn man sie mal 1 Monat abstellt.

Frage 2) Hotline-Scoring und Scoping
Wie exakt wurde das je berechnet? Wurden je Kosten/Nutzen-Rechnungen zu den Service-Hotlines erstellt: Kostenlos vs. Kostenpflichtig, 24 Std Service vs. Sprechzeiten, Darstellung der CallCenter Mitarbeiter mit Klarnamen oder Anonym?

Frage 3) Eskalation
Ist der Geschäftsführer/Vorstand vielleicht auch die letzte Eskalations-Instanz und wird das solide kommuniziert?

Frage 4) Zusammenspiel
Wurde je mit dem Zusammenspiel zwischen CallCenter und der entsprechenden Positionierung auf der Website experimentiert?

Frage 5) Alternativen
Ist immer noch die ganze Familie eingespannt, wenn das Telefon klingelt und muss Opa auch nachts mal ran, wenn eine Beschwerde eintrifft? Wurden je Alternativen ausprobiert wie Live-Chat, Outsourcing, Call-Back Möglichkeit etc. ?

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Ein cleverer Winzer

Die Idee über dieses Thema zu schreiben kam mir vergangenen Monat bei einem Konzert im hessischen Rheingau. Die ausverkaufte Veranstaltung fand auf dem Anwesen eines Weinguts statt und wurde von gut 2000 Menschen besucht.

Das Besondere beim Einlass war, dass jeder Gast nach Vorzeigen der Eintrittskarte kostenlos ein Weinglas erhielt, auf dem die Bezeichnung sowie das Datum des Events eingraviert war. Außerdem wurde noch freundlich darauf hingewiesen, dass das Glas am Ende des Abends gerne als Erinnerung mit nach Hause genommen werden kann.

Den Gästen gleich zu Beginn ein solches Geschenk zu überreichen ist sicherlich eine nette Geste, welche wie zu erwarten allseits dankend angenommen wurde.

Da das Glas allerdings noch nicht mit einem edlen Tropfen gefüllt war, machte sich natürlich so gut wie jeder sofort auf den Weg zu einem der Ausschank-Pavillons. Dort angekommen schien es für die Konzertbesucher dann selbstverständlich, für die Füllung gerne auch mindestens fünf Euro zu zahlen.

Wie lässt sich dieses Verhalten erklären?

Wie eingangs beschrieben fordert die Reziprozitätsregel, dass einer erhaltenen Leistung eine Gegenleistung zu erbringen ist. Der Ursprung und Zweck dieser sozialen Norm liegt darin, dass Menschen in der Gesellschaft generell voneinander abhängig sind, und durch diese Form der Gegenseitigkeit Beziehungen und gegenseitiges Vertrauen entstehen und wachsen können.

Durch die Sicherheit etwas zurück zu erhalten, ist es leichter Dinge zu geben, da davon ausgegangen werden kann, dass der Gefallen auch erwidert wird. Andernfalls kann eine Ächtung durch die Gesellschaft erfolgen.

Der französische Soziologe und Ethnologe Marcel Mauss hat den Ablauf der Regel „Tit for Tat“ (zu Deutsch: „wie du mir, so ich dir“) mit den folgenden Schritten beschrieben:

1. Es kommt zu einer Eröffnungsgabe
2. Die Gabe muss angenommen werden
3. Es muss eine Gegengabe erfolgen

Sehr oft kommt es dabei dazu, dass die Gegengabe sogar höherwertig ist als die Eröffnungsgabe. So auch im Beispiel des Gutshof-Konzerts – das leere Weinglas war sicherlich auch günstiger ist als die Füllung des selbigen. Ohne Zweifel konnte der Veranstalter mit dieser Aktion den Abverkauf immens steigern – interessant wäre an diese Stelle wie hoch der tatsächliche Mehrgewinn dieser Maßnahme ausgefallen ist.

Das interessante am Reziprozitätsprinzip ist, dass es auch für Gefälligkeiten gilt, die weder erwünscht noch erwartet wurden.

Aus diesem Grund legen geschickte Kellner eine Süßigkeit der Rechnung bei um ein höheres Trinkgeld zu erhalten. Studien zu Folge kann schon ein Smiley, dass von der Bedienung vor den Augen des Kunden auf die Rechnung gemalt wird das Trinkgeld um 30% erhöhen. Mit dem gleichen Ziel wird in Restaurants auch häufig der Digestif „aufs Haus“ ausgeschenkt.

Sehr teure Gratisproben

Einen ähnlichen Nutzen aus diesem menschlichen Verhaltensmuster ziehen z.B. auch die typischen Feinkosttheken, welche oft in größeren Einkaufszentren zu finden sind.

Hier wird dem potentiellen Kunden häufig ein gesondertes Angebot zum Probieren bereitgestellt, welches im Kunden bereits die innere Verpflichtung auslösen kann, als Gegengabe auch etwas zu kaufen. Noch stärker wirkt dies, wenn der Händler dem Interessenten direkt aus der Verkaufsware probieren lässt und ihn noch dazu ausgiebig berät.

In seinem Buch The Hidden Persuaders beschreibt der amerikanische Publizist Vance Packard, wie es ein Supermarkt-Promoter geschafft hat 500 Kilogramm Käse innerhalb von nur wenigen Stunden zu verkaufen. Dies erreichte er, indem er es den Kunden überließ wie viel Käse sich die Kunden gratis selbst abschneiden dürfen. Durch das Geschenk fühlten sich die Kunden so stark verpflichtet, dass diese anschließend eine viel größere Portion von dem Käse kaufen, als sie ursprünglich vorhatten.

Schon allein eine hilfreiche und aufmerksame Beratung beispielsweise in einem Modehaus oder einem Autohaus inklusive Probefahrt kann ein ähnliches Gefühl auslösen.

Wie lässt sich dieses Prinzip auch online nutzen?

In der virtuellen Welt ist es für Händler natürlich nicht ohne weiteres möglich, ein materielles Geschenk als initiale Eingangsgabe zu erbringen. Ermöglicht wird dies auf materieller Ebene erst mit der Lieferung der Erstbestellung, welche Versandhändler dann dazu nutzen sollten, den Kunden zum Wiederkäufer zu machen. Erreicht werden kann dies z.B. durch kostenfreie Paketzugaben wie Süßigkeiten oder Gutscheine für den nächsten Einkauf.

Der Versandhandel muss sich also primär auf immaterielle Faktoren konzentrieren. Wie im stationären Handel kann auch hier eine überdurchschnittlich gute Serviceleistung schon vor dem Kauf sehr erfolgversprechend sein. So können z.B. besonders detaillierte Produktbeschreibungen, gute Produktfotos und hilfreiche Zusatzinformationen durchaus als zuvorkommende Beratungsleistung wahrgenommen werden.

Der Musikhändler Thomann stellt für fast alle Instrumente neben zahlreichen hochauflösenden Fotos und einer sehr detaillierten Produktbeschreibung auch Soundbeispiele in hoher Klangqualität zur Verfügung.

Zusätzlich wird ein eigens produziertes Video angeboten, in dem das Instrument von einem fachkundigen Verkäufer wie im realen Ladengeschäft vorgestellt wird.

Digitale Gratisproben

Kostenlose Testzugänge oder temporär und/oder funktional limitierte Trialversionen herunterzuladen sind eine weitere Option den Verkauf zu steigern. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass die Software oder der Service in der Testphase auch hinreichend überzeugt. So erlaubt es Apple, das Softwarepaket iWork ’09 für 30 Tage im vollen Funktionsumfang zu testen, um sich davon überzeugen zu können.

Reziprozität zum Aufbau von Reputation

Eine weitere Möglichkeit, das Reziprozitätsprinzip online einzusetzen ist die Trafficgenerierung über Tools wie Pay with a Tweet. Wird beispielsweise ein kostenloses eBook oder eine andere nützliche Information als Download bereitgestellt, muss der Nutzer beim Einsatz dieses Tools als Gegenleistung den Link weiter verteilen. Da dies als Zwang gesehen werden kann, ist Pay with a Tweet jedoch sehr umstritten. Hier sollte eher mit einer offen formulierten Bitte gearbeitet werden, um die Reichweite der Quelle auf freiwilliger Basis zu erhöhen.

Fazit

Egal ob offline oder online – ein optimaler Verkaufsprozess sollte stets mit dem „Geben“ beginnen. Die Form der Eröffnungsgabe ist natürlich stark vom Produkt und Verkaufskanal abhängig. Das kann eine gegenüber der Konkurrenz bessere Beratungsleistung, ein freundlicher Service, eine Gratisprobe oder eine anderer wertvoller Mehrwert sein, die den potentiellen Käufer ein wenig näher an sein Ziel bringt, ohne dafür schon etwas zahlen zu müssen.

Die Potentiale dieser Methode der Verkaufssteigerung sind im Onlinebereich wohl noch längst nicht vollständig ausgeschöpft. Wie beurteilen Sie dies und welche weiteren Anwendungsmöglichkeiten sehen Sie im E-Commerce? Über Kommentare freue ich mich.

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Sicher fragen sich sich jetzt, was das mit Konversion zu tun haben soll.

Es ist recht einfach. Es geht mir heute um den Konversions-Treiber Autorität.

Im Sport dient die Autorität der Schiedsrichter der Einhaltung von Regeln und Normen. Ohne die Schiedsrichter und deren – von allen Beteiligten akzeptierte – “Allmacht-Stellung” auf dem Platz, würde es statt eines gepflegten Spiels wohl eher Mord und Totschlag geben.

Aber nicht nur im Sport ist Autorität wichtig. Unsere komplette Gesellschaft baut auf dem Prinzip der Autorität auf, auch wenn wir in keinem totalitären Staat leben. Das Autoritätsprinzip schafft die Grundlage für unsere gesellschaftlichen Strukturen, die Produktion und Verteilung von Gütern, soziale Kontrolle und die Einhaltung von Gesetzen. Bereits von Kindesbeinen an, wird uns die Autorität eingetrichtert.

Die Gefahren blinder Autorität

Aber Autorität hat nicht nur positive Auswirkungen. Das berühmte Milgram Experiment zeigt deutlich die möglichen Gefahren von blinder Autorität. In diesem Experiment nahmen die Probanden die Rolle von Lehrern an. Sie sollten Schülern, die an einen Stuhl gefesselt waren, Fragen stellen. Für jede falsche Antwort erhielten die Schüler einen Stromschlag, der durch den Lehrer ausgelöst wurde. Mit jeder falschen Antwort wurden die Stromstöße stärker. Angefangen von harmlosen 15V wurden die Stromstöße bis 450V gesteigert. Die Schüler bettelten gegen Ende des Experiments ebenso um den Abbruch, wie die Lehrer. Lediglich die Anweisungen des Versuchsleiters, wie z.B. „Das Experiment erfordert, dass Sie weitermachen!“ oder „Bitte machen Sie weiter!“ und dessen Autorität brachten die Lehrer dazu das Experiment durchzuziehen. Kaum ein Lehrer brach das Experiment ab.

Glücklicher Weise handelte es sich bei den Schülern um einen Schauspieler und es wurden auch keine Stromstöße vergeben. Aber das Experiment zeigt deutlich wie Autorität uns dazu bringen kann Dinge zu tun, die wir nicht möchten.

Ziel des Einsatzes von Autorität in der Konversionsoptimierung darf natürlich nicht sein, dass wir Nutzer dazu bringen Dinge zu tun, die sie normaler Weise verabscheuen würden. Ziel ist es eher durch den Einsatz von akzeptierter Autorität Sicherheit für die eigene Kaufentscheidung zu geben und somit die Konversionsrate zu steigern.

Siegel als Autoritätsbeweis

Gütesiegel sind ein probates Mittel um Autorität zu erzeugen. Laut einer GfK Umfrage aus dem April 2010 sind Gütesiegel im Online-Shopping für 62,1% der Nutzer “wichtig”, oder sogar “sehr wichtig”. Besonders wichtig ist der Einsatz von Siegeln für unsichere Nutzer. Das trifft besonders dann zu, wenn der potenzielle Kunde Zweifel an der Seriösität des Shops hat (64,7 Prozent), den Shop noch nicht kennt (66,3 Prozent) oder in einem Shop per Vorkasse bezahlt wird (60,1 Prozent).

Typische Beispiele für Siegel sind Trusted Shops, EHI, TÜV-Süd. Redaktionelle Siegel, wie z.B. Stiftung Warentest, Finanztest oder Öko-Test haben oft noch eine stärkere Wirkung, die durch den “neutraleren” Charakter dieser Siegel hervorgerufen wird.

Bekannte Marken, wie z.B. von Fernsehsendern oder Zeitungen, auf denen das Produkt vorgestellt wurde wirken förmlich als Autoriätsbooster. In letzter Zeit tauchen immer häufiger die typischen “Bekannt aus Pro7, RTL, Sat 1″ Badges auf Landingpages auf.

Personen als Autoriäten

Auch Personen können Autoritäten sein. Angefangen von andern Kunden, die in Form von Testimonials oder Rezensionen in Erscheinung treten oder Ärzten, denen wir unsere Gesundheit anvertrauen und auf deren Rat immer noch viele blind vertrauen (denken Sie an Dr. Best) bis hin zu Prominenten.

Wichtig ist bei dem Einsatz von Personen zur Autoritätsbildung, dass es sich nicht nur um bekannte Personen handelt (wie z.B. Ex-Fußball-Manager von Bayer Leverkusen Reiner Calmund in der Werbung für Fluege.de), sondern diese auch eine hohe Expertise im beworbenen Umfeld haben.  Ein sehr schönes Beispiel ist das “Rach getestet” Siegel von Restauranttester Christian Rach. Mit dem er besonders schmackhafte Lebensmittel in Kooperation mit dem Institut Fresenius prämiert.

Fazit: Nutzen Sie vorhandene Siegel, Testimonials und Testberichte und setzten diese geschickt an den richtigen Stellen ein. Denken Sie über die Nutzung von Medien-Logos, die über sie berichten nach um Autorität zu generieren. Wichtig ist, dass die Autorität vom Nutzer als solche akzeptiert wird.  Setzen Sie also lieber echte Siegel ein, als sich eigene auszudenken.

Ich wünsche viel Erfolg beim Optimieren und freue mich auf Ihr Feedback.

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Namhafte Versandhändler oder Communities, die man bisher lediglich über das Internet und Kataloge kennt, stehen nun direkt vor Ihnen. Ein Schritt über die Türschwelle und Sie können sich sofort ein Bild über die tatsächlich vorhandene Kompetenz dieser Anbieter machen: wie professionell und geschult sind die Mitarbeiter tatsächlich? Hat der Anbieter das Zeugs für eine kompetente und sachliche Beratung?

Fakt ist, dass sogenannte Pure Player oder Hybrid-Händler (Klassische Versender mit Zugang über Katalog und Online-Shop, lt. Gerrit Heinmann) bereits mit diversen Modellen im stationären Handel experimentieren und nach aussagekräftigen Ergebnissen suchen (siehe die bekannten Beispiele von mymuesli.de oder notebooksbilliger.de).

Doch wo bleibt hier das seit 30 Jahren ansässige, Orts- oder Stadtbekannte Schuhgeschäft oder die kleine Boutique für allerlei Modekram um die Ecke?

Ist ein solches Szenario in der Zukunft überhaupt denkbar?

Online-, Hybrid- oder klassische Multi-Channel-Händler, die Jahr für Jahr mit dem Internet und seinen Möglichkeiten wachsen stellen schon lange eine Gefahr für die stationären Einzelhändler dar: „Der Online-Handel macht unsere Preise kaputt.“, „Wir können so nicht überleben!“, hört man immer wieder.

Dabei ist dem klassischen Einzelhändler oft nicht bewusst auf welchem Status Quo und den damit verbundenen Vorteilen das Unternehmen eigentlich sitzt, bspw.:

Der persönliche Kontakt zur Laufkundschaft

Was sich Distanzhändler oder die sogenannten Pure Player in diversen Zielgruppen-Workshops hart erarbeiten müssen, liegt klassischen Einzelhändlern nahezu zu Füßen:
Welche Kundentypen gibt es?
Mit welchen Fragen werde ich tagtäglich im Geschäft konfrontiert?
Mit welcher Beratungs- oder Serviceleistung konnte ich meinen Kunden im Laden bisher am besten überzeugen?
Was sind typische Ängste oder Risikofragen, mit denen mich Kunden vor einem Kauf konfrontieren?
usw.

Das über Jahre hinweg aufgebaute Sortiments- und Produkt-Know-How

In der Regel ist dieses Know-How umfangreich vorhanden. Ein umfangreiches Markensortiment im Ladengeschäft setzt voraus, dass die Vorzüge und Nachteile bei der Gegenüberstellung einzelner Modelle genau erläutert werden können. Aber auch die Frage welches Modell oder welche Marke für welchen Nutzertyp am besten geeignet ist, kann durch jahrelange Erfahrung einfach beantwortet werden.

Gute Verbindungen zu Herstellern und Zulieferern

Durch gute und langjährige Geschäftskontakte steht dem Einzelhändler, für die Nutzung und Aufstockung des Sortiments im Web, der Weg frei. Somit steigt auch die Chance auf die Erschließung neuer Zielgruppen und Umsatzmöglichkeiten. Gerade mit diesem Punkt haben Pure Player heutzutage noch zu kämpfen, gerade wenn sich der Shop noch keinen großen Namen gemacht hat stehen bekannte Markenhersteller einer Zusammenarbeit eher skeptisch gegenüber.

Das sind bereits 3 primäre Fakten, die zusammengefasst eine perfekte Ausgangssituation ergeben, um den Vertrieb auf das Internet auszuweiten.

Vorzeigebeispiele, von ehemals stationären Händlern, die mit kleinen Ladengeschäften angefangen haben und nun einen Großteil des Umsatzes über den Online-Vertriebskanal machen, gibt es viele:
Globetrotter, Christ Juweliere (gehört mittlerweile zur Douglas Holding) oder Conrad Electronics, um nur ein paar zu erwähnen. Alles Unternehmen die bereits seit Jahrzehnten existieren und sich im Multichannel-Handel stets weiterentwickelt haben, um den Anschluss nicht zu verpassen.

Aber auch aktuellere Beispiele belegen, dass man mit dem gewissen Feingefühl für Produkte und Zielgruppen den Weg meistern kann, wie etwa urbantrendsetter.de zeigt:

Die Geschichte kann man hier nachschlagen.

Fazit

Einen stationären Händler Multichannel-fähig zu machen ist kein Hexenwerk. Um den Händler Schritt für Schritt als ernstzunehmenden Mitbewerber zu etablieren, bedarf es viel Feingefühl und geschicktes Vorgehen im Hinblick auf die eingesetzten Maßnahmen. Ein mittelprächtiger Online-Shop und viel Budget in PPC-Kampagnen zu pumpen ist dabei nicht ausreichend – ich erwähne das, weil mir das im Internet leider noch viel zu oft begegnet. Man spürt zum Teil förmlich die Unsicherheit der Anbieter dahinter, mit dem Medium Internet richtig umzugehen.

Momentan gibt es nur wenige gute Beispiele von ehemals klassischen Einzelhändlern, die nun den Spagat zum zwischen Online- und Offline-Welt gut bis sehr gut beherrschen.
Urbantrendsetter.de setzt beispielsweise auf die Devise “Online stöbern – Im Laden anprobieren”: Über den Online-Shop kann man sich durch ein großes und vielseitiges Sortiment wühlen und sich bestimmte Teile in den Laden bestellen, um diese dort anzuprobieren: nerviger Retouren-Aufwand entfällt.

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Bietet der Fachhändler hingegen mehrere Geräte in verschiedenen Preis- und Ausstattungssegmenten an, können die jeweiligen Eigenschaften ins Verhältnis gesetzt werden und mit Hilfe des daraus resultierenden Bewertungsrahmens die Auswahl erleichtern.

Der Professor für Verhaltensökonomik Dan Ariely beschreibt dieses Verhalten in seinem Buch „Denken hilft zwar – nützt aber nichts“ sehr treffend:

„Die meisten Menschen wissen nicht, was sie wollen, bis Sie es im Zusammenhang sehen.“

Wie sich der Mensch lenken lässt

Stellen Sie sich vor, Sie sind auf der Suche nach einem Zeitschriftensabonnement und stoßen auf eine Werbeanzeige, welche die folgenden drei Abo-Pakete bewirbt. Für welches Paket würden Sie sich entscheiden? (Exakt diese Werbeaktion wurde übrigens von der britischen Wochenzeitschrift The Economist durchgeführt.)

Der Frage, welches Paket beim potentiellen Kunden das größte Kaufinteresse auslöst ging D. Ariely am Massachusetts Institute of Technologie (MIT) nach, indem er 100 Management Studenten zunächst die drei Optionen zur Auswahl gab. Die Ergebnisse der Befragung sind im folgenden Diagramm zu sehen.

Die Mehrheit der Befragten (84 von 100) bevorzugte das Kombipaket zum Preis von 125 Euro. Schließlich wäre es ja sehr unklug, lediglich die Papierversion zu abonnieren, wenn es das Internetabo im dritten Paket geschenkt dazu gibt.

Wie bereits zu Beginn erwähnt, kann die Gegenüberstellung insbesondere von gut vergleichbaren Optionen den Prozess der Entscheidungsfindung erheblich erleichtern und auch in gewisser Weise auf ein bestimmtes Produkt lenken.

Kann also in der Studie das bloße Vorhandensein der Nur-Papierversion die Entscheidung der Befragten zu Gunsten des Kombipakets beeinflusst haben? Um dieser Hypothese nachzugehen, wurden den 100 Studienteilnehmern in einer weiteren Testreihe nur noch die beiden ersten Pakete zur Auswahl vorgelegt.

Eigentlich sollten sich die Zahlen nicht signifikant von denen im ersten Test unterscheiden – schließlich wurde ja nur die Option entfernt, die zuvor sowieso niemand gewählt hat. Die Ergebnisse sahen jedoch ganz anders aus. Nur noch 32 Teilnehmer favorisierten das Print- & Internetabo.

Wie lässt sich dieses Ergebnis erklären?

Für den Menschen ist es nur selten möglich, den Wert verschiedener Dinge ohne Weiteres einzuschätzen. So war es in der Abo-Studie am MIT für den Großteil der Teilnehmer auch nicht klar, ob nun die gedruckte Version für 125 Euro oder die Internetversion für 59 Euro das bessere Angebot darstellt.

Völlig außer Frage stand jedoch, dass die Kombination aus beiden für 125 Euro im Vergleich zur Nur-Papierversion eindeutig das bessere Angebot ist.

In der ersten Testreihe diente das mittlere Paket demnach in erster Linie dazu, um die Entscheidung auf das teure Paket zu lenken – laut Studienergebnissen mit einem Uplift von 162,5% (von 32 auf 84 Entscheidungen).

Die folgende Grafik verdeutlicht, wie dieses Prinzip funktioniert:

Auf der linken Seite sind zwei Optionen in ein Koordinatensystem eingetragen. Jede Option bietet in einer bestimmten Eigenschaft Vorteile gegenüber der anderen. Beispielsweise hat A eine bessere Qualität (Attribut 2) und B ist günstiger (Attribut 1). Die Entscheidung zwischen diesen zwei Optionen fällt an dieser Stelle nicht leicht.

Auf der rechten Seite wurde zusätzlich eine Option –A eingefügt. Bezüglich der Qualität ist diese eindeutig schlechter als A, sie ist ihr aber dennoch sehr ähnlich. Damit wird eine leichte Vergleichbarkeit zu A geschaffen, wodurch A für die Mehrheit unter allen Optionen als die Beste erscheint.

Paket 2 in der Zeitschriftenstudie entspricht demnach -A.

Weitere Praxisbeispiele

Nehmen Sie an, Sie planen einen spontanen Wochenendurlaub in einer südeuropäischen Stadt. Ihre favorisierten Ziele sind Barcelona und Madrid. Im Reisebüro erhalten Sie zu beiden Städten jeweils ein Pauschalangebot inklusive Flug, Stadtrundfahrt und Frühstück – beide zum gleichen Preis.

An dieser Stelle wird die Entscheidung wahrscheinlich nicht leicht fallen, da beide Städte ihre Vorzüge bieten und für einen Kurzurlaub sehr interessant sind.

Würde nun allerdings eine dritte Option zum gleichen Preis angeboten werden, z.B. Barcelona ohne Frühstück (-A), erscheint Madrid mit Frühstück (B) zwar immer noch gleichermaßen verlockend wie Barcelona mit Frühstück (A). Allerdings lässt der Vergleich mit der hinzugenommenen eindeutig schlechteren Option (-A) das Angebot Barcelona mit Frühstück (A) noch deutlich attraktiver erscheinen.

Da die Reiseangebote in die Hauptstadt Kataloniens nun auch besser miteinander vergleichbar sind, wird die Entscheidung mit hoher Wahrscheinlichkeit auf Barcelona (A) fallen. Ähnliche Verkaufstechniken verfolgen z.B. auch Immobilienmakler oder Autohändler.

Vergleichbarkeit durch Produktmatrizen

Ein Beispiel für den Online-Einsatz dieses Prinzips ist die Produktmatrix. Hier werden drei vergleichbare Produkte mit ihren Leistungs- und Preisattributen nebeneinander dargestellt und somit in einen direkten Zusammenhang gebracht.

Das beabsichtigte Ziel von Vodafone ist hier recht klar zu erkennen – es sollen nach Möglichkeit das mittig und rechts positionierte Produkt verkauft werden. Das kleine Produkt links bietet gegenüber dem mittleren keinen eindeutigen Vorteil – ist aber für den gleichen Preis zu haben. Folglich dient es scheinbar also nur dazu, die beiden anderen Pakete attraktiver wirken zu lassen und die Entscheidung zu Gunsten dieser Tarife zu beeinflussen.

Was können Onlinehändler daraus lernen?

Bei der isolierten Betrachtung eines einzelnen Onlineshops kann an dieser Stelle zunächst empfohlen werden, vergleichbare Produkte in eine Beziehung zueinander zu setzen. Wenn nur zwei vergleichbare Produkte zur Verfügung stehen, kann die Hinzunahme eines dritten (weniger attraktiven) Produkts in zahlreichen Fällen sicherlich einen zusätzlichen positiven Effekt auf die Verkaufszahlen haben. Natürlich sollte hier nicht übertrieben werden um die Glaubwürdigkeit zu bewahren.

Welche Auswirkungen hat dieser Effekt aber auf den gesamten Onlinehandel?

Wir treffen unsere Entscheidungen relativ und bilden dabei Vergleiche mit den unmittelbar verfügbaren Alternativen. Wir vergleichen Fernseher mit Fernsehern, Weine mit Weinen und Autos mit Autos – aber wir vergleichen auch Online-Portale mit Online-Portalen.

Auf der Suche nach dem optimalen Angebot befinden sich Nutzer stets in einem Vergleichsprozess. Anbieter werden verglichen, indem deren Attribute gegeneinander gestellt und bewertet werden.

Analog der in den obigen Beispielen aufgegriffenen Produktebene kann das Prinzip demnach auch die Ebene der Anbieter angewendet werden. Für Anbieter, die in der Wahrnehmung der Besucher nicht die Position A belegen, können in diesem Kontext mehrere Fragen gestellt werden.

• Welche Faktoren führen dazu, dass ein Shop -A vom Besucher schlechter bewertet wird als der Shop A eines Wettbewerbers?
• Auf welche Weise können diese Faktoren analysiert werden?
• Warum entscheiden sich Nutzer für einen Wettbewerber, auch wenn dieser die gleichen Artikel zum gleichen Preis und zu den gleichen Versandkosten anbietet?
• Welche Differenzierungsmöglichkeiten bieten sich abseits der Produktebene?

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John, you say that online-retailer can learn a lot from classical retailers. Can you give us an example?

The one example everyone knows is that the milk is kept at the back in order to get us as deep into the store. Of course you can’t do that in an online store. BUT you can put just a few more items in the way of the shopper to get them to do spontaneous purchases. I will give some very hands-on examples of this in my presentation.

Another practice is the “wallet-opener” used in many stores. A cheap little item almost anyone could put in their cart which is on display right after the entrance. And once the first item has gone into the cart, the customer is now in shopping mode and only the sky is the limit.

I’ve read, that people buy more when they walk counter-clockwise. But how can we use this in an online shop?

There’s a lot to learn from how you sell Cat Litter in a physical store. Really.
Cat owners have to refill their cat litter boxes more often they would like to know. So that’s one thing they often look for in the store. When they do they have a laser-focus on getting the cat litter and when they reach the right aisle they are  blind to any other products. That’s why retailers put cats’ toys and other goodies to the left to the cat litter ( most people move counter clockwise in the store + they are right handed). So when the cat litter is in the shopping cart , TA-DA: there’s a cute little cat toy just before your eyes. Move the toys to the right of the cat litter and you’ll lose like 80% of the sales.

OK, now to the online store. Most of them make recommendations like “related items”, or  “Others also bought”, But how many do you see making different recommendations before and after the item was added to the cart? Seems like we do have a lot to learn?!

What about usability? Mini-Shops at fuel-stations are often designed in a complicated layout to make the space for products bigger. What do you think about this?

If physical shops were designed primarily for usability then you wouldn’t find the milk at the back of the store or the fragile tomatoes at the entrance. The tomatoes look great when you put them in the cart but have turned into pulp as you reach the checkout.

Physical stores are designed to SELL! And usability is just one aspect of the design.  Please don’t miss David Boronat who will talk about Persuadability  =  Persuasion + Usability at the Conversion Summit.

Where can online retailers get the knowledge about classical retailing? Do you have recommendations?

The classic book is Paco Underhill’s “The science of shopping”. It’s a great read. And if you manage to use just a few of the concepts in that book, you’ll have plenty to do during the next year.

John, what will we learn in your talk at the European ConversionSummit 2011 that we can’t find in blogs or books?

I’d like to quote Warren Beatty, the actor – “People forget what you say but remember how you made them feel”. Going to the conference means you’ll see the Chief Conversionista at full speed on stage. And I hope to make you feel like- “Holy Sh-t, I need to get back to the office and start working on this stuff NOW!”. You won’t get  a feeling like that from any book. I promise.

John, thank you very much for the interview! We are really looking forward to your talk in Frankfurt!

Wer dringend noch ein Ticket braucht, sollte sich noch schnell auf die Warteliste setzen lassen, zur Zeit werden noch letzte Kontingente verteilt!

Mehr Infos:

www.conversionsummit.org // www.facebook.com/conversionSUMMIT // twitter.com/convSUMMIT

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#1 – „Weshalb muss ich eigentlich für jeden Sch… einen Online-Account anlegen?“

3 von 4 User vermeiden das Anlegen von Online-Accounts
Diese Aussage trifft die Marktstudie „Consumer Perceptions of Online Registration and Social Sign-In“ (n= 632) von Janrain und Blue Research.

Welche Gründe könnten dafür ausschlaggebend sein?
These 1 – Fehlende Transparenz = Kontrollverlust
Es ist gut vorstellbar, dass der Prozess der Online-Registrierung bei einen bestimmten User-Typus eine Art Störgefühl und Kontrollverlust hervorruft.
Bis zum Zeitpunkt der Online-Registrierung haben die User weitestgehend die Kontrolle über alle Abläufe: sie können sich entscheiden, ob und welches Produkt in den Warenkorb kommt und welches daraus wieder gelöscht wird. Sie haben sich entschieden im Online-Shop weiterzugehen oder diesen wieder zu verlassen.

Die Notwendigkeit einer Online-Registrierung hinterlässt bei einigen Usern jedoch ein flaues Gefühl, da damit die Annahme einhergeht, dass persönliche Daten (von der Adresse, E-Mail-Adresse bis hin zu Telefonnummern oder Geburtsdatum, die häufig als Pflichtfeld abgefragt werden) auf einem Webserver gespeichert werden, von dessen Ort, Existenz und Sicherheitsvorkehrungen kein genaueres Bild besteht.

Dazu gesellt sich noch ein weiteres Dilemma:
Eine fehlende Möglichkeit der Gast-Bestellung und die Aufforderung: „Du bist neu hier? Hier kannst du dich als Neukunde registrieren.“ Und wieder einmal muss sich der User ein Passwort ausdenken – möglichst eines, und das wissen wir mittlerweile aus diversen Warnhinweisen, welches aus einer Abfolge bestimmter alphanumerischer Zeichen besteht, mindestens 6 Zeichen lang sein sollte, keinem der bisherigen Passwörter ähnelt und, und, und… Also ein Passwort, welches wir spätestens nach der Bestellbestätigung wieder vergessen haben.

Nur weil der User gezwungen wird, sich ein Passwort auszudenken, ist das kein Garant dafür, dass er/sie wiederkommt.
Den darüber entscheidet letztlich die Komponente “Zufriedenheit mit der Gesamt-Abwicklung” . Mit oder ohne Passwort: Sind die User mit dem Fulfillment einer Bestellung unzufrieden, hören Sie, als Online-Anbieter, erst einmal nichts mehr von ihm oder ihr.

Das Anlegen von Online-Accounts kann eine Hemmschwelle für den ersten Einkauf in einem Online-Shop darstellen, wenn keine alternativen Möglichkeiten wie etwa die Gastbestellung oder einem SSI angeboten werden.

#2 – „Ich bin für die einfach nicht ich!“

76% der befragten User machen unvollständige oder falsche Angaben (Quelle: „Consumer Perceptions of Online Registration and Social Sign-In“ (n= 632) von Janrain und Blue Research)
Das Problem äußert sich häufig wie folgt: E-Mail-Adressen, die auf einen Hardbounce laufen. Die Angabe von falschen Daten und Informationen ist oft ein Hinweis dafür, dass sich der User noch nicht vollständig mit dem Anbieter identifiziert und ein Funken Skepsis dabei ist. Die Angabe falscher oder unvollständiger Daten, die für die eigentliche Bestellung aus User-Sicht irrelevant sind, ist mittlerweile gängige Praxis.

Beispiel:
“Mangelnder Schutz persönlicher Daten” steht in der w3b-Umfrage von Fittkau & Maaß “Wie sicher ist das Internet?” auf dem dritten Platz.

Wozu führt das?

Einige User versuchen damit zu leben und legen mehrere E-Mail-Accounts an, davon ist bspw. eine geschäftlich, eine privat und drei sind für Online-Einkäufe, Whitepaper-Downloads oder sonstiges. Manchmal ist ein und derselbe User 18 Jahre, manchmal 36 oder älter.

Was bringt das den Marketingleuten? Nichts! E-Mail-Kampagnen die ins Leere laufen, weil diese in einem der Spam-Eingänge verrotten oder leicht bis drastisch verfälschte Statistiken über wichtige Altersgruppen.

Ich habe einige Registrierungsprozesse deutscher Online-Shops mal genauer unter die Lupe genommen. Häufig habe ich nur die Wahl, mich als Neukunde komplett zu registrieren oder mich als Bestandskunde anzumelden. Leider fehlen oftmals die Hinweise, welche Vorteile mir der Anbieter mit einer Registrierung verschafft.
Tut mir leid, aber „Damit du beim nächsten Mal schneller bestellen kannst“ ist doch absoluter Unfug!
Ganz zu schweigen von den fehlenden Möglichkeiten einer Gast-Bestellung.

Was kann helfen?
Wichtig ist immer, die Transparenz darüber zu wahren, was mit den Daten passiert. Und das nicht nur über eine Bestätigung der Datenschutzerklärung, die man im Besten Fall kurz überfliegt aber nach 30 Sekunden wieder zumacht, weil es einfach zu lange dauert, sich durch die ganzen Absätze zu hangeln.

Das Bereitstellen eines Gast-Accounts kann hier schon helfen, die Abbruchquote an dieser Stelle zu minimieren und die CR zu erhöhen. Aber auch darüber hinaus können Sie kurzfristig etwas tun, denn ich weiß mittlerweile, dass der Gast-Account oftmals etwas länger auf seine technische Umsetzung wartet:

1 – Sprechen Sie die Vorteile, die ein neuer Account bei Ihnen mit sich bringt, deutlich aus
2 – Bleiben Sie transparent, was die Verwendung von Daten betrifft: das Geburtsdatum als Pflichtfeld zu markieren, ohne einen Hinweis darauf, was Sie damit vorhaben ist nicht gerade vertrauenswürdig.
3- Suchen Sie nach den UVP Ihrer Online-Registrierung und kommunizieren Sie diesen – verzichten Sie sich jedoch 0815-Aussagen á la “nächstes mal dann schneller bestellen und so”!
4 – Und vielleicht beschäftigen Sie sich mal mit den Möglichkeiten von Social-Sign-Ins

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Michael, at ConversionConference in May, your keynote showed us very impressively how users fail to use ecommerce websites. What is the main reason that makes people fail?

E-Commerce websites tend to look like an old relative’s attic. They are just packed with stuff! Images. Large text. Small text. Links, links, links. So many visual elements that the mind can’t decode everything. In the early days of the web, site owners would fail to actually include the information or control users needed to accomplish tasks. However, now I am seeing that site owners do in fact include the items users are looking for — but for a host of reasons users are not able to locate the necessary item with their visual system. They just can’t “discover” the right element quickly enough with their visual system. We’re calling it “visual discoverability.”

What is visual discoverability?

Well, most of us who work on user interfaces have to deal with sometimes inheriting all or part of the layouts we work on. While we all enjoy it when we get to do the “the big redesign” — instead, we sometimes have to add to or modify existing layouts.

What we’re doing now is encouraging teams to think in terms of the visual discoverability of any element they’re adding or modifying. In other words, how likely is this new widget (be it social links, an add-to-cart button, signal to “clear” faceted nav filters, etc.) to be actually perceived or seen? No matter how lovely, or integrated it is, if users can’t discover it, it truly is as though it doesn’t exist.

Can you tell us something about the critical success factors for visual discovery?

The elements that impact the visual discoverability of items on a 2-D screen are governed by lots and lots of variables — both in terms of the literacy level, IQ, and visual acuity of the human doing the visual search performance task — as well as in terms of the screen resolution, quality of the monitor, distance from the monitor, and visual characteristics not only of the element, but also the overall page.

Some of the more basic include, scale, color, contrast, visual grouping (positioning), and overall cognitive load of the layout (how “busy” the page is). It’s no big surprise to anyone that 6 point grey text on a grey background isn’t discovered. But it would shock most people to see eyetracking footage of young, computer-savvy users with normal vision unable to find controls that we in the business — who think about screen layouts every day — assume are obvious.

So more functions make things more complicated… What do you think for example about faceted navigations? What are the challenges?

Faceted navigation is still emerging and no strong or permanent conventions have settled. Users have to 1) discover the faceted navigation in the first place, 2) figure out how to set a filter — determine if multiple filters can be applied etc., and 3) figure out how to clear filters, or avoid existentially combining filters that they didn’t mean to combine.

We recently watch users on the USA site Endless.com. Multiple women did not realize filters they’d already chosen, such as Wedges, were being combined with new selections, such as boots. When they saw few choices they concluded the site didn’t have many boots. Users don’t always realize filtering is in play and try to use it like old-school secondary navigation.

The results are not pretty.

Thank you Michael for this interview, we are looking forward to seeing you in September in Frankfurt with all this real life examples!

Wer dringend noch ein Ticket braucht, sollte sich noch schnell auf die Warteliste setzen lassen, zur Zeit werden noch letzte Kontingente verteilt! Mehr Infos:

www.conversionsummit.org // www.facebook.com/conversionSUMMIT // twitter.com/convSUMMIT

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Um zu verstehen wie eine Relativität eines Preises einzuschätzen ist und wie gut oder schlecht unser “Gehirn” mit Relationen und Umgebungsvariablen umgehen , nehmen wir uns einmal diese bekannte optischen Täuschung vor. Die Frage ist ob die graue Fläche “a” heller oder dunkler als die Fläche “b” ist?

Die Antwort lautet, für viele überraschend, das beide Fläche gleich hell sind. Den Beweis kann man antreten, wenn man beide Flächen miteinander verbindet, wie hier zu sehen:

Diese optische Täuschung ist in sofern bemerkenswert, als sie den Beweis antritt, dass eine “Deutung” (was ist heller, was ist dunkler?) immer auch unter Einbeziehung der Umgebung stattfindet. In diesem Fall manipuliert die Schattenbildung der Kugel und das Dunkel-Hell-Raster das Mustererkennung des Gehirns, und fordert sozusagen eine Fortsetzung des Musters Hell/Dunkel. Das Gehirn setzt die Flächen und die Umgebung also in Relation zueinander und liefert eine falsche Einschätzung der Sachlage. Man muss schon das Bild verändern, um dem verblüfften Gehirn zu “beweisen”, dass beide Flächen die gleiche Helligkeit haben.



Ein weiteres Beispiel für den “Relationseffekt” ist folgende optische Täuschung. Die meisten Menschen antworten auf die Frage, ob der rote Kreis rechts größer oder kleiner als der linke Kreis ist, mit “Größer”.







In Wirklichkeit sind natürlich beide roten Kreise gleich groß, Auge und Gehirn orientieren sich bei der Größeneinschätzung an der Umgebung und werden prompt in die Irre geführt.

OK, das Gehirn entscheidet also “relativ” und wenn das auch für die Wahrnehmung von Preisen gilt, dann bleibt nur noch die Frage: Wie genau geht das?

Das Triple-Code-Modell der Preiswahrnehmung

Die Forscher Dehaene & Cohen erforschten 2007 den Rechenvorgang des Gehirns bei Menschen mit Rechenschwäche und bemerkten u.a. mit Hilfe bildgebender Verfahren (fMRT), dass beim Abschätzen des Ergebnisses einfacher Additionsaufgaben andere Gehirnareale beansprucht werden, als beim exakten Berechnen derselben Aufgaben. Beim Schätzen werden Gebiete in beiden Parietallappen des Gehirns aktiviert, beim exakten Addieren hingegen Bereiche in der linken inferioren präfrontalen Hirnrinde, einem Sprache verarbeitenden Gebiet.
Aus diesen Forschungen heraus postulierte Dehaene das sogenannte “Triple-Code-Modell” das aus drei separaten “Funktionseinheiten” besteht. Die Hamburger Marketingspezialisten von decode haben dieses ursprünglich sehr komplexe Modell mit den Begriffen “Hör-Modul”, “Größen-Modul” und “Seh-Modul” anschaulicher gestaltet:

Quelle: decode

“Auditory Verbal Word Frame” (AVWF) – “Hör-Modul”
Das Modul wird für das exakte faktische Kopfrechnen und für Zählprozesse z. B. das Einmaleins eingesetzt.
Interessanterweise wird hier die Zahlen nicht nur in seiner Repräsentation als gelesenes oder geschriebenes Wort, sondern auch als gehörtes Wort verarbeitet. Neuro-Marketing Spezialisten wie “decode” vermuten sogar, dass z.B. Lautrepräsentation der Zahl 66 (sechsundsechszig) als “breites” Lautgebilde versus 99 “neunundneunzig” als eher “schmal” gehörtes Objekt einen Unterschied in der Preiswahrnehmung machen kann, der “breit-gehörte” Preis ist der teurere Preis.

Analog Magnitude Representation (AMR) – “Größen-Modul”
In diesem System wird die Semantik einer Zahl, d. h. deren größen- und mengenmäßige Bedeutung erfasst, insbesondere das Erfassen unmittelbarer, kleiner Mengen und vor allem das Schätzen und numerische Beurteilen von Mengen wird hier verarbeitet. Anscheinend kann sich das Gehirn ganz gut an einer Art “inneren Zahlenstrahl”, also an einer horizontalen Repräsentation einer Zahlen-Achse orientieren.

Visual Arabic Number Form” (VANF) – “Seh-Modul”
Klar, die arabischen Ziffern werden uns in frühester Kindheit nahegebracht, wobei – und das ist wichtig zu wissen – die deutsche Schreibweise meist von der gesprochenen Form abweicht, man sagt ja “dreiundvierzig” schreibt aber in umgekehrter Reihenfolge “43″ also “vierzig-und-drei”.*

Das spannende ist nun, dass bei der Preiswahrnehmung alle drei Systeme gleichzeitig eine Rolle spielen und sie einander bedingen können. Aber verlassen wir die Therorie und beschäftigen uns mit drei praktischen Ratschlägen aus dem Triple-Code-Modell”:

Tipp 1: Arbeiten Sie mit dem Size-Congruency-Effect. Seh-Modul + Größen-Modul

(nach decode)
Der Preis wird in der Regel von Designern in typografischer Form grafisch ausgestaltet. Die Größe der Zahl sollte mit der Größe der Darstellung kongruent sein (Size Congruency). Bei den folgenden beiden Rabattsymbolen ist die Version A) nicht kongruent, d.h. die kleinere Zahl wird groß dargestellt während in Version B) die kleinere Zahl korrekt dargestellt wird. Beide Preis-Tags sagen genau dasselbe aus, aber Version B) funktioniert und konvertiert – folgerichtig besser – zumindest wenn durch die Streichung optisch klar wird, dass der größere Preis zugunsten eines kleineren Preises rabattiert wurde.

Laut “decode” war durch Variante B) ein Anstieg der Abverkäufe von 28% zu beobachten.





Beispiel aus einer Mircrosite.

Tipp 2: Beachten Sie den Umgebungs-Effekt

Im nächsten Fall beschreibt Georg Häusel von der Gruppe Nymphenburg wie die Preiswahrnehmung sich verändert, wenn die Objekt-Umgebung des Parfum-Flakons sich ändert.

Parfum-Flasche ohne Hintergrund

Zeigt der Hintergrund ein edles Ambiente z.B. die Parfumerie Douglas vermuten Probanden einen deutlich höheren Preis, als bei einem Aldi-Hintergrund.



“Edler-Shop” – Hintergrund



Discounter-Hintergrund


Das Produkt im oberen Bild wird von Probanden deutlich teuerer eingeschätzt als im unteren Bild.

Daher kann eine “hochwertige” aufgeräumte Gestaltung einer Website durchaus als teurer Markenshop klassifiziert werden, die Vermutung von “überteuerten” Produkten liegt dann leider genauso nahe. Selbst wenn sich der Preis eines solchen Produktes im handelsüblichen Rahmen bewegt, wird das teurere Ambiente dann zum Fallstrick. Die Konversion sinkt.

Aber bereits die typografische Gestaltung kann einen ähnlichen Effekt haben, ein “teuer” aussehendes Rabatt-Signal ist also wertlos, wenn eine Discount-Wahrnehmung erwünscht ist.





Obwohl die Preise alle gleich sind, wird die untere Preisdarstellung “discountiger” wahrgenommen. Aber Obacht, natürlich kann sich auch die Wahrnehmung über die “Wertigkeit” des Produktes durch die Typographie nachteilig verändern.

Tipp3: “Gefühlt günstig” – Arbeiten Sie immer mit dem Anker Effekt

Der Anker-Effekt beschreibt die Tatsache, dass das Gehirn stets geholfen werden kann, wenn ihm Vergleichsmöglichkeiten geboten werden. Vergleichen kann man das mit einer Art “Landebahn”, d.h. links und rechts bekomme ich eine Orientierung für “maximaler Preis, teuer” und “minimaler Preis, billig”.
Laut “decode” ist dabei die Reihenfolge mit der Preise die angezeigt werden extrem wichtig (teuerster Preis zuerst).





Zumindest was die Reihenfolge betrifft, so lässt sich diese Vermutung im Online-Bereich nicht immer mit besseren Konversionsraten bestätigen. Aber fundamental wichtig ist, dass man möglichst immer diese Preisvergleichsbasis schafft, egal ob sich um Weine, Schuhe oder Dienstleistungen handelt, so wie in den folgenden Beispielen:





Schon ganz gut, aber noch besser ….





… wird es, wenn man mit einer Hervorhebung auf das “optimale” Produkt aufmerksam macht.


Lesetipp: Sehr schöne weitere Beispiele für diese Anker-Orientierungsweise des Gehirns beschreibt der amerikanische Autor “Dan Ariely” in seinem Buch “Predictably Irrational”, welches ich hiermit sehr empfehlen möchte. Online findet sich das in einem Blog-Post von Wider-Funnel in folgendem Abschnitt wieder: How do web visitors estimate the value of products and services based on their relative merit?

Bonustipp: Halten Sie Abstand!

Im Journal of Consumer Psychology wurde 2009 ein Artikel von Coulter&Norberg veröffentlich, der die unterschiedliche Wahrnehmung eines Artikel-Preises im Verhältnis zum Abstand beschreibt. Gemeint ist, dass der Unterschied zwischen zwei Preisen umso größer wird, je der größer die Distanz zwischen einem Referenz-Preis eines Produktes und seinem Rabatt-Preis ist. Das funktioniert aber nur auf der horizontalen Distanz, bei der vertikalen Distanz war dieser Effekt nicht wahrzunehmen. Ach ja, unnötig zu erwähnen dass man den Bogen auch überspannen kann. Einen sichtbarer Bezug von Original- zu Rabattpreis muss natürlich gegeben sein.





Das Fazit der Forscher: Der wahrgenommene Preis-Discount und damit die Attraktivität des Rabatts und die damit verbundene Kaufbereitschaft steigt mit zunehmendem Abstand zwischen den beiden Preisen (Rabatt vs. Referenz-Preis). Je größer die horizontale Distanz zwischen Referenz-Preis und Rabatt-Preis, desto größer ist der wahrgenommene Unterschied zwischen den beiden Preisen.

Fazit – Möglichkeiten zur Befreiung aus der Discount-Falle?

Die gezeigten Beispiele sind keine Allheilmittel und sollten nicht bedenkenlos zum Einsatz kommen. Dieser Blogpost ist gedacht um sich mit der Preisdarstellung Ihres Shops und der Preiswahrnehmung Ihrer Kunden intensiver zu beschäftigen, neue Hypothesen zu erarbeiten um sie dann in entsprechenden Testszenarien valide zu verproben. Das könne ein erster Schritt sein sich endlich aus der ruinösen Discount-Falle zu befreien. Es lohnt sich.

Literaturhinweise, Quellen, weiterführende Links

- Ariely, Dan (2009), “Predictably Irrational”, Harper Perennial
- Coulter, Keith S. and Patricia A. Norberg (2009), The Impact of Physical Distance on Price Discount Perceptions, Journal of Consumer Psychology, 19 (2), 144–57.
Dehaene, Stanislas (1997), The Number Sense, Oxford: Oxford University Press.
- Decode Newsletter (2011), Cognitive €-Science. Wie Preiswahrnehmung funktioniert und wie Preisdarstellungen das Preisempfinden verändern
- Häusel, Dr. Hans-Georg (2001), Neuromarketing
- Kruger, Justin and Patrick Vargas (2008), Consumer Confusion of Percent Differences, Journal of Consumer Psychology, 18 (January), 49–61.
- Teddy-PC.de Das Triple-Code-Model
- Bilder oder Bildbearbeitung: Fabian Timm, Matthias Henrici (2011)

* (Anmerkung) Es gibt mittlerweile erste Experimente die zu belegen scheinen, dass Kinder, die zunächst testhalber gelernt haben, die Zahlen in der “korrekten” Reihenfolge benennen zu können, sehr viel besser rechnen als eine Vergleichsgruppe. Als Beispiel: Fünfzig-und-drei (53) plus vierzig-und-sechs (46) …. ist leichter zu addieren als: Dreiundfünfzig (53) plus sechsundvierzig (46).

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