In un mio precedente post raccontavo di una esperienza di formazione presso il Plotone Internet – un gruppo di specialisti dell’Esercito Italiano,   28° Reggimento “Pavia”: un seminario in cui si era parlato, oltre che di knowledge blog, di wiki, di motori di ricerca, di reputazione in rete, wikinomics, rapportati  ad un mondo e ad un lavoro difficile che  -  a detta di tutti i partecipanti molto avrebbe da beneficiare dall’adozione di strumenti di comunicazione avanzati e – soprattutto – che “parlano con voce umana” .
Nelle conclusioni del seminario si era sottolineato quanto per l’Esercito fosse importante intraprendere una svolta “social” sia per quanto riguarda la comunicazione interna, sia quella rivolta verso l’esterno.

La scorsa settimana, un feed di Social Media Today ci ha notificato che l’ Esercito USA è entrato nel mondo “social”  con una iniziativa che coinvolge le più conosciute  piattaforme di condivisione supportata da una robusta strategia di marketing.
Qui si potrà leggere l’ intero post: riportiamo di seguito la video intervista rilasciata – ovviamente a  YouTube – dal Maggiore Mary Constantino per presentare l’ iniziativa.

Molto professionale la realizzazione del sito ArmyStrongStories.com , un”blogging system”  che permette a chiunque nell’ esercito USA di postare e “dà voce” ai militari per raccontare e raccontarsi.

In queste settimane cresce in maniera esponenziale il numero di articoli, post, discussioni, convegni dedicati all’uso delle piattaforme “social” in azienda: da gran parte del materiale, però, emerge un dato abbastanza preoccupante, vale a dire una difficoltà da parte delle aziende (indifferentemente dalle dimensioni e dal settore di riferimento) a gestire il business o almeno le attività di gestione del contatto con il cliente e con i prospect servendosi delle piattaforme “social”.

Caso che ha fatto scalpore, la auto-sospensione di uno dei blog aziendali additati da subito come esempio avanzato di uso del social media nelle aziende italiane, Mandarina Duck. Possibile che la rivoluzione del web 2.0 – e della sua versione “corporate”, l’Entreprise 2.0 – sia già fallita (questo oltre la preoccupazione “strisciante” a cui sempre più spesso le aziende fanno riferimento, cioè “…che poi la gente gioca tutto il giorno su Facebook e qui non si lavora più” – non sempre viene espressa in questi termini, ma il senso è quello…)?.

Dal confronto-online ed offline- con la community dei colleghi consulenti e dei network di esperti si possono identificare delle casistiche abbastanza uniformabili di comportamenti poco…”virtuosi” da parte delle aziende, anche quelle che dicono di credere nel social come strumento per lo sviluppo. Il principale; molte aziende non parlano d’altro che dei propri prodotti. E’ – solo apparentemente – una affermazione paradossale,perché nel sito aziendale parrebbe logico parlare del “core business”.
Eppure, sebbene l’attività online non sia particolarmente complicata o eccezionalmente differente dalla attività di marketing/commerciale “offline”, (anche online si ascoltano i consumatori, si mettono a disposizione le proprie conoscenze, si fornisce assistenza, si condividono dei contenuti interessanti), spesso i blog sono piatti, noiosi, monocordi.

Ad esempio: un visitatore si aspetta che un blog di una azienda produttrice di macchine fotografiche parli di fotografia, non solo di macchine fotografiche di quella marca. Un sito di motociclette potrebbe anche dare dei consigli su destinazioni turistiche, seguire la stagione sportiva o avere dei link a siti che trattano di mobilità, o di energia alternativa. E’ più facile attrarre visitatori se – oltre che parlare dei propri prodotti si tiene conto del “quadro di insieme”, offrendo , in definitiva, un servizio in più e, perché no?, un sito divertente da visitare.

Un altro errore madornale da parte delle aziende è dare l’ impressione di ascoltare il consumatore ma di non fare nulla di concreto per aiutarlo: si ripete continuamente che un sito ha senso di esistere se offre dei servizi, o almeno dà modo al consumatore / utilizzatore di avanzare delle richieste, fare delle domande: ma il modulo “help” non ha nessun significato, anzi, assume connotati di derisione se l’ azienda – come troppo spesso succede – non da seguito alle comunicazioni, o se risponde -magari con risposte preconfezionate – con grande ritardo. Per essere veramente 2.0 non basta avere un sito con l’abilitazione ai commenti in ogni pagina, bisogna anche leggerli! E, aggiungiamo, anche aggiornare questi siti “web 2.0”! Spesso le aziende vantano dei siti super sofisticati che si possono aggiornare direttamente dal browser senza bisogno dell’intervento di specialisti: ma nessuno lo fa! Il risultato è un sito dove non si trova altro che una brochure aziendale, come quelli di prima, web 1.0, appunto. Spesso le aziende giustificano questo atteggiamento con la mancanza di tempo (?), con la preoccupazione che una base troppo allargata di contributori crei i presupposti per la divulgazione di segreti aziendali (?) o di un chiacchiericcio a base di pettegolezzi via Twitter (??).

Qualcuno si nasconde dietro al “fattore umano”: un computer ed un sito sono freddi, spesso sento dire, il contatto umano con il cliente, quello si che conta! Il punto è che un commesso sgarbato o male addestrato a gestire un cliente rimane tale sia dietro una tastiera sia in un negozio. Guardare negli occhi una persona, andarlo a trovare in ufficio, non comporta automaticamente un miglior servizio: il pubblico sempre di più si rende conto di questa attitudine delle aziende, e la punisce, online ed offline.

Sono…reduce dalla partecipazione a  “RomagnaCamp, la piadina con il BarCamp dentro“.

Per chi non avesse mai partecipato, il BarCamp è un evento destrutturato, una non-conferenza, aperto agli interventi di tutti: chiunque può proporre un argomento e parlarne agli altri, con lo scopo di favorire il libero pensiero, la curiosità, la divulgazione e la diffusione dei temi legati al Web.

Nello specifico, al Romagna Camp, alla sua seconda edizione, si discutevano  temi legati alle innovazioni sull’uso del World Wide Web, del software libero e delle reti sociali con un orientamento marcato verso le tematiche business (e si assisteva anche ad una divertente interpretazione “alla romagnola” dell’evento che si svolge in uno stabilimento balneare tra un viavai di piadine e ragazze  in bikini…:) ).

La decisione di partecipare è stata originata innanzitutto da una partecipazione  molto  positiva alla precedente edizione del Camp, e dalla convinzione che da un ambiente così spontaneo e “popolato” soprattutto  da persone estremamente appassionate avrei imparato sicuramente qualche cosa di nuovo e sarei tornato con qualche spunto di riflessione interessante.

E infatti, al di là del folklore, mi hanno colpito:
- una presentazione di Simone Lovati …su come il passaparola sia in grado di generare nuove lead in maniera molto più efficace rispetto a Google ed ai motori di ricerca. Su come il brand sia sempre più caratterizzato dalle persone che ci stanno dietro e sempre meno dalla comunicazione istituzionale….

- Una esperienza di Giovanni Arata, riuscito nell’ improba impresa di convertire all’uso dei media sociali una PA.
- la startup spreaker.com, una “social web radio” con alle spalle un concetto di business (ed un business plan) sensato: confesso di aver pensato “era ora!”

- La presentazione di BuddyPress, che trovo un’idea interessante e da seguire, anche se gli specialisti avanzano delle riserve tecniche (che io francamente non ho completamente compreso, ma – si sa- io uso il pc come una lavatrice). Una nota particolare per il relatore al barcamp, Nicola Greco, sviluppatore di 16 anni  (!) estremamente preparato, concreto e per nulla intimorito dalla platea…
Inoltre,  ho finalmente sentito porre l’accento negli interventi sul concetto di profilazione del target … ma su questo vorrei tornare in un prossimo post.

Il dibattito”dove andrà la carta stampata”? sta facendo scorrere fiumi di inchiostro e generando post su post su blog e siti: una recente ricerca riportata da i-dome mostra come l’advertising tradizionale su carta , la stampa in generale, siano in netta flessione a favore delle attività online. Personalmente non ne sono particolarmente sorpreso, né allarmato, così come neppure faccio le meraviglie per il “report” del 15enne inglese sul futuro della comunicazione: basta guardarsi intorno senza preconcetti per rendersi conto di come il mondo stia cambiando.

Così, stavo apprestandomi a scrivere questo post sviluppando il concetto che i media della carta stampata – come prima di loro le major musicali – si devono rendere conto che i tempi stanno evolvendo e le rendite di posizione stanno scemando, quando ho letto questo interessantissimo post di Mantellini “Il futuro delle notizie di carta” ed ho deciso di lasciare il passo e la parola ad un osservatore competente ed appassionato alle cui osservazioni non avrei saputo e potuto aggiungere altro. Grazie a Massimo per le idee e gli spunti da approfondire.

Il futuro delle notizie di carta

di M. Mantellini – Dieci anni dopo che nel mercato della musica, per gli editori dei giornali è arrivata la resa dei conti con la Rete. Riusciranno a far cambiare passo al proprio business?

Roma – Molte ironie ha scatenato in rete qualche settimana fa l’affermazione di Carlo De Benedetti sulle proprie nipoti affezionate utilizzatrici di iTunes Music Store. Le sue cinque nipotine – ha raccontato il presidente del Gruppo Editoriale Espresso durante un incontro con gli ex allievi del Politecnico di Milano – hanno acquistato a 99 centesimi nel negozio musicale di Apple oltre un migliaio di canzoni. Per quale ragione, si chiede l’ingegnere, lo stesso non dovrebbe accadere per i giornali, alla disperata ricerca di un nuovo modello di business per la propria presenza sul Web?

Non occorre interpellare particolari esperti per comprendere che l’ambiente economico di iTunes non solo ha qualche difficoltà ad essere adattato al mondo editoriale ma ha grandi difficoltà ad essere replicato perfino nello stesso mondo della distribuzione musicale e cinematografica, visto che si basa su particolari, complicate sinergie fra i contenuti distribuiti e la vendita dei device destinati alla loro riproduzione.

Volendo lo stesso applicarsi in un simile tentativo, è piuttosto evidente che le news sono un bene fortemente deperibile, i film lo sono un po’ meno (anche per questo non è un caso che i modelli distributivi per le pellicole sono discretamente orientati verso il pay-per-view piuttosto che verso il pay-per-download) e la musica invece, nella grande maggioranza dei casi, lo è pochissimo.

Esiste poi una questione centrale che viene costantemente dimenticata – forse sarebbe meglio dire “rimossa” – nelle molteplici recenti analisi degli editori di tutto il mondo che da mesi si domandano come sostituire il modello basato sulla pubblicità con un qualsiasi modello a pagamento.

Lo avete notato? Nessuno nelle proprie analisi cita mai l’architettura della Rete. Alla domanda semplice semplice: “L’architettura della rete Internet consente di impedire una ampia circolazione fra pari dei contenuti musicali?” le major del disco hanno scelto per un decennio di non rispondere, proponendo come alternativa a una seria analisi del quesito, una strategia basata sulla repressione dei comportamenti illegali e su una offerta commerciale basata sulla convinzione di essere loro stessi gestori unici del mercato distributivo, quando già da un po’ il mercato distributivo faceva tranquillamente a meno di loro.

Oggi la domanda da porre umilmente a Rupert Murdoch, ad Associated Press e ai tanti editori al traino della nuova idea dura e pura delle news online a pagamento per tutti, resta sempre la medesima: “L’architettura della rete vi consente di impedire una ampia circolazione fra pari dei vostri contenuti?”.

La risposta è nota. Eppure ciò a cui stiamo oggi assistendo è l’incredibile replica delle scelte di campo delle case discografiche di un decennio fa: la riproposizione di quello svagato fischiettare in risposta ad una domanda tanto centrale.

Se questo non bastasse le notizie, che hanno nel loro insieme una centralità democratica incommensurabilmente superiore a quella di una canzonetta, valgono invece molto meno di un MP3 nel momento in cui si immagina come riuscire a trasformarle in denaro. Valgono meno per molte ragioni che sarebbe ora lungo elencare, ma proprio in virtù della loro importanza nelle dinamiche delle moderne democrazie è oggi importante preoccuparsi dei modelli di business che le sostengono, perchè un modello economico in grado di sostenere l’informazione in Rete è una garanzia per tutti i cittadini nessuno escluso, mentre l’harakiri delle major del disco è solo un fenomeno biologico interessante da osservare (oltre che un serio problema per gli addetti ai lavori lasciati a casa dalla chiusura dei negozi di dischi).

Allo stato attuale nessuno sa come rendere profittevoli le aziende editoriali in questo periodo di grande crisi. È tuttavia piuttosto chiaro che la grave debacle della carta, fatta di imprese editoriali con centinaia di dipendenti, grandi costi, finanziamenti pubblici, inserzionisti invadenti ecc, ha finito per condizionare l’online, mescolando due contesti che fino a ieri erano tenuti dagli stessi editori artatamente distanti. Se l’idea è quella di sostenere ciclopiche imprese in caduta libera con ipotetici proventi dal Web, scaricando sui nuovi clienti in Rete il fardello delle copie non vendute nelle edicole, allora tanto vale chiudere bottega fin da subito. Semplicemente non funzionerà.

Meglio sarebbe concentrarsi sul Web, avendo fiducia per capire che comunque il futuro passerà da lì (e che se ancora gli inserzionisti non lo capiscono lo capiranno poi). La boutade delle nipotine di De Benedetti resta una boutade, i micropagamenti ai quali con ogni probabilità l’Ingegnere si riferisce sono altra cosa, di ordini di grandezza cento volte inferiore a quelli di una canzone su iTunes, e a differenza degli mp3 delle figliole, per le news hanno ottime possibilità di non funzionare.

Il modello di riferimento per Internet resta probabilmente quello basato sulla pubblicità che purtroppo ha oggi il chiaro limite di non essere in grado di sostenere grandi costi editoriali: anche se domani gli editori decidessero di tagliare i propri rami secchi, limitandosi ad una offerta Internet, i denari incassati con la pubblicità probabilmente non riuscirebbero a pagare l’informazione di alto livello alla quale siamo stati negli ultimi decenni (talvolta) abituati. Per gli amanti del bicchiere mezzo pieno va detto che una riduzione quantitativa forte del mercato editoriale potrebbe selezionare per una volta anche in base a criteri qualitativi una informazione che oggi è da questo punto di vista tendenzialmente livellata verso il basso.

L’architettura di Internet chiede agli editori dei giornali quello che negli ultimi anni ha chiesto a molti altri mediatori di contenuti. Siete disposti a continuare il vostro business da queste parti pagando il prezzo di una riduzione dei vostri introiti per utente? Rispondere affermativamente a questa difficile domanda è la sola maniera per presentarsi domani nel consesso rispettabile ed ammirato dei mercanti di notizie. Quelli bravi e appassionati di cui i cittadini si fidano, in grado di sostenere con il proprio lavoro giornalistico le nostre amate democrazie. Per tutti gli altri, incapaci al di là delle parole di adattarsi alla perdita della propria rendita di posizione legata allo sviluppo tecnologico, la fine sarà probabilmente quella mille volte citata del telegrafista che maledice l’invenzione del telefono.

Massimo Mantellini
Manteblog

Personalmente trovo Tom Fishburne irresistibile, e per la simpatia, la corrosività del suo punto di vista sul marketing e per l’acutezza delle osservazioni. Aprendo la sua newsletter sono scoppiato immediatamente in una risata che si è poi trasformata in un ghigno amaro: ancora una volta Tom ha centrato il punto con abilità e cinismo…

This cartoon was partly inspired by my friend Paul at Idea Sandbox and his brilliant Idea Killer BINGO card.
All businesses talk about the importance of innovation yet most struggle with it. I don’t think they suffer from a shortage of ideas. I think they suffer from an inability to recognize and grow the ideas once they have them.
It’s far easier to block, water down, or sabotage an idea than it is to help it grow. That’s because more organizations are equipped with cutting tools than with growing tools.

(Aggiungerei: salvo poi essere costretti a  riassumere in tutta fretta personale od acquisire altrove risorse sulle quali, quand’era il momento, non hanno voluto/saputo puntare)

When I joined General Mills years ago, we held ideations constantly. They were fun, they were often elaborate, they were creative. They yielded some fascinating ideas. Yet the most remarkable ideas never went anywhere.

I once discovered a small box of files under my desk. Inside the box were the outputs of an ideation five years earlier. As I flipped through them, I realized that half of the ideas in the box were identical to some of the best ideas we had generated since I joined.

Aside from realizing we weren’t nearly as original as we thought, I learned that filling a box with ideas is easy. What is difficult is nurturing an idea and running with it. Getting it through the organizational stage gates without suffering the death of a thousand cuts.

Rather than hold “yet another ideation”, stage an “idea liberation”. Mine the ideas that are already floating out there. Breath fresh life into them and see if you can take them further. Instead of looking for reasons why they won’t work, look for reasons why they will.

Find a way to think outside the bin.

Milioni di persone creano ed usufruiscono di contenuti web: di conseguenza, anche l’ azienda meno “web-oriented” deve rendersi conto che sarebbe stupido pensare di fare  a meno dei social media nel business, perché la concorrenza  già li usa, ed anche le scuse ricorrenti del tipo “non siamo ancora pronti”, o “nel nostro settore siamo indietro, e non usiamo estensivamente internet” non hanno alcun senso.  In azienda si potrà anche non usare internet, ma i clienti sicuramente la usano, avranno come minimo un account di Facebook, avranno letto un post in un  blog almeno una volta o  inviato una email!!!
Siamo dunque  in presenza di uno dei nuovi miti del marketing in rete (in passato mi sono già occupato qui di miti del marketing tradizionale),  pericoloso se continuasse a trovare credito presso le aziende e gli operatori: si può definire il mito del

Il “social” è economico, quando non gratis.

Sappiamo tutti che You Tube, Flickr, Ning, WordPress, Twitter ed altri possono essere usati gratuitamente per operazioni di marketing, ma integrare realmente questi media in un programma di marketing richiede conoscenze precise, tempo e (quindi) denaro. E’ molto più facile di quanto non si pensi spendere cifre a 5 zeri: costruire un sito che consenta l’ interattività, permetta l’ inserimento di contenuti generati dagli utenti e magari delle funzioni di e-commerce non è per nulla economico, se realizzato a regola d’arte da specialisti.

Configurare per un uso corporate WordPress, ad esempio, richiede competenza, capacità di pianificazione e tempo (cioè denaro), ed anche una campagna di Adwords, per quanto i costi unitari siano relativamente bassi se rapportati ai media tradizionali, richiede l’investimento di svariate migliaia di euro a fronte di obiettivi correttamente settati (altra condizione imprescindibile troppo speso dimenticata dalle aziende).
Se poi aggiungiamo -ad esempio – il supporto di campagne di email marketing, l’ inserimento nei motori di ricerca, ecco che il budget  lievita rapidamente.

Purtroppo legioni di figli o nipoti blogger hanno radicato in molti imprenditori l’impressione che il costo di campagne che utilizzino media “social” sia praticamente zero, ma spesso si perde di vista il fatto che una corretta campagna ad esempio – per costruire una community, per implementare la reputazione in rete, costruire brand awareness, richiedono parecchie ore -uomo, e -fattore non trascurabile – di uno specialista.
Non si può pensare di affidare una community (come spesso capita) ad uno stagista, una segretaria o ad un PM che sono pagati per fare altro e che sottrarrebbero ore alla mansione principale per – in definitiva -non fare bene niente, con l’aggravante di costi che spesso rimangono sommersi, ma incidono sulla performance aziendale.

In un post recente  riportavo un esempio di valutazione di risultati finanziari di un blog, e parte importante di questo calcolo sono:

• costo del blog in spazio di hosting e costi di “setup”

• costo in euro per ora di un responsabile

...se l’ azienda si è posta un obiettivo finanziario per il proprio blog è (esempio classico, una campagna di fundraising), la valutazione del risultato è abbastanza semplice: basterà considerare il costo del click through (costo del programma /numero di click through= costo per click through), o del costo per ogni unità venduta, o per contatto di vendita, o per ogni euro raccolto.

Una semplice formula per illustrare la semplicità del ragionamento:

CE = CB + CO x 220
CC= CE / n CT

dove:

CB = costo del blog in spazio di hosting e costi di “setup”

CO=costo in euro per ora di un responsabile

CE= Costo Effettivo

CC = Costo per click

CT = Click Through”

(per leggere l’ intero post clicca qui) 

Per le persone con maggiore esperienza ed età – più che per le nuove generazioni  – il fenomeno “Facebook”  assume aspetti per molti versi impensati sul funzionamento dei rapporti nella società contemporanea:  molti  la vivono come una specie di macchina del tempo, grazie a cui vecchi compagni, colleghi, amici, vicini di casa e semplici conoscenti si ritrovano scambiando immagini e ricordi del passato. Qualcuno ipotizza addirittura una revisione dell’idea stessa di relazione sociale.
Gli uomini di marketing (non poteva essere diversamente!) stanno da tempo ipotizzando e sperimentando Facebook come strumento di comunicazione e veicolo di strategie commerciali sofisticate. Seduto al mio tavolo di lavoro, stavo riflettendo in maniera molto libera sull’uso  “commerciale” di Facebook ed alla opportunità di scrivere un post sull’argomento quando un’ occhiata distratta al calendario mi ha ricordato che  tra poco probabilmente mi sarebbe arrivata la…convocazione (più che un invito, un simpatico “obbligo”) per la riunione con i miei compagni delle scuole elementari.
Da bambino ho abitato per qualche anno ad Ovada, una bella cittadina in provincia di Alessandria: i miei compagni di scuola di allora da qualche anno organizzano  a cadenza regolare una riunione di classe delle elementari allargata ai coetanei che frequentavano le altre sezioni.
E’ una iniziativa divertente, organizzata molto bene, recuperando bambini (di 40 anni fa) in  giro per il mondo: e , proprio come capita nei film un po’ nostalgici, con tempismo fenomenale, il reader mi ha scodellato a tarda sera sul desktop una segnalazione  di un  post dal blog di Times Magazine,  “How Facebook Is Affecting School Reunions”.
Distratto dall’idea dell’ uso della piattaforma per il marketing e dall’argomento originario del post, mi sono immediatamente chiesto se, come Kim Briegar nell’articolo, il Comitato Organizzatore avrebbe  usato Facebook o Twitter, sorridendo tra me e me all’idea degli amici di infanzia alle prese con il PC anziché sulle tracce dei compagni più lontani con un telefono (o, come è capitato, mobilitando il compagno che lavora all’ufficio anagrafe del comune)…
Condivido l’ idea che l’ uso della piattaforma social più “hot” del momento minimizza i rischi di sorprese 20 anni dopo (non sempre la più carina della classe od il fico della scuola sono rimasti tali!) e rende possibile estendere inviti molto mirati, non solidarizzo invece  con le difficoltà di chi negli USA ha fatto delle riunioni e degli eventi ad esse legati un business (praticamente le liste di inviti sono già pronte – gratis -  dal momento in cui un neolaureato lascia i college alla fine degli studi). Certo, il sapere  (e vedere) in anticipo chi ci sarà potrebbe togliere  un bel po’ di magia e di fascino al rivedersi dopo tanto tempo, ma probabilmente Gilbert ed i catastrofici della rete  esagerano  un po’ con gli allarmi, almeno in questo campo: il bello di queste  riunioni è rivedersi di persona, riabbracciarsi dopo tanto tempo e tornare per qualche ora ragazzi, rievocare le avventure e disavventure, alla faccia delle implicazioni commerciali e sociologiche.
Sono convinto che difficilmente  una bicchierata virtuale possa sostituire un brindisi reale (cui spesso ci si unisce dopo aver fatto parecchi chilometri…)
Io, per pura curiosità professionale, beninteso, sto cominciando a vedere se i miei compagni delle elementari sono su Facebook: il compagno di banco l’ho già trovato, gli invierò un poke….

Le presentazioni sono una attività professionale che ha assunto nel tempo maggiore importanza come vero e proprio strumento di business: indispensabile saper presentare correttamente un’idea, una strategia, un prodotto nuovo, confrontarsi con un finanziatore.

Nella pratica professionale mi capita spesso di essere coinvolto in presentazioni come presentatore o come destinatario della comunicazione, e in quest’ultimo ruolo incontro dei problemi: mi devo infatti sciroppare frequentemente blocchi da 60 slide con dissolvenze incrociate, “tendine”, effetti a scomparsa, stridore di freni per annunciare la comparsa di una nuova slide , e cercare di dare un senso a titoli come “Esplorazioni Per Definire Una Strategia”, “Primi Concetti Per Un’Ipotesi di Business”,“5 Motivi Per Pubblicare Un Blog” (di rigore le iniziali maiuscole!)…insomma un delirio!

Recentemente sono diventato convinto sostenitore della riflessione espressa da non ricordo quale collega che affermava che le presentazioni aziendali non sono mai state così noiose da quando è stato introdotto in azienda Power Point , soprattutto da quando è stato dotato di effetti di transizione che farebbero la felicità di Spielberg. E la lamentela non si riferisce all’ottimo programma di Microsoft, ma al fatto che ormai in azienda è praticamente disattesa la regola detta “10/20/30” coniata da Guy Kawasaki, guru della consulenza USA. E’ una regola molto semplice ed efficace, che recita: una presentazione in Power Point dovrebbe contenere 10 slides, durare non più di 20 minuti ed essere scritta con un carattere non più piccolo di 30 punti.

Dieci è il numero ottimale di slide in una presentazione perché è difficile che un essere umano normale riesca a metabolizzare più di 10 concetti in una sola riunione (e anche i top manager di un’azienda sono uomini!!!)

Ma, soprattutto, se c’è bisogno di più di 10 slides per esporre dei concetti di business…beh, forse l’argomento non è molto chiaro neppure a chi presenta! (Il romanziere Conrad diceva di essere capace di scrivere un romanzo in 500 pagine o dietro una cartina di sigarette: non è difficile, aggiungeva, è solo questione di obiettivi…)

Anche una strategia di business può essere sintetizzata in 10 slide:

1. Il problema
2. La nostra soluzione
3. Il modello di Business
4. La caratteristica innovativa dell’ idea
5. L’idea di Marketing e le vendite previste
6. La Concorrenza
7. Il Team
8. Previsioni di performance
9. Status del progetto e programma temporale
10. Riassunto e considerazioni finali

Una presentazione di questo genere si può fare in 20 minuti, lasciando 40 minuti per la discussione, limitando la durata della riunione a 60 minuti totali ed evitando che le decisioni vengano influenzate dalla stanchezza e dal calo di attenzione fisiologico…

Ma quello che realmente uccide le presentazioni è il testo (solitamente corpo 12) che affolla le slide, e che il presentatore generalmente legge pensando che più testo c’è, più le presentazioni sono convincenti: chi assiste dopo un po’ si annoia e se lo legge per conto suo e fa prima, perché la lettura mentale è molto più veloce di quella a voce. Risultato finale: noia mortale e obiettivi della riunione falliti.

Personalmente condivido la regola 10/20/30 usando per le mie presentazioni caratteri mai più piccoli di 30 punti: mi costringe – se non altro per motivi di spazio – a scrivere slide sintetiche (e quindi più comprensibili). Kawasaki suggerisce anche la “formula dell’ età” per definire il corpo ottimale del font da usare: prendere l’età del più anziano tra coloro che assisteranno alla presentazione e dividerla per due. Non costa nulla provare, e mi sento di garantire presentazioni più efficaci e sicuramente più piacevoli da subito!

]]> http://ideeperilbusiness.wordpress.com/2009/05/21/presentare-per-convincere-e-fare-business-ad-alcune-condizioni/feed/ 1 marcello54 http://ideeperilbusiness.wordpress.com/2009/05/21/presentare-per-convincere-e-fare-business-ad-alcune-condizioni/ http://feedproxy.google.com/~r/IdeePerIlBusiness/~3/b6mvPBDLSe8/ http://ideeperilbusiness.wordpress.com/2009/03/31/marketing-creativo/#comments Tue, 31 Mar 2009 18:12:03 +0000 marcello54 http://ideeperilbusiness.wordpress.com/?p=140 ]]>

Che cosa significa esattamente fare del marketing creativo? la domanda si presta a parecchi risposte più o meno coerenti e più o meno codificate: oggi generalmente si identifica il marketing creativo con il virale, il guerrilla marketing, insomma con le attività “altre” relative al marketing tradizionale. Ma sono convinto  che prima di occuparsi a fondo di queste attività, in azienda si dovrebbe cercare di affrontare il marketing in maniera creativa, “pensando creativo”, indipendentemente dalla tecnica o dal mezzo usato.

Ma qual è, in buona sostanza l’ azienda che fa marketing creativo?Innanzitutto, è l’ azienda in grado di  ‘drammatizzare’ la propria offerta, ciò che vende: un litro di acqua minerale è acqua minerale, in fondo, ma quella che promette un basso contenuto di sodio drammatizza un aspetto  altrimenti poco considerato od addirittura ignorato dal consumatore come importante per la sua salute, creando un diverso punto di vista nei confronti del prodotto, e (probabilmente) una nuova categoria (l’ acqua a basso contenuto di sodio).

Creativa è l’ azienda che si ricorda che la gente acquista benefit, non caratteristiche tecniche di prodotto, acquista un’auto perché è bella e veloce e afferma il proprio status sociale, non perché ha sei marce od i fari allo xeno (a proposito, che cosa sono, ed a che diavolo servono?), usa lo shampoo non per i principi attivi (probabilmente tutti gli shampoo li hanno) ma perché vuole dei capelli belli e sexy.
In altre e semplici parole,  per fare del marketing creativo è necessario concentrarsi su alcuni aspetti della drammatizzazione e svilupparli in maniera coerente nel piano di marketing: creatività nel marketing significa comunicare i plus di prodotto in maniera credibile.

L’iperbole  pubblicitaria negli anni  ha provocato  nella mente del consumatore l’innalzarsi di  barriere difensive, e così i prodotti / servizi  devono essere in realtà accettati come credibili, prima di meritare l’ attenzione che richiedono.

Le aziende si lamentano di questo atteggiamento più cauto da parte dei mercati, imputandolo alle difficoltà economiche derivanti dalla crisi, a politiche di prezzo “corsare” da parte dei concorrenti ma, di  fatto, i consumatori prestano attenzione solo a ciò che li interessa veramente, che li incuriosisce.
Nella maggior parte dei casi, comunque, ancora troppe aziende  ignorano la quarta legge immutabile del marketing,  ovvero la  LA LEGGE DELLA PERCEZIONE, che recita
“Il marketing non è una guerra di prodotti: è una battaglia di percezioni. Non esistono prodotti migliori ci sono soltanto le percezioni nella mente di clienti acquisiti o potenziali. La verità è relativa alla vostra mente.” e ragionano, prendono decisioni in merito ai loro prodotti/servizi/strategie basandosi  sul proprio punto di vista anziché immedesimarsi in quello del consumatore, soprattutto trascurando il fatto che il marketing si è trasformato nel tempo in una attività MENTALE, dove solo la corretta  pratica del positioning consente di emergere…

E, ancora: una azienda fa marketing creativo quando riesce 1. a spiegare al cliente che cosa vorrebbe che facesse dopo essere stato esposto alla comunicazione, e 2. a farglielo   fare , come  compilare un coupon, presenziare ad un evento, assistere ad una demo di prodotto.

Essere creativi significa comunicare in maniera chiara, senza rischio di fraintendimenti: il fenomeno delle community, il web 2.0, hanno portato il consumatore a co-creare valore con l’azienda, ma lo hanno reso anche molto più consapevole, attento, informato. Varrà di più allora la trasparenza e la mancanza di ambiguità della iperbole pubblicitaria e dello stupire a tutti i costi.
E, finalmente, essere creativi non vuole dire solamente  “avere delle belle idee”: un giorno un imprenditore mi disse: “io ho un sacco di idee, ma non ho i soldi ed il tempo per realizzarle: se solo li avessi, venderei di tutto senza problemi, senza bisogno di voi del marketing (!)”…  Ora, tutti hanno delle idee, ma non per questo sono creativi! Una idea senza un piano di sviluppo è fine a se stessa, non porta  da nessuna parte, così come in assenza di  una comunicazione congruente alla strategia, si rischia di eseguire delle costose esercitazioni accademiche prive di significato e risultati.
Da sempre un concetto di prodotto interessante ha bisogno di una strategia, la strategia deve essere implementata con una comunicazione congruente che deve essere sviluppata per creare notorietà e credibilità sul target coerente che creerà a sua volta feedback positivo (vendite!!).

Ho riletto il mio post di qualche settimana fa sull’argomento e, seguendo l’evoluzione della crisi, le reazioni dei media, delle imprese, ho pensato di aggiungere un …sequel. Certamente non pretendo di avere la verità rivelata, (W. Shakespeare disse che : “Quando il mare è calmo tutti i capitani hanno la stessa maestria nel navigare”), ma di dispensare qualche stimolo alla riflessione ricavato dal contatto quotidiano con le aziende e dalle lunghe discussioni in aula durante le sedute di formazione.

Prima…provocazione (preghiera??) per le aziende: cerchiamo di cambiare prospettiva e, per una volta, concentriamoci sul bicchiere mezzo pieno, pensando a che cosa si potrebbe ottenere con le risorse a disposizione: una collega consulente in un articolo consigliava agli imprenditori ed agli uomini di marketing di immaginarsi come una inarrestabile macchina da guerra…forse non servirà granché in concreto, ma potrebbe funzionare come stimolo all’immaginazione, ed…essere divertente.

Quello che invece sicuramente non diverte è il verbo all’ordine del giorno: “Tagliare”. Vorrei però sottolineare il pericolo strisciante rappresentato dai tagli indiscriminati, che spesso si rivelano più dannosi della situazione precedente: a mio modesto parere per risparmiare è meglio focalizzarsi su quello che davvero è superfluo, magari quegli investimenti in “ego marketing”, (secondo la divertente definizione di Karim Gargum), cioè quelle attività sui grandi mezzi che gratificano soprattutto l’investitore, come spot girati da registi famosi o con lo stesso imprenditore come testimonial, o sponsorship milionarie su eventi di nicchia. Attività di grande visibilità, ma spesso dispersive (cioè smorzano l’ efficacia del nostro investimento rivolgendosi a target troppo ampi o troppo di nicchia). Proviamo piuttosto ad investire in attività misurabili e di efficacia nota, lanciamo finalmente un bel blog aziendale, fondiamo una community, attiviamo campagne di guerrilla marketing, riconsideriamo le newsletter (cartacee e/o online che siano).

Attenzione: le aziende si stanno rivolgendo ai media social soprattutto perché presentano costi di marketing più bassi dei media tradizionali. E’ vero, sono più economici, ma costano molto di più in termini di pazienza, applicazione personale e…sincerità! (ho recentemente postato sul sito www.brandequity.it a questo proposito).

Importante riconsiderare il ruolo della ricerca, e del feedback in generale: le aziende – siano esse leader o che vogliano diventarlo – si dovranno focalizzare sul tracking e la accountability, per selezionare quei segmenti con le migliori prospettive od eliminare quelli che presentano una performance insoddisfacente.

Oggi, ad esempio, ha senso più che nell’immediato passato un uso strategico della comunicazione online, perché permette una eccellente misurabilità, e quindi facilita l’ ottimizzazione delle attività di marketing.

Ma per avere un buon feedback (sia in termini di opinioni, sia di profittabilità) è indispensabile parlare la lingua dei clienti, ascoltarli e cercare di accontentarli : ricordiamo che il problema principale delle aziende oggigiorno non è avere un buon prodotto, ma trovare dei clienti e fidelizzarli, e che i clienti sono il vero “asset” aziendale. Più semplicemente, il valore dell’impresa – inteso come possibilità di sviluppo e i suoi risultati economico -finanziari – dipende dai suoi clienti,dalla sua capacità di:

1. acquisire nuovi clienti
2. sviluppare la redditività dei clienti in portafoglio
3. mantenere le relazioni con la clientela acquisita, fidelizzandola

A questo si aggiunge, in periodo di crisi, la necessità per le aziende di enfatizzare i concetti di valore e risparmio: il consumatore/utilizzatore ha minore disponibilità di denaro, perciò è attratto da

▪ Alto valore percepito

▪ Prezzo basso

▪ Condizioni speciali

Ma soprattutto la quota di mercato dipende da come e quanto la clientela valuta ciascuna marca “un po’ migliore” rispetto alle altre…

Mettiamo in moto la macchina da guerra!