1. У нас есть бренд работодателя, поэтому мы можем недоплачивать

Во многих авторитетных источниках как аргумент приводится закономерность – компании, имеющие отличный бренд работодателя, не платят высокие зарплаты. Некоторые из них даже позволяют себе платить зарплату ниже среднерыночной. Соискатели и так настолько вовлечены, что готовы работать практически за «спасибо».

К сожалению, в нашей стране очень мало настолько эффективных брендов работодателя, что соискатели готовы трудиться ради строчки в резюме, хоть и это бывает. Гораздо чаще встречается ситуация, когда работодатель предоставляет достаточно привлекательный уровень зарплаты и соцпакет, интересный его целевой аудитории. Не всегда в этот соцпакет входят «люксовые» или дорогостоящие составляющие. И не всегда эти компоненты полностью оплачивает работодатель.

Поэтому правильнее было бы сформулировать финансовую часть обещаний бренда работодателя как «Мы можем себе позволить не переплачивать интересным для нас кандидатам».  Если компания будет банально недоплачивать, репутация ее пошатнется, и бренд работодателя не будет столь привлекателен для потенциальных кандидатов.

Читайте еще: Что стоит бренд построить: 7 книг о брендинге работодателя

2. Наш бренд готов, можно больше ничего не делать

Еще одно опасное заблуждение.

Во-первых, ваша компания является живым организмом, и корпоративная культура не является вечной и незыблемой, поэтому изменения в бренде работодателя и корпоративной культуре неизбежны.

Во-вторых, целевая аудитория бренда работодателя – потенциальные кандидаты – тоже не остается постоянной. Поэтому необходимо вносить коррективы – чтобы делать бренд актуальным и привлекательным и для новых категорий вашей целевой аудитории – миллениалов, хипстеров, веганов и прочих.

В-третьих, меняется культура ведения бизнеса, технологии и бизнес-процессы, и умалчивать об этом – значит, ослабить и лишить правдивости бренд работодателя.

В-четвертых, меняются критерии и технологии подбора и удержания персонала, поэтому оставить целевую аудиторию в неведении относительно таких изменений означает иметь больше хлопот с подбором персонала и его мотивацией.

3. Наш бренд именно такой, каким мы его себе придумали и как мы его воспринимаем

Любимая ошибка маркетологов – думать, что их целевая аудитория мыслит именно их, маркетологов, критериями и предпочтениями. Или то, что маркетологи способны с легкостью предсказать все мысли и чаяния своей целевой аудитории.

С брендом работодателя иногда случается то же самое заблуждение. Пока ответственные лица придумывают и продумывают стратегию внедрения и продвижения бренда, они так им «пропитываются», а иногда даже «перекашиваются», что потом искренне полагают, что их целевая аудитория думает и воспринимает бренд именно так, как они ей предложили думать и чувствовать.

«Как же можно думать иначе?» – как-то спросила меня эйчар одной компании. Она искренне считала, что их бренд воспринимается всеми именно так, как они придумали. Поскольку я принадлежу к другому поколению, некоторые  составляющие их бренда мне виделись совершенно по-другому. О чем я ей сообщила и вызвала искреннее изумление. Разные целевые аудитории вашего бренда работодателя могут один и тот же эмоциональный посыл воспринимать по-разному и реагировать на него соответственно своему восприятию.

Читайте еще: 10 ошибок в HR-коммуникациях, которые разрушают бренд работодателя

4. Внешняя часть бренда работодателя (имидж компании на рынке) гораздо важнее внутренней части (корпоративной культуры)

Поэтому ей якобы нужно уделять больше внимания и денег. Если вы как работодатель нацелены больше на привлечение персонала, чем на его удержание, возможно, такой дисбаланс имеет смысл.  Тем не менее, не следует ограничивать влияние своего бренда работодателя исключительно на привлечение и удержание новых сотрудников.

Естественно понимать, что наличие бренда позволяет не только привлечь более «крутых» специалистов, но и добиться более высокой отдачи от уже работающих сотрудников. И то, что постоянный приток талантов делает компанию быстрее, инновационнее, привлекательнее. А если нет? Тогда таланты пойдут искать другие, более комфортные для них рабочие места.

Вот только одна неувязочка – талантливые и востребованные специалисты редко ввязываются в авантюры. И тщательно выбирают места работы или проекты, над которыми планируют работать. Немалую роль в выборе играют рекомендации уже работающих сотрудников компании – да-да, та внутренняя часть бренда работодателя, пренебрежение которой может дорого обойтись компании. Если достойные специалисты, помогшие компании выстроить сильный бренд работодателя, ей больше не нужны, и покидают работодателя, не факт, что на их место придут такие же талантливые и преданные.

Еще один важный нюанс – если дисбаланс действительно присутствует, есть опасность привлечь в компанию «резюмешников» – специалистов, которые ради «звонкой» строчки в резюме придут в нее и будут терпеть дисбаланс ровно столько, чтобы обрести достойный трамплин. В светлое будущее. Без вас.

5. Наш бренд работодателя нацелен на узкую целевую аудиторию

Такая ошибка встречается в компаниях, имеющих ярко выраженный основной бизнес-процесс. Важность сотрудников, участвующих в этом процессе, «затмевает» важность других специалистов.  И тогда все усилия бросаются на привлечение и удержание именно этих, ключевых, специалистов. А ошибка замечается только тогда, когда случается ситуация, как в анекдоте про людоедов, которые устроились на работу в очень крупную фирму, поскольку пообещали обедать в столовой и не трогать других сотрудников. Все шло отлично, и вдруг пропала уборщица: к ним появились вопросы. И когда один из людоедов признался, что это он, на него набросились «коллеги»: «Мы месяц ели маркетологов, управляющих, региональных менеджеров, бренд-менеджеров, и никто ничего не замечал!»

У большинства из нас есть желание – сделать что-то раз и навсегда, а потом просто «стричь купоны», пожиная плоды своих трудов. С брендом  работодателя тоже так. Чем больше в него вложено, тем больше хочется сделать все «раз и навсегда», причем правильно (иногда в своем понимании правильности происходящего). Но бренд работодателя – это интересная и своеобразная вещь. Поэтому, даже уверившись, что сегодня бренд работодателя действует, актуален и привлекателен, не нужно облегченно выдыхать и отправляться на заслуженный отдых. Все только начинается. И на этом пути важно не допускать те ошибки, которые мы перечислили выше. И тогда дорогу осилит идущий.

Сообщение 5 обидных ошибок компаний, создавших бренд работодателя появились сначала на Employer Branding.

Интернет пестрит советами по созданию ценностных предложений работодателя – некоторые консалтинговые компании даже предлагают сделать его с вами, а то и вовсе за вас буквально за несколько часов. Стоит ли это делать, и в чем главные промахи при его создании – мы попытаемся разобраться в этой статье.

Итак, ценностное предложение работодателя: этот инструмент возник как ответная реакция работодателей на дефицит квалифицированных специалистов и, соответственно, их переборчивость при выборе нового места работы.

Прошло больше 20 лет, дефицит профессионалов продолжает усиливаться, но наши работодатели искренне считают, что правильно, полно и четко сформулировать собственную ценность для кандидата и сотрудника – лишняя трата времени и сил.

Мы насчитали как минимум 5 типичных ошибок, допускаемых при создании ЦПР.

1. Составить единое и незыблемое ценностное предложение
Если в создании принимали участие консультанты, особенно известные и дорогие, или с первого раза получилось все настолько хорошо (либо кажется, что хорошо), то кажется: добавлять или изменять – только портить.

Например, если коснуться материального аспекта – вы предложили целевой аудитории уместный на старте комплекс: зарплата + бонусы + привилегии. Изначально оклад был небольшим, процент «без потолка», поскольку рынок был новым. И необходимо было его стремительно завоевывать. Потом компания заняла свою нишу, и процент без ограничений просто за ведение клиентов оказался накладным. Поэтому было принято решение увеличить окладную часть, заменить процент бонусами – краткосрочными и долгосрочными, многофакторными – отдельно за привлечение новых, отдельно за ведение старых. Система сложнее, но прозрачная и понятная. Ее предварительно обсудили с персоналом, она позволила сохранить ключевых сотрудников, а в компанию привлекать новичков уже по новым, проговоренным в финансовой части ЦПР, правилам.

То же самое может касаться эмоциональной составляющей – когда от атмосферы стартапа компания переходит к большей бюрократизации и системности, и проговаривает это в изменении ЦПР в части «атмосфера в коллективе».

Ваше ценностное предложение должно быть актуальным. Любая компания – это живой организм, который меняется: растет, сокращается, приобретает новых сотрудников, разрабатывает продукты-проекты и создает внутри себя новые характеристики и ценности. Поэтому рано или поздно любое идеальное, но неизменяемое ЦПР, становится неактуальным. Оно больше не привлекательно для кандидатов и не поддерживает «огонь лояльности» в сотрудниках. И, что еще хуже, оно не соответствует действительности и, вызывая не те ожидания, формирует разочарование у тех, кто в него поверил. Наилучший вариант – многоэтапное внедрение ЦПР с постоянной обратной связью – контролем актуальности всех его атрибутов.

Читайте еще: От чистого сердца: 8 поступков сотрудников, о которых узнал мир

2. Составить ценностное предложение «с оглядкой» только на ближайших конкурентов
Конечно, хорошо, если есть хоть такое ценностное предложение. Как правило, этим любят «грешить», например, производственники, которым проще «под один размер» составлять предложение и для слесарей 6 разряда, и для инженеров, и для бухгалтеров-маркетологов-айтишников – «Они же все наши!» И, как одинаковый шаблон текста вакансии, они создают ценностное предложение из «лучших практик» коллег по рынку.

Нужно понимать, что нынешний рынок труда кросс-конкурентен, и кандидат в кассиры в банке вчера мог быть официантом, завтра будет продавцом гаджетов, а через пару месяцев – дипломированным экологом или маркетологом. А на производство вследствие дефицита профессионалов вообще приходится брать кандидатов по принципу – «Руки-ноги есть, голова работает? Годится!» Если же исходить из таких жестких ограничений, вы упустите ту целевую аудиторию, которая окажется вне ваших ожиданий.

Лучше проследить, кто из вашей целевой аудитории может находиться на смежных рынках, каков их процент и чем их можно «приманить». Если процент невелик, можно не слишком «выкладываться», но оставлять их без внимания – себе дороже.

Читайте еще: Что стоит бренд построить: 7 книг о брендинге работодателя

3. Составить ценностное предложение «по верхам». Как вариант – «не хуже, чем у других»
Если в вакансии написано – «работа в стабильной компании, лидере рынка… вас ждет молодой дружный коллектив», вы не написали ни о чем. Если в ЦПР написано только про деньги, карьеру и атмосферу – это пишут еще в 100500 вакансиях в вашей профессиональной сфере или интересных вашей целевой аудитории. И вас не должно утешать, что остальные пишут то же самое – у вас фактически нет ЦПР. И нет позитивного отклика нужных вам людей.

Такие ЦПР (EVP) составляют безликую массу, которая абсолютно неинтересна их потенциально целевой аудитории. Исследователи бренда работодателя отмечают, что большинство компаний используют всего 8% атрибутов ЦПP, причем тех же самых – коллектив, доход, индустрия, карьера. Глаз потенциального кандидата от постоянного просмотра похожих вакансий «замыливается», и ему все сложнее выбрать именно вас.

Эффективнее, если ваше предложение хотя бы переформулировано с учетом ваших особенностей в этих атрибутах. И с учетом того, что не всегда потребитель и кандидат – это один и тот же человек.

«Сарафанное радио» тоже является неплохим источником рекрутинга – и его представителей неплохо бы учесть. Поэтому нужно уметь «выйти за рамки». Например, если у вас в компании нет жесткой иерархии и приветствуется открытая коммуникация, есть вариант описания атмосферы в коллективе «мы любим дискуссии». Еще один популярный вариант «атмосферного ЦПР»: «на ошибках мы учимся, за них не наказывают».

4. Сделать ценностное предложение громоздким – подробно расписать все 39 атрибутов
Ценностное предложение должно быть понятным любому из представителей вашей целевой аудитории. И чтобы его можно было без потери смысла пересказать другому. Если говорить о формулировании ЦПР, то фраза «краткость – сестра таланта» тут как нельзя более уместна. Остальными сестрами будут понятность, простота и честность.

Учитывая, что внимание потенциального кандидата притягивают десятки, если не сотни вакансий, концентрация его внимания меньше, чем у золотой рыбки, потому знакомство с вашим ЦПР напоминает speed dating. Мало у кого, кроме искренних поклонников вашей компании и адвокатов бренда, хватит терпения преодолеть эти литературные цитадели.

Если вам жалко ваших трудов – самое время применить метод экономного эксперимента (lean startup), пройти по офису, а затем выйти из офиса и спросить самих сотрудников, нынешних и потенциальных, об их желаниях, потребностях и страхах. Только выбор искренних ответов на чаяния целевой аудитории будет гарантировать, что с помощью ценностного предложения в организацию придут нужные кандидаты, а уже работающие сотрудники будут вовлечены и лояльны.

Читайте еще: 10 ошибок в HR-коммуникациях, которые разрушают бренд работодателя

5. Сделать ценностное предложение исключительно «на позитиве»
Чай с одной-двумя ложками сахара любят многие, а вот если в чай положить ложек 6-8 сахара, выйдет сироп. Так и ценностное предложение должно быть сбалансировано по эмоциям – да, позитива должно быть больше, но у любой эмоции есть свой «баланс» и нельзя его упускать.

Сплошной позитив противоречит принципам искренности и не всей целевой аудитории будет понятен. Например, есть «темная сторона» принятия решений, это наши страхи сделать ошибку, упустить что-то важное и принять неправильное решение. Суперпозитивное ЦПР не трогает такую аудиторию. Равно как и людей, которые считают не только прибыль, но и экономию, которые имеют мотивацию «от» и по жизни – отличные критики.

Конечно, если в вашей целевой аудитории таких людей немного, тогда добавляйте «темные тона» в гомеопатических дозах. Например, если ваша внутренняя академия обучает сотрудников после жесткого входного отбора, можно сочетать этот факт с другим, более позитивным – возможностью после обучения стажироваться в главном офисе компании (за рубежом). Или, например, шаг карьеры в вашей компании длиннее, чем у коллег по рынку, зато это гарантированный промоушн и возможность пройти специализированный курс МВА, если вы нацелены на вертикальный рост.

Итак, мы рассмотрели пять проблем, достаточно распространенных при создании ЦПР. Когда вы создаете ценностное предложение, нужно выбрать разумный компромисс в дилемме – описать преимущества так, чтобы их было достаточно для возникновения у кандидата желания променять нынешнюю работу на вашу компанию. И удержаться от того, чтобы выдавать желаемое за действительное.

Тяжкий грех уже при внедрении ЦПР – это невыполненные обещания. Например, кандидатам вы обещаете то, что не выполняете для сотрудников. Поэтому создание действительно вашего, сильного и искреннего ценностного предложения требует времени и усилий. Но правильно созданное и поддерживаемое в актуальности ценностное предложение не только экономит средства на привлечение и зарплаты кандидатов, но и создает доверие внутри компании, повышает лояльность уже работающих сотрудников, помогает им почувствовать себя защищенными. А это уже дорогого стоит.

Сообщение 5 важных нюансов ценностного предложения работодателя появились сначала на Employer Branding.