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有一点是毋庸置疑的，美国的互联网比中国的互联网发达。从网络人口讲，虽然中国已经快接近3亿（根据CNNIC2009年1月做的第23次中国互联网络发展状况统计报告，下同），号称全球拥有最多网络人口的国度，但相较于如此庞大的现实人口，中国的互联网渗透率虽然已达22.6%，超过了全球平均水平，仍远远低于大洋彼岸那个国度的72.5%。

更重要的一点是，中国的互联网社会呈现出极强的娱乐化态势。这句话有两层意思，其一、本身大量的高密度使用的应用属于娱乐性质，比如网络音乐、网络视频；其二、即使是看上去不那么娱乐化的事件，在中国的互联网上，会以相当娱乐的形式去传播。这种带有恶搞性质的文化特征，被我称为“中国互联网社会的亚文化”。出现这种态势，一来和互联网所处在的现实环境有关，二来也和中国人本身人的特质有关。

另外一个可看到的方面是，中国网络上的电子商务应用并不发达。虽然这几年网络购物发展很快，进行网络购物的人2009年一年就增长了60%，但总体上仅占网络人口的25%，而美国则高达71%。

更加有趣的是，在中国的网民中，他们之间的沟通更喜欢使用即时通讯，而非电子邮件。中国的即时通讯工具（比如QQ）的应用率是全球第一位的，超过75%，但中国的电子邮件使用率却不那么高，只有56%。这似乎很能说明一个问题：中国人更喜欢随意的聊天，而不是正儿八经地在那里写什么邮件。虽然在中国，有大量拷贝美国FaceBook的网站（所谓sns）的存在，其中不乏一些高访问量的网站，例如海内、校内，但只要仔细一想，中国最大的sns社区，其实是QQ，这个号称有数亿用户的战线从门户到通讯工具到社区无所不包的巨头公司。

事实上，QQ（也就是腾讯公司）是相当娱乐化的，从它那个企鹅logo就可以看出，更多的是可爱而不是严肃。QQ游戏也好QQ秀也好，都是腾讯公司有力的利润大头，统统都是走娱乐化的路线。无怪乎一本正经的MSN即使背靠微软这样的寡头，都无法和QQ对抗。更不用谈界面如此素面朝天的Gtalk（另一个互联网寡头google出品的聊天工具）只能在一个小圈子里被使用了。

娱乐化、低端使用化、非严肃性，等等等等，都是中国互联网的典型特征。而不抓住这个特征，就开始利用网络做营销，并照搬一些美国的方式，显然会败多胜少。其中非常重要的一条，就是对技术的依赖（或者说迷信），是导致很多失败案例的关键。

中国，理论上是一个大一统的国家，但事实上各地文化差异很大。虽然中国人有着“从众”或者“集体主义”的共性，但各地都有自己一些强烈的文化特征。许多人误以为利用一种什么样的杀手级技术，就可以一招鲜拿下整个中国市场，这是非常大的误解。虽然网络无国界，但生意，却是要建立在关系之上的。这句话的意思并非是指中国人重“关系”，而是营销本身就是客户关系的拓展、建立和维护。

网络营销，大体上可以分为两个讨论路径。其一是网络公司（互联网企业）的营销拓展，其二是任何一个公司利用网络做营销拓展。这两者略有不同。

我们首先要明白的是，中国的互联网企业严格意义上都不是什么高科技密集型的企业，恰恰比较吊诡的是，它们都是劳动力密集型的企业。无论是新浪、百度、阿里巴巴（含淘宝）还是腾讯、巨人或盛大，都有着庞大的地面部队，业内俗称“地推”（地面推广）。靠设立在某个大城市的总部就可以撬动整个大陆地区的互联网企业，是没有先例的。谷歌和百度在中国搜索引擎市场上角逐的结果（两者市场份额之比根据易观的报告大致是3：7），就证明了这一点。

地推部队和谁打交道呢？答案是：网吧。

沿海发达城市的人是很难想像网吧有多火爆的。上网还跑出去？公司里有免费上网啊，家里都装了或是adsl或是有线通的宽带，干嘛去听上去就有点乌烟瘴气的网吧？

但数字告诉我们不是这样的。在中国，第一个上网地点是家庭，占据了78.4%，第二个便是网吧，有42.4%之多。在公司里上网却是排在第三的，只有20.7%，是网吧的一半。

另外一个非常值得重视的数据，是中国农民上网数字的增长。这个增长是惊人的，到2008年年底，农村网络人口已达8500万，相较于07年年底5000余万的数字，增幅超过60%。

曾经有一个简单的不能再简单的网址站hao123.com，以数千万的价格卖给了百度。这个网址站仅仅提供类似这样的服务：你可以上这个网站点击“新浪”两个字去www.sina.com.cn。事实上，在中国，不知道新浪就是sina.com.cn的大有人在。而hao123之所以如此热门（，根据alexa的统计，是排在全球top100的网站），据说就是因为有太多的网吧管理员厌倦了反复回答网民提出的我要看新闻该去什么网站的问题，把网吧里所有电脑的首页设置成了hao123.com。

换句话说，在中国，网吧就是一个想靠互联网做生意的重要渠道！

以网络游戏公司为例，地推部队的重要任务是两个，一是在网吧中张贴大量的宣传海报，二是尽可能地让网吧中所有的电脑里预装公司出品的网络游戏。要知道，下载并安装一个网络游戏，对于很多人而言，是一个很有技术门槛的工作。网吧的大部分使用者，玩网络游戏可能非常熟练，但装一个网络游戏，实在有点难度。

对于另外一家中国非常有名的搜索引擎公司而言，它的地推部队则要尽可能地让网吧管理员将所有电脑的浏览器首页设置成该公司的网页。这个关系靠电话传真、电子邮件和什么即时通讯工具是无法建成的，需要面谈、吃饭、K歌、甚至包括支付一些可以承受的费用，总之就是要面对面地商务拓展。就这个层面上而言，互联网企业的商务拓展，和其它任何一种行业的商务拓展，殊无二致。

互联网本质上是西方（或者说美国）的发明（如果可以称为一种发明的话），但中国的互联网企业，在海平面上的冰山部分，和美国的网络公司，非常相似：云集着一堆的高智商高学历的精英人才，但这只是很小的一部分。在海平面下的庞大的冰山部分，则充满着中国本土企业的特征：利用庞大的低成本的人力，无孔不入地进行渗透。

对于第二类，想利用“鼠标”拓展业务的“水泥”公司，则有更多需要注意的地方。

首当其冲的，就是域名问题。域名本质上是西化的：不是字母就是数字。对于美国人而言，loreal就是欧莱雅是非常清晰的，但对于中国人可并非如此。是的，大部分一级城市的女性当然知道loreal是什么，但二级城市呢？乡镇呢？欧莱雅本身并不是很多人想像的专门出品给城市白领女性所使用的高档化妆品品牌（欧莱雅旗下十七个子品牌，几乎覆盖了所有层面的女性）。当你输入www.oulaiya.com，返回的结果是一个死链接（欧莱雅中国官网是www.lorealchina.com）。而中国人虽然喜欢有点洋味儿的品牌名字，但要到字母层面，恐怕会拼音的比会英文的，多得多。

第二个问题同样是文化问题。东方人不能简单地用“幽默”来形容，更精确的词语是：狡黠，所以在东方国度里才会出现恶搞这样的词语（该词来自于日文kuso）。中国人是一个喜欢发散思维的民族（相较很多语种而言，中文本身就是一个不那么严谨的语言系统），虽然带有集体主义的强烈印记，但在大范围不出格的情况下，叫“八仙过海，各显神通”。这种文化其实和数千年的历史非常有关系：有秦以来，中国封建王朝的皇家正统权力，从来没有渗透到县以下的层面。乡，其实是自治的。

所以，同样是娱乐化的东西，越是流行的，就越可以发现其中闪动着东方式的智慧。中国人是非常善于解构一样事物的。一层又一层的解构，会把原来精心建构的概念、形象、符号、理念弄得支离破碎，甚至是离题万里。而这种态势，对于营销这个本质上属于传播的东西，是一个艰难的挑战。

举个例子来说，很多跨国公司非常看重自己的品牌LOGO，看重到用色、线条粗细、位置摆放的些许改动都必须呈报总部批准的程度。在很多公司眼里看来，LOGO是绝对不能允许受众去“恶搞”的。这一个认识不能说不对，但如果上升到和公司有关的一切都不能恶搞的高度上，那么，品牌的传播是一项很艰巨的任务。

有些公司则不然。它允许在一定范围内让大家来开动脑筋，出现创意。正如我前文所说的，中国人在一个框架既定的情况下，是很喜欢凑凑热闹的。最近的一个广告案例是英特尔公司和它的“破囧”。利用这个互联网上这个久已流传的字，再加上网络红人张小盒（虚拟人物）和小胖（实际人物）之间的故事，英特尔公司以奖品为诱饵，号召网民一起来上传自己的“囧”故事或者破囧经历。

对于一贯高高在上以冷冰冰的高科技形象示人的英特尔来说，这实属一项大胆的尝试。这种尝试未必是要直接拉动它的销量（事实上，电脑CPU也很少直接面对大众消费者），但这无疑是想塑造它更亲民的形象。随着英特尔对低价上网本的支持，这种亲民形象是非常必要的。电脑这个东西，今天应该不再是“神秘”、“复杂”、“高深”的代名词。

最后一个任何从事网络营销工作的人都必须认识到的是，中国互联网虽然也有大众传播的成分，但绝对不能忽视庞大的人际传播。这是中国互联网和美国互联网非常大的区别。在这个即时通许工具的应用率高达75%的国度（美国4成都不到），人们非常喜欢口耳相传。事实上，流言也好，谣传也好，在中国互联网上，会被飞快地传播出去。一夜成名的例子屡见不鲜，但同样的，成名后的保鲜期不过几个月的例子也屡见不鲜：因为又有新的事物可以传了。

在我看来，人际传播对于品牌的影响力更多的是负面力度会更大一些。俗话说，好事不出门，坏事传千里。在口耳相传中，更多可以被发现的，是流言蜚语。站在组织层面上，这已经超出了传统营销的范畴，而是涉及到产品或服务本身的优良。一次使用不快的经历，一个服务不当的案例，会在各种意想不到的角落里生根发芽，然后迅速波及开来。

在数年前“高露洁致癌”这一案例中，我们可以看到流言对品牌的杀伤力度有多大。事发数月后，我在香港询问过很多人，几乎没有任何一个港人知道这件事，但在中国大陆地区，传得沸沸扬扬，高露洁牙膏的销量一路暴跌。而起因不过是，一家媒体误译了一个很小影响力的外媒的报道。

虽然高露洁第一时间辟了谣，虽然高露洁在新浪这个中国最大门户之一的网站上设立了专题，虽然高露洁后来把原作者都找了来声称自己也在用高露洁，而媒体纯属误传，但它始终不愿意做一件事：道歉。在西方人看来，道歉就意味着事实上我做错了，但在中国人看来，这不过是一种诚意的表示。加之事发当年，颇有几家海外巨头惹怒了中国人的民族情怀，于是，跨国公司一贯居高临下死活不退让的姿态在国人心中被牢牢树立起来。在中国人看来，不懂得变通的组织是刚愎自用的，是以大欺小的。虽然按照经典的危机管理策略，高露洁并没有做错什么（道歉有时候会扯上法律纠纷，所以老外轻易是不道歉的），但在文化层面上，它进入中国多年，还是不了解中国人。

营销这档子事，很少有教科书或者工具书说这是事关文化的事，更多意义上，它们在教你怎么确定战略，怎么设计战术，怎么和目标受众群体接触，怎么去调动受众积极性来呼应你的营销活动。但如果你承认，营销本身就是人际关系的确立的话，那么，文化两个字，始终是不能绕过去的门槛。而中美网络营销所出现的差异的源头，归根到底，就是文化的差异。

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我在twitter上说：

我在想 以后看病要不要让医生出示一下行医执照先 北大员工死在北大医院一帮没有执业资格的人手里

不过，我想事情没那么简单。twitter上我有个follower叫金色葡萄，这个家伙就是学医的，现在也是个医生，死忠twitter用户，我认为他一定会有点feedback的。果然，他如是说：

这不过是律师打官司找到的漏洞而已，国家那个执业医师资格的考试很简单的。远比进入北大医院简单得多。

对于这次手术事故，我首先很同情这位北大教授，也很同情她同为北大教授的老公。如果最后的确是个医疗事故，主治医师（就算没有执业资格吧）当然难辞其咎。但由这个新闻，可以引出另外一个话题，而这另外一个话题，则似乎更值得探讨些。

现在大家都知道看病难。但在媒体上，我们看到的，则更多的属于医患纠纷（官司）。所谓医患纠纷，那是病人进了医院以后的事。医疗事故总是有个可操作方法去探求数字（比例）的，但我真不知道，病人进不了医院的，是多大比例？

其实，很早以前，这个国家有所谓的“赤脚医生”——照今天的说法是，没有执业资格的一帮人。赤脚医生某种程度上解决了很大一部分农村看病的问题，当然，我们也承认，赤脚医生水平不是很高。

但问题是这样的，当你患了病，作为个体而言，你有两个选择，其一是可能会误诊（注意，是可能），其二是没得诊，你选择哪个？而作为一个社会而言，同样有两个选择，其一是误诊率看上去很高（因为如前所说，医疗事故是有数字的），其二是很多人没得诊（真的很难得到这个数字），这个社会又做如何选择？

这里没有第三个选择：不太会误诊的诊断。因为显然我们医疗服务的供给在现阶段，是不够的。

这是个我没有答案的问题。

回到那个新闻来，还是那句话，患者当然值得同情。但更需要拷问的是，一个北大医学博士会出这种问题，是那个执业资格的问题么？附带要拷问的是，执业资格有多大意义呢？

这才是有良心的媒体应该关注的问题，而不是北大教授死在北大医院中。

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我一直不是非常理解“开源代码”的商业意义。写程序某种程度上和写文章是差不多的。就写文章而言，我喜欢自己写东西，而不愿意改别人的东西，特别是长文：有时候甚至不愿意改自己的长文。密密麻麻的代码去看懂并做修改，对于很多中小型企业而言，就效率而言，还不如自己搞一个。当然，这里面有一个前提：这个中小型企业未来想成为一个要基于某个技术平台上的大企业（这话的意思是，如果你只是想通过BBS来和客户沟通的话，那么，还是去装个Discuz算球。不过，我相信，你也不会改动太多）。

周末跑北京去旁听一场3G的高峰会议。其中有一位做APP的创业者就直言不讳地说：我根本不在意系统/平台是否开源。我其实是同意他这句话的。就电脑操作性而言，windows的普及率，无论是PC端还是Server端，都有不错的占有率也是事实。即使是Server端的Linux，又有多少比例的技术人员会去完完整整地读一下Linux系统代码呢，或者，重新编译代码？

而另外一个做下载的朋友说了一句让我很震撼的话——这句话值得我周末由于北京大雪而受困机场——开源，不是开放源代码，而是开放资源。

对于资源，他举例说，数据就是一种资源。对于附着于他平台上的合作者，他说他会向开放数据：哪些东西是用户最喜欢下载的，哪些东西又是用户下载后经常使用的。这样，对于合作者而言，就更能有的放矢地去开发一些应用。合作者赚钱了，他没有不赚钱的道理。

这是一个很重要也很宝贵的开“源”思想，一种商业层面上的开源，而不是技术层面的。这种思想特别适合于那些想构建一个平台等别人来充实应用的企业。我没有开发过SNS的APP，我不知道Facebook也好，Myspace也好，开心也好，人人也好，哦，对了，不能忘记搜狐白社会，有没有这种开“源”的行为或者理念。

不过，话要说回来，数据共享精神有一个前提就是平台自己对数据不能讳莫如深，尤其不能造假。对于很多人而言，这一点，似乎比开放源代码还要让他们为难。访问数字对于平台来说，就象报纸的发行量，那不是数据，那是一种“公关”。

3G这个会议在北京（确切地说，貌似是在河北了）的大兴龙熙温泉度假酒店。周日外面鹅毛大雪，酒店里倒是春意盎然，居然还有人在那里游泳。雪景漂亮归漂亮，把我当日搞得疲惫不堪倒是真的。不过，收获那句话，值。

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这篇说说中学教育，其实这是整个教育体系里最重要的一环，也是最不争气的一环。只是媒体议程设置过分关注了大学教育，要知道，今天如果说培养大学生不力的话，其实是这六年的结果，而不是那四年的结果。

中学教育，承担着承前启后的职责，就好比人的腰。人腰有力，则浑身有力，腰一废，就基本是个体力上的废人。而我们的中学教育呢？基本就是没腰。

先说初中。

前个月，我极其惊讶地得知，至少在上海，基本是民营初中的天下了。享有盛誉的一些知名中学，纷纷砍掉了初中部而“专注于”高中教育。我思前想后，应该属于市场经济作祟：初中教育，是义务制教育，赚不了钱的啊。

于是，好一出国退民进。教育体系最大的失策就是所谓教育产业化。把教育看成是一种受市场经济看不见手调配的消费品，把学生当成一种输入改造再输出的商品，浑然不曾意识到，教育其实是一种公共品。初中部这个义务教育偷偷摸摸地改成了民营机制，那是一种极大的不公正（公平就不谈了，另外一档子事）。而这种不公正的结果就是：这个社会会让人拼命地追逐财富。一个初中生的父母，是多大年纪：正值各项支出纷纷增加的年龄段，靠那份工资来养活的家庭，怎么去上民营初中？

将教育产业化，美名曰让看不见的手去最合理优化调配资源，其实就是整个教育部的不作为和推卸责任。初中民营化，那是典型一例。

再说说高中。

高中是个什么教育？很简单：高考教育（初中就是中考教育）。为考试而实施的教育是天然扼杀人的思考力的，因为考试是一定有对错的——但思想，没有对错。中学教育几乎就是培养没有头脑的学生，他们拥有很多将来会忘记的知识，但智慧少得可怜。埋首于教材教辅之中，难怪他们一旦毕业就要以烧书这种行为作为庆贺（这事我也干过）。那是打心眼里恨透了书，恨透了课堂，也，恨透了需要动些脑子的学习。

六年的这种教育，得出的结果就是没有独立人格，培养绵羊式的性格，以及极其容易患上斯德哥尔摩综合症的倾向。于是他们未来会恨某些事，但却不敢公然抗争，很自然，网路上充斥着叫骂逻辑上就顺理成章了。

当然可以说考试是免不了的，我也承认在没有新的办法想出来之前，高考是最好的办法。但高考是最好的办法其实暗含了一个前提，那就是：升学率是最重要的指标。

真的是这样的么？指标难道都不是人定的么？人既然可以将它视为最重要的指标，似乎也可以将它设为次等重要的指标。

套用一句很流行的话：万恶的升学率啊！

简简单单扔个升学率下去，则是教育部不作为的又一典型一例，而且是，最根本的一例。

于是，整个中学教育体系，那就是，没腰的。培养出来的学生，也颇有比例没腰的。

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