En muchos sentidos, la salida a bolsa de Facebook está representando un punto de inflexión importante en la manera en que entendemos la publicidad ya no solo en la red social, sino en toda la red. No, la publicidad en Facebook no convierte en ventas de manera directa, pero ¿quiere esto decir que no tenga un valor? ¿Seguimos cometiendo el error de buscar – e intentar medir – lo mismo en la red que en los medios clásicos unidireccionales?

A continuación, el texto completo de la columna:

¿Cuanto vale Facebook?

Semana complicada para Facebook: tras una salida a bolsa récord en términos de volumen pero recibida con frialdad por el mercado y sostenida artificialmente por los bancos que la colocaron, la acción termina finalmente por protagonizar una fuerte caída de casi un veinte por ciento, mientras la empresa afronta una investigación por presunta ocultación de información relevante.

Días antes del debut, General Motors, con más de diez millones de dólares de presupuesto en Facebook, anuncia que retira su publicidad porque no aprecia retorno en ventas. ¿La realidad? La publicidad en Facebook, para empresas como esta, no genera ventas, sino “seguidores”. Pero… ¿de verdad alguien en su sano juicio esperaba que una persona se comprase un coche por un anuncio en Facebook?

La realidad es que Facebook, si atendemos a una valoración estricta descontando sus flujos de caja, valdría muchísimo menos de lo que se ha dicho. De ahí a que sea juicioso valorar una empresa como esa sin atender a sus posibilidades de generar ingresos adicionales, va un mundo. Hay muchas cosas que Facebook puede hacer para generar ingresos más allá de la publicidad que hace hoy, y no hablamos de promesas, sino de realidades y posibilidades tangibles. Novecientos millones de personas entrando habitualmente en un sitio generan más valor del que parece.

Pero vayamos más allá: ¿saben las empresas tradicionales aprovechar una red como Facebook? Mientras las empresas hagan publicidad en Facebook “como la han hecho toda la vida”, el valor generado será escaso. El valor de una red social es posibilitar la comunicación bidireccional entre las marcas y sus clientes actuales y potenciales,  fomentar el desarrollo de comunidad, responder a sus dudas, etc, aunque la compra tenga lugar en otro sitio. Esto no va de “pegar carteles”: es otra cosa. Que Facebook logre “evangelizar” a esas empresas para que aprendan a redefinir su comunicación y a apreciar el valor real de la red… es otra cuestión.

A continuación, el intercambio completo de preguntas y respuestas, bastante largo, que mantuve con Juan para documentar su artículo:

P. Gartner pronostica que en tres años el PC habrá dejado de ser el centro del universo digital de los usuarios, en beneficio de la nube. ¿Está de acuerdo o cree que la cosa no será para tanto?

R. Completamente de acuerdo, e incluso me parece que se queda corta en el plazo. Realmente, la transición a la nube en el caso de los usuarios finales se está dando de una manera muy rápida: tus mejores fotografías las subes a sitios como Flickr, 500px o Instagram, o incluso usas herramientas que las suben directamente para darles una dimensión social. Tus correos electrónicos están en Gmail, tu agenda en Google Calendar, los contactos de tu móvil pueden estar sincronizados con Google, Facebook y LinkedIn, o con todos ellos a la vez. Tus diarios personales están en Facebook, Twitter o Google+, y muchos de los archivos que te importan los tienes en Dropbox, aunque sea para poder usarlos desde varios dispositivos. El uso de la nube se da, en muchos casos, de maneras casi imperceptible para el usuario, como ocurre con las copias de seguridad en iCloud. Avanzamos de manera rapidísima hacia ecosistemas personales multidispositivo y almacenamiento en un conjunto de nubes de diversos tipos.

P. ¿Cuáles son los servicios en la nube más interesantes o innovadores que tiene ahora mismo a su disposición el usuario doméstico y por qué?

R. El planteamiento de Apple con productos como iCloud me parece innovador por lo natural, por la ausencia de procedimientos “intencionados”. El usuario simplemente activa una opción, y se olvida, porque pasa a disfrutar de las ventajas de la integración como si fuera algo que ha sido así toda la vida. Es lo habitual en la marca de la manzanita: no inventan el concepto, pero lo reinventan de una manera que consigue hacerse más natural de cara al usuario.

P. La nube libera a los usuarios de ataduras físicas y de tener que acceder a la información siempre desde el mismo terminal. Sin embargo, también tiene sus pegas. Una de los que yo veo es la dispersión tan grande de la información. El usuario tiene que repartir comentarios, fotos, archivos de música o películas en múltiples emplazamientos, lo que conlleva lidiar con muchas contraseñas que por lo general no se recuerdan y duplicar en muchas ocasiones la información. Tengo la impresión de que el cloud del que disfrutan los usuarios es deudor de una visión muy business-centric, y no tanto user-centric. ¿Está de acuerdo con que en este aspecto la industria tiene una asignatura pendiente?

R. Mi impresión es que la situación proviene de un avance difuso: muchas compañías de muchos tipos diferentes, creando productos y servicios con distintos calendarios de adopción, y que dan lugar a un entorno complejo. Creo que es lo natural y, de hecho, lo mejor para dar lugar a un panorama dinámico. En cuanto a la seguridad, considero que avanzamos hacia la incorporación de muchos mecanismos que mejorarán la situación actual utilizando factores múltiples que funcionen de una manera menos molesta para el usuario, lo que llevará a que el problema se vaya solucionando.

P. ¿No cree que los distintos servicios y proveedores se deberían poner de acuerdo para facilitar al usuario una herramienta que le ayude a gestionar su navegación por los sitios en los que está esparcida su información? He visto que Google Dashboard puede ser una buena aproximación.

R. No me parece que ese escenario sea real. Pensar que compañías que compiten con muy distintas capacidades y estrategias van a ponerse de acuerdo para trabajar con el usuario final de una manera específica y predefinida supone una fe en la auto-organización competitiva de los mercados que ha sido prácticamente inédita en la historia de la tecnología. Los estándares o suelen aparecer prácticamente nunca en las fases iniciales cuando se están definiendo los productos y servicios, sino mucho después, cuando en “quién es quién” y el mapa competitivo están mucho más asentados. De hecho, creo que la variedad en enfoques es beneficiosa de cara a la agilidad y a la innovación.

P. ¿Conoce algún servicio o capa de software adicional que ayude al usuario precisamente a poner en orden y gestionar su presencia en el cloud?

R. No especialmente. Creo que no puede hablarse “de la nube” como tal, sino del uso de muchas nubes, con muchas variedades y modelos de uso. Servicios como por ejemplo Amazon S3 y Spotify no tienen nada que ver entre sí, no tienen solape alguno ni en enfoque de mercado ni en alcance, ni se parecen en nada, y sin embargo en ambos casos hablamos de “la nube”, queriendo uniformizar un concepto mucho más difuso de lo que parece. La mente humana tiende a la simplificación de lo complejo y eso nos lleva a pensar en una especie de “nube universal”, cuando la realidad dista mucho de ser así. Es mucho mejor que cada competidor plantee su enfoque y éstos compitan entre sí.

P. Otro problema es la inseguridad jurídica. Muchos servicios son provistos por multinacionales que responden a los tribunales de California o de Alemania. Eso provoca que el usuario no sepa bien qué derechos le asisten ni cómo reclamarlos. ¿Cómo lo ve?

R. Es un problema que se autorregula: por mucho que las condiciones puedan parecer así, la realidad es que a ningún proveedor le interesa operar en un régimen de incertidumbre jurídica o ser el que tiene que afrontar una crisis de imagen porque no protegió adecuadamente a sus usuarios. En la mayor parte de los casos hablamos de riesgos completamente hipotéticos, que incluso en el caso de llegar a plantearse, generarían una situación en la que llevar las cosas al peor de los casos no es de interés para nadie.

P. Muchos objetan a la nube que es un entorno inseguro, o por lo menos más inseguro que el PC de toda la vida. ¿Está de acuerdo?

R. Completamente en desacuerdo. El usuario medio tiene protocolos de seguridad, actualización y mantenimiento rayanos en la demencia en cuanto a asunción irresponsable de riesgos, y en el caso de la mayoría de las empresas, los planteamientos distan mucho de ser punteros, porque ese, sencillamente, no es su negocio. La nube conlleva no solamente que trabajemos con empresas que son especialistas en proveer sus servicios de manera segura, sino que, además, dado el riesgo inherente de un problema de seguridad generalizado en forma de crisis de reputación, tienen un estímulo enorme para competir en ello. La realidad es que el departamento de seguridad de un banco muchísimo peor que los expertos en seguridad que un Google, un Amazon o un Microsoft se ve obligado a tener para poder proveer sus servicios con un mínimo de garantías, y si nos vamos al nivel de usuario final, hablamos ya de varios órdenes de magnitud. La nube siempre es más segura.

P. ¿Es posible hoy llevarnos nuestros contenidos de un servicio a otro, o incluso recuperar en un disco duro toda la información que hemos depositado en la nube y que en algún momento queremos que ya no esté? Ahí, en el tema de la portabilidad de los datos, veo otro problema.

R. El avance del mercado es hacia la interoperabilidad. Es algo que el usuario claramente demanda, y que las empresas, tras un primer análisis simplista, tienen también interés en proveer. Un sevicio que “encierre” o “secuestre” a sus usuarios es algo esencialmente insostenible en una web con las herramientas de comunicación que tenemos ahora.

Indudablemente, el problema de Facebook se llama generación de ingresos. La empresa lleva varios años generando beneficios gracias a su negocio publicitario, pero en función de lo que hoy genera gracias a su publicidad, la valoración de la compañía estaría muy por debajo de lo que el mercado afirma. Obviamente, el mercado esperaba más: cuando juntas a novecientos millones de usuarios activos en una plataforma que se convierte en algo importante (o incluso adictivo) en su vida, deberías ser capaz de extraer de esa circunstancia más de $5 por usuario/año, y además, de hacerlo sin que dichos usuarios te odien por ello.

Y por el momento, el modelo de publicidad de Facebook no parece ser ni suficientemente rentable, ni suficientemente atractivo. En esa línea, dos artículos me ha parecido interesantes: el primero, que apunta JM Robles en un comentario, viene de TechCrunch, se titula “The Google AdSense killer and three other ways Facebook could make a lot more money“, y propone distintas maneras que Facebook puede utilizar para generar más ingresos: la primera, mediante el desarrollo de un sistema similar al AdSense de Google, que permitiese a los propietarios de páginas web dedicar un espacio a publicidad que sería gestionada por Facebook con criterios sociales. En lo positivo, el hecho de que incrementaría enormemente el inventario disponible y, además, con un tipo de páginas que pueden ser susceptibles de llevar a los usuarios a la conversión de una acción de compra, más allá de lo que lo hacen las páginas de la propia red social (a Facebook no vamos con mentalidad de búsqueda o compra, sino con mentalidad social, pero la web es otra cosa). En contra, el hecho de que supondría abrir el sistema, algo que parece contrario a la filosofía de “jardín vallado” de Facebook, además de las posibles reacciones de rechazo en los usuarios que podría acarrear el hecho de encontrarte publicidad adaptada en función de tu perfil de Facebook en páginas que no están dentro de dicha red.

La segunda, la ya muy comentada moneda virtual, los Facebook Credits. Una partida que va incrementando gradualmente su importancia en la facturación de la compañía, pero que podría estar aún muy por debajo de sus posibilidades, sober todo si la compañía redujese la comisión del 30% que cobra a quienes usan los Credits para compras en juegos, a una cantidad más razonable pensada para quienes quieran utilizarlas para el comercio electrónico de bienes y sservicios. Las posibilidades de un colectivo de novecientos millones de personas utilizando una moneda virtual como el Facebook Credit y cambiando moneda desde sus divisas de origen para adquirirlos son como para crear pesadillas a cualquier economista. Además, el artículo propone otras posibilidades, como cobrar a los desarrolladores de aplicaciones por acceder a la información de los usuarios o nuevos formatos de publicidad más atractivos, que podrían también tener su importancia si mantienen un criterio de respeto al usuario.

Pero la miga de la cuestión sigue estando, desde mi punto de vista, en las posibilidades que Facebook ofrece a las compañías a la hora de acceder a los usuarios. Cuando General Motors retiró su inversión publicitaria, muchas voces dijeron que, efectivamente, la publicidad en Facebook no terminaba de convertir. Sin embargo, como comentamos en su momento, la conversión no es la única métrica que existe ni necesariamente la más adecuada: en un mundo acostumbrado a la unidireccionalidad, la oportunidad de interactuar directamente con usuarios y prospects puede también valer su peso en oro, particularmente en aquellos bienes afectados por un elevado ROPO (Research Online, Purchase Offline). En eso, General Motors y la industria de la automoción son un ejemplo clásico, como podemos serlo también las escuelas de negocios: en nuestro caso, tenemos perfectamente claro que tener a varios miles de alumnos compartiendo sus vivencias durante su curso – una experiencia calificable de “inmersiva” – en sus perfiles de Facebook con sus amigos y conocidos es algo que nos ayuda a vender, pero por supuesto, ninguna de esas compras tienen lugar en la red, dado que son objeto de un proceso de decisión más prolongado y cuidadoso. Siguiendo el ejemplo, he encontrado muy interesante este artículo compartido por mi amigo y compañero Carlos Saldaña en su Twitter, titulado “Why General Motors doesn’t understand Facebook“, cuya tesis es que el gigante automovilístico abandonó su inversión en Facebook porque, lisa y llanamente, no entendía la herramienta e intentaba tratarla igual que como trata la publicidad en televisión. Un énfasis excesivo en factores como el branding y el awareness, un ruido constante y machacón de “existimos” y “estamos aquí”, en lugar de un fomento del papel activo de la página y la comunidad que podría haber hecho que los usuarios se sintiesen más implicados y mejor informados a la hora de plantearse su compra. El mismo tema se comenta en este artículo de Business Week titulado “Why GM and others fail with Facebook Ads“.

Ese factor, el de las marcas y los directivos que, incapaces de entender las posibilidades de la publicidad en la red, intentan mantener sus estrategias de cuando la publicidad era unidireccional, resuena especialmente en mi cabeza. Aunque la época de los insoportables pop-up ya terminó, aún vivimos épocas en las que muchas empresas optan por anunciarse molestando incesantemente a los usuarios de una página mediante intersticiales que estos nunca solicitaron, sonido y vídeo preactivado, o desplegables. Ni más ni menos que un reflejo del hecho de que esos directivos, en realidad, lamentan que la época del pop-up terminase, y que, si pudieran, volverían a dispararnos con aquellos ridículos formatos intrusivos. Personas que creen que la publicidad consiste en lanzar mensajes a los ojos del usuario “aunque este no quiera”, y que mantienen en la web sus estrategias de toda la vida en los medios unidireccionales en los que adquirieron su experiencia. La responsabilidad de los creativos y las agencias que diseñan estas campañas, y las de los soportes que las admiten, por supuesto, tampoco puede ser obviada. Sin embargo, es fácil para mí, que no vivo de la publicidad, decir no a ese tipo de campañas, pero no lo es para quien tiene que mantener una cuenta de resultados diseñándola o exhibiéndola. En cualquier caso, seguir por ahí es claramente un camino sin retorno. Y una prueba más de la necesidad de una redefinición de lo que hoy entendemos como publicidad.

En el gráfico, la evolución del valor de Facebook tras dos días en el NASDAQ, después de perder el sostén que le proporcionaban los bancos de inversión implicados en la colocación. Si el primer día sirvió para ajustar el valor desde la ilusoria salida a $42 hasta el precio de salida de $38, el segundo ha traído consigo el descenso hasta los $33, más de un 11% por debajo de su precio original, y algunas perspectivas apuntan a una estabilización hacia el final de la semana entre los $20 y los $30. En este momento, la compañía ya ha perdido más de catorce mil millones de dólares sobre su valoración original, y Mark Zuckerberg personalmente, más de dos mil millones.

La gran pregunta es hasta qué punto esta pérdida es estructural o conyuntural. El mundo de las redes sociales está acostumbrado a ver operaciones en las que la volatilidad lleva a empresas que fueron adquiridas por cientos de millones a valer pocas decenas en muy pocos años, o a ver cómo redes que se las prometían felices en un mercado global se ven restringidas a unas pocas regiones por los caprichos de la naturaleza humana. Pero el caso de Facebook va un poco más allá: con más de novecientos millones de usuarios activos, la realidad es que escasamente es capaz de generar en torno a cinco dólares por cada uno. En su momento, Rupert Murdoch pagó unos $30 por usuario de MySpace. Tres años después, AOL valoró Bebo a $22 por usuario, mientras Microsoft pagaba alrededor de $300 por usuario de la Facebook del 2007 en una operación obviamente no comparable con las anteriores. Que la Facebook de hoy extraiga un valor de tan solo $5 por usuario implica que, como empresa dedicada únicamente a la publicidad, está enormemente sobrevalorada. Y más si los anunciantes empiezan a retirarse porque afirman que dicha publicidad no convierte, y que únicamente sirve para crear y alimentar un canal de interacción con sus usuarios (algo que puede ser mucho más de lo que parece, pero no con los criterios de valoración habituales).

En esta situación, algunos empiezan a plantearse “la falacia Facebook“, y a plantear una auténtica crisis sistémica de toda la publicidad online. Que la publicidad online no esta siendo lo que debería ser resulta evidente. Los precios ridículos en un canal obviamente superior no vienen por casualidad, sino por la evidencia de una eficiencia escasa. Algo se está haciendo mal cuando un canal inherentemente más rico que el tradicional, con infinitamente mayores capacidades de respuesta, de interacción y de medición, no es capaz de sostener una actividad económica más allá de lo que está mostrando. El caso de Facebook, como el de otras redes sociales anteriores, parece claro: sus novecientos millones de usuarios no entran a comprar nada ni a ver publicidad, entran a hacer otras cosas. Como mucho, encuentran canales de interacción con las marcas y participan en limitadísimos diálogos con ellas, pero de ahí no pasan. Si buscas conversión, encuentras un desierto.

De una simple salida a bolsa – simple no, el récord absoluto en volumen de contratación en la historia del NASDAQ – pasamos a una auténtica crisis de fe en todo el sistema. Desde mi punto de vista, una crisis evidente y más que necesaria. La publicidad online, en no demasiado tiempo, no la va a reconocer ni la madre que la parió.

Mis argumentos giraron en torno al concepto de educación online que conozco desde hace más de diez años: un producto que se plantea como algo superior a la formación tradicional presencial gracias a la mayor riqueza del canal online, que  genera unas exigencias de trabajo y supervisión muy superiores para el profesor, y que da lugar en los estudiantes una conciencia y cohesión como grupo mayores que en sus equivalentes presenciales.

El International Executive MBA en el que he participado en numerosas ocasiones es un ejemplo claro: un producto blended en que que predomina claramente la interacción online. Caro, más caro que muchos programas presenciales porque reconoce una preparación más profunda en muchos aspectos y un trabajo más exigente por parte de profesores y alumnos, cuyas encuestas de satisfacción de alumnos suelen estar por encima de las de programas presenciales equivalentes, y en el que los alumnos mantienen unos niveles de confianza, de compañerismo y de vinculación con la institución que no siempre vemos en sus contrapartidas presenciales. Puedes ver experiencias en ese sentido en “A blended life“, el blog que alumnos, dirección y profesores de esos programas comparten en IE Business School.

Un modelo de enseñanza que, de hecho, muchos profesores utilizamos como preparación para nuestras sesiones presenciales, porque implica una mayor profundidad en la discusión del caso: todo lo que surge en la discusión presencial ya ha surgido en la online, y generalmente con aportes más ricos. Es una cuestión puramente natural, que surge del empleo del tiempo: la sincronía de la clase presencial (que hace que tu participación tenga que esta basada o bien en preparación previa, o bien en ideas con escasa comprobación de datos), frente a la asincronía de la formación online que permite dar un paso atrás, echar mano del ratón, y sustentar las ideas con todo tipo de enlaces, artículos, datos o cualquier cosa que se pueda encontrar en la red mediante una búsqueda bien planteada.

Por otro lado, está el coste: en este tipo de formación, dadas las circunstancias de los alumnos (personas que habitualmente viajan mucho y que pueden además estar situadas en cualquier lugar del mundo), se procura recurrir a plataformas simples y ligeras, a minimizar el uso del vídeo en modo síncrono (siempre tendrías que despertar a alguien en medio de su descanso nocturno) y a intentar que se pueda mantener una experiencia de participación razonablemente buena desde plataformas sencillas como un tablet o un móvil, o con una conexión que en muchas ocasiones no es tan rápida como debería ser. No, no es necesario dialogar frente a una cámara con el profesor o con otros alumnos para que la experiencia sea buena: un foro escrito puede suplir esa interacción, y para algunas cosas, con mejores resultados. El apoyo en lo escrito suele proporcionar una mayor madurez a los planteamientos. Otro mito, el de la necesidad de grandes inversiones en programas o en ancho de banda para llevar a cabo formación online, que tampoco encaja con mi experiencia en ese sentido. Estoy plenamente convencido de que muchas de las cosas que hoy hacemos en presencial las haremos en un futuro no muy lejano usando este tipo de formatos.

¿Cómo funciona una agencia de medios? Integrada o no en una agencia de publicidad que puede incluir también otras tareas como la creatividad y la producción, las agencias de  medios surgieron inicialmente como centrales de compra destinadas a obtener mejores precios en los medios mediante descuentos por volumen que posteriormente eran trasladados al cliente. Con el tiempo y la evolución de la complejidad de los canales y las metodologías de seguimiento, las agencias fueron evolucionando hacia un modelo diferente, en el que el papel principal y el valor añadido estaba en facilitar al anunciante la elección de los canales y medios más adecuados para el diseño de una campaña determinada, además del seguimiento de la misma.

La agencia de medios es vista por el anunciante como un consultor que debe ayudarla a entender dicha complejidad. El entorno es complejo: múltiples canales con infinidad de condicionantes, cada uno con su público objetivo, sus formatos, sus precios, sus requerimientos y especificidades de todo tipo componen un panorama en el que el anunciante tiene una curva de aprendizaje elevada, que la agencia de medios supuestamente le ayuda a recorrer. Y a medida que el uso de la red se ha ido popularizando, con su infinita diversidad de soportes, redes, formatos, etc., el papel de las agencias de medios parecía aportar todavía más valor. No tengo una cifra exacta a la que hacer referencia, pero una gran mayoría de los anunciantes planifica sus campañas a través de una agencia de medios.

¿Qué ocurrió? Sencillamente, una violación de una asunción fundamental de la economía. Con el tiempo, – ahora parece que tras múltiples generaciones de directivos en la industria es una práctica que ha estado ahí desde el principio de los tiempos – las agencias de medios comenzaron a solicitar a los soportes el pago de una comisión, conocida como extratipo, en función del volumen de campañas generadas a ese soporte desde la agencia. Como todo estudiante mínimamente aplicado de Economía General conoce, la teoría de agencia implica una regla básica en su definición: que el agente lo es para una de las partes. Si el agente lo es para ambas partes, surge inevitablemente una consecuencia indeseable: el conflicto de interés. Así, cuando planificamos una campaña con nuestra agencia, tenemos – aunque pocos anunciantes lo hacen – que plantearnos hasta qué punto los soportes sobre los que dicha campaña se desarrolla están ahí por ser los que, en efecto, mejor se adecuan a nuestro mensaje y público objetivo, como debería ser, o porque son, lisa y llanamente, aquellos que ofrecen a la agencia un mejor extratipo. O sencillamente, aquellos con los que la agencia tiene firmado un acuerdo. Si un soporte no es considerado suficientemente importante para la agencia, simplemente no lo recibe y no lo introduce en su sistema, con lo cual no entrará en sus planificaciones a no ser que el anunciante lo solicite de manera expresa. El extratipo es una práctica enormemente consolidada en la industria: los competidores más avanzados y más provocativos aparecidos recientemente simplemente tratan de plantear extratipos más bajos, pero no se plantean eliminarlos. Investigue: ¿cuántos medios que a usted, intuitivamente, le parecen interesantes por su temática y audiencia para su producto, no aparecen en sus campañas? Sin ánimo de poner bajo sospecha a toda una industria, ¿cuándo fue la última vez que revisó con cierto cuidado los criterios de elección de medios de su agencia?

El segundo factor que aporta esto es la falta de transparencia. ¿Cuántas veces, como anunciante, ha tenido la idea de ponerse en contacto con un medio para investigar qué importe había, en realidad, percibido por su campaña? ¿Qué pasaría si se enterase que el importe de la campaña que la agencia le ha cobrado a un precio determinado no coincide con lo que el medio realmente ha cobrado, y que la diferencia ha sido absorbida por la agencia? Pues plantéese que una práctica así puede ser más frecuente de lo que seguramente piensa. Si además de cobrar al anunciante una comisión por su asesoría, las agencias cobran otra comisión a los soportes en concepto de extratipo facturado anualmente, y además en algunos casos incluso se embolsan la diferencia entre el precio que el medio recibe y el que el anunciante llega a ver… ¿de qué estamos hablando aquí? Claramente, de una industria que necesita a marchas forzadas una enorme inyección de un medicamento denominado transparencia.

Pero la cosa no acaba aquí. ¿Cómo está evolucionando la publicidad? Todos los canales tradicionales – televisión, radio, periódicos, revistas y exterior – muestran cifras que oscilan entre el descenso acusado y el desastre, tanto si tenemos en cuenta la evolución de su cuota como si consideramos los progresivos niveles de descuento con los que se ven obligados a vender. La única publicidad que sube es internet. Y, dentro de la misma, competidores como Google o Facebook van adquiriendo una importancia cada vez mayor. Pero la pregunta es… ¿qué ocurre cuando las agencias de medios, siguiendo su práctica habitual, llaman a la puerta de Google o Facebook y solicitan sus extratipos? Sencillamente, que estas empresas responden con un monosílabo corto: NO.

Así, algunas agencias empiezan a intentar convencer a sus clientes de que su sitio no está en esas redes, que no ofrecen diferenciación, que son poco adecuadas, y otros argumentos similares. Si el cliente insiste, por supuesto, llevan a cabo algunas campañas, pero incluso en esos casos, el incentivo a hacerlo realmente bien dista mucho de ser el óptimo. No solo porque en realidad no interesa, sino porque, además, la publicidad en ese tipo de medios requiere un importante nivel de conocimiento del negocio, una gran agilidad a la hora de adaptarse al entorno (comprar palabras en función de su intensidad mediática, por ejemplo, o por otros factores estratégicos que solo aquel que conoce de verdad su negocio puede llegar a entender). Hablamos de una publicidad que ofrece un elevadísimo nivel de control al anunciante, una infinidad de métricas y paneles de control de manejo en absoluto simple, pero sí sencillo, y con precios completamente transparentes. No es casualidad que precisamente este tipo de publicidad esté generando una importante bolsa de empleo en compañías que observan que los resultados son mejores cuando se controla desde dentro, sin un tercero interpuesto: la propia metodología comercial de Google y otras compañías similares consiste en desarrollar estas capacidades a nivel de cliente final.

Visto así, ¿qué recorrido le queda a las agencias de medios tradicionales? De nuevo, como en toda industria, hay competidores buenos, malos y regulares, y las cuestiones detalladas no pueden adscribirse a todos ellos (aunque algunas de ellas sí sean prácticas que pueden calificarse como de generalizadas). A medida que los anunciantes se sofistican en su nivel de conocimiento, veremos dos derivas: una puramente generacional por la entrada de directivos más jóvenes en las áreas de publicidad de las compañías, y otra competitiva, cuando las empresas observan como otros competidores comienzan a desarrollar esta función internamente (y posiblemente a obtener mejores resultados) o recurren a la agencia únicamente para facilitar sus procesos de facturación. Mientras, seguiremos viendo como muchas agencias intentan, de manera cada vez menos creíble, convencer a sus anunciantes de que “hay que estar en los grandes portales”, “eso del adwords es una cutrez” o “si no tienes muchos followers o muchos Likes es que no lo estás haciendo bien”. Y no, no se trata de que no sepan: es que no quieren saber.

Mi respuesta es absolutamente simple, prácticamente minimalista: Evernote. Soy fiel al programa desde hace ya un montón de tiempo, a pesar de haber evaluado consistentemente muchos otros. Y me he acostumbrado tanto a su uso y a dar por sentadas algunas de sus funciones principales, que la sensación que tengo es como que siempre ha estado ahí.

Mi rutina es muy sencilla: empiezo una reunión, y abro el dispositivo que encuentre más adecuado al momento. Si estoy en mi despacho, como tengo el ordenador abierto, suelo tomar notas en el ordenador, aunque tengo la costumbre de apartarlo a un lado de la mesa para que no parezca una especie de “barrera” entre la persona con la que estoy reunido y yo. Si la reunión es fuera, suelo llevarme el iPad, y si hablamos de una nota rápida tomada en un momento aislado, o de algo que surge inesperadamente y me pilla sin el Pad, en el teléfono. Abro Evernote, y la nota se abre directamente con el título de la cita que corresponda en ese momento  en mi Google Calendar (adoro esto, para una persona tan sumamente desordenada y olvidadiza como yo, me resulta fundamental para mantener el orden y encontrar la nota que necesito en un momento dado). Voy directamente a la lista de puntos, y tomo notas generalmente cortas. No hago diagramas ni escribo a mano, uso el teclado del dispositivo. No tengo ningún problema con el del iPad, táctil pero suficientemente grande, y sí lo tengo con el de los teléfonos desde que dejé BlackBerry: antes, con BlackBerry, tomaba notas en el terminal sin ningún tipo de pereza, ahora soy algo menos eficiente y me resulta algo más incómodo, aunque lo sigo usando en bastantes ocasiones porque sé que si no tomo nota de muchas cosas, me olvido de ellas con matemática certeza. Es importante ser consciente de las propias limitaciones: como no tengo memoria, se la subcontrato al elefantito de Evernote.

Para el uso de notas que realmente hago, con frases cortas en una lista de puntos me resulta suficiente. Poco sofisticado, pero fundamental: sino tomase esas notas, se me olvidaría todo, creo que soy como mi primer ordenador, el ZX81, y que debo tener únicamente 1K de memoria :-) ¿Lo mejor? Que una vez tomadas las notas de la reunión, ya no tengo que hacer nada. Esas notas están allá donde las necesite, en el dispositivo que las necesite, y puedo encontrarlas por título o buscando una palabra o nombre en ellas. No hay más complicación. Evernote tiene muchas más funciones, desde notas tomadas a mano, hasta guardado de páginas web o documentos… genial, si algún día las necesito, ahí están. He visto gente fotografiar papeles para guardarlos en Evernote, fotografiar personas para recordar sus caras, tomar notas con stylus o con teclados externos… para mi uso habitual, me llega con lo que hago, y me va de maravilla: completamente paperless, mucho más ineficiente, y plenamente seguro de que la nota estará ahí cuando la necesite. Simple is beautiful.

¿Vuestras experiencias con Evernote o con programas similares?

A continuación, el texto completo de la columna:

Twitter y el respeto al usuario

La pasada semana, el gobierno de los Estados Unidos reclamó a Twitter la información de uno de sus usuarios. Siguiendo su política, Twitter trasladó la petición al usuario y, cuando éste expresó sus reparos, Twitter, sencillamente, denegó al gobierno dicha información.

La contestación del gobierno fue taxativa: Twitter debía cumplir el requerimiento, puesto que el usuario había cedido a Twitter dicha información. Sin embargo, estaban equivocados: contrariamente a lo que hacen otras empresas en la red, Twitter deja meridianamente claro en sus términos de servicio que los usuarios retienen la propiedad y el control sobre su información, y que únicamente otorgan a Twitter una licencia para mostrarlos. Consecuentemente, Twitter volvió a denegar los datos al gobierno, e invocó la cuarta enmienda de la Constitución de los Estados Unidos, que protege a los ciudadanos contra investigaciones y registros arbitrarios.

Debería ser obvio, pero en los tiempos que vivimos, no lo es tanto: una empresa que opera en un país puede denegar a su gobierno una petición de datos si la considera poco razonable. Algo que hace a Twitter merecedora de calurosas felicitaciones, y que pone en evidencia a las muchas empresas que entregan al gobierno lo que pida sin rechistar o que obligan a sus usuarios a firmar condiciones abusivas en las que ceden todos los derechos de toda información que introducen en sus aplicaciones. Condiciones escritas en “legalés” que inexplicablemente aceptamos con toda normalidad tras recorrer una página hasta el final sin leerla en absoluto y mentir poniendo una X en una casilla.

La deriva de muchos gobiernos hacia el control obsesivo de sus ciudadanos cual Gran Hermano de Orwell se está convirtiendo en una seria amenaza en la red. Como usuarios, debemos reclamar que la actitud pro-usuario de Twitter se convierta en norma en toda empresa que aspire a manejar nuestra información. Y si no, irnos con nuestra información a otra parte.

Está hecha y publicada íntegramente en gallego, y se titula “A adopción da tecnoloxía depende da proposta de valor” (pdf). Si prefieres leerla en formato web, Marcus también la ha publicado entera en su blog.

Se publicó ayer con el título “La característica más importante de internet es su resistencia al control y la censura“.

El ataque de nostalgia viene de haber estado echando cálculos, y de darme cuenta de que literalmente vivo sin impresora. No soy capaz de recordar la última vez que tuve que imprimir algo. En mi casa hay una impresora conectada a uno de los ordenadores y compartida en red, pero jamás envío nada a ella. En mi trabajo, vivo “al margen del sistema”: utilizo mi propio ordenador, y aunque obviamente podría, si lo comentase con el departamento correspondiente, imprimir a través de la red, la verdad es que no lo hago, utilizo la red corporativa únicamente para acceder a internet.

Para mis clases no utilizo absolutamente nada de papel: es más, advierto expresamente a mis alumnos de que no lo hagan. Para otros usos, lo más que hago es recibir de vez en cuando una tarjeta de embarque impresa de la que espero librarme pronto – la cosa no va mal encaminada. Las notas de una reunión, las tomo en una aplicación. Los documentos, todos ellos salen de mi teclado (si tuviese que escribir con un bolígrafo más allá de un par de líneas, creo que me darían agujetas), y si los tengo que enviar o compartir, mantienen el formato electrónico, jamás pasan a papel. Fotografías tampoco imprimo, pasan directamente de la cámara a un repositorio online o al ordenador del salón, que hace las veces de marco digital cuando no estamos viendo nada. Y tampoco veo que mi hija utilice la impresora para nada, la verdad. Realmente, soy la ruina de los fabricantes de papel y de los de tinta.

¿Soy un bicho raro, o estoy dentro de una tendencia generalizada? ¿Qué usos habituales mantenéis todavía de la impresora?

¿De qué se queja exactamente General Motors? Sencillamente, de lo que es desde hace mucho un secreto a voces: que la publicidad en Facebook no convierte en ventas ni en nada que vaya más allá de objetivos definidos dentro de la red social.

Si quieres llenar tu página de Facebook de usuarios que dicen que tu marca les gusta, una campaña en la red social es lo tuyo.  Funciona que es un primor. Sus anuncios obtienen lo que efectivamente prometen, alcanzar una audiencia segmentada de manera precisa merced a la ingente cantidad de datos que comparten con la plataforma. Pero una vez que los usuarios ven el anuncio, no les pidas mucho más que el que hagan un Like o que accedan a tu página. Intenta que vayan más allá, que adquieran algo o conviertan de alguna otra manera que vaya más allá de una métrica social en Facebook, y te encontrarás con porcentajes decepcionantes.

La publicidad en Facebook lleva ya bastante tiempo creciendo de una manera muy sana. Desde que la empresa anunció la no renovación del acuerdo con Microsoft y empezó a encargarse de gestionar su publicidad ella misma, las cifras no han parado de subir: entre el pasado trimestre y el mismo trimestre del año anterior, en torno a un 37%. Sin embargo, aún siguen siendo magnitudes muy pequeñas comparadas con el gigante de la industria, Google: mientras Facebook se atribuye en torno a un 10% de la actividad publicitaria en la red en el mercado estadounidense, Google reclama para sí un fastuoso 54%. Facebook puede sin duda afirmar ser el más grande de los pequeños (y puestas en perspectiva, no son cifras en absoluto despreciables), pero en cierto sentido, su modelo está aún en fase de consolidación, frente al más que probado modelo de Google. Mi experiencia en clase es similar: un número sorprendentemente elevado de usuarios habituales de Facebook preguntan con extrañeza cuando hablas de su modelo publicitario eso de “ah, ¿pero Facebook tiene publicidad?” y confiesan ser completamente “ciegos del lado derecho”, aunque si afirman haber hecho clic alguna vez sobre anuncios de marcas conocidas para hacer un Like en sus páginas.

La publicidad en Facebook, por tanto, parece muy adecuada para obtener un canal de retorno, un punto de interacción, algo que com fin en sí mismo puede tener mucho sentido en marcas que tradicionalmente hayan desarrollado una comunicación intrínsecamente unidireccional – la gran mayoría. Pero no le pidas conversión en ventas: todo indica que no va a funcionar. ¿La razón? Desde mi punto de vista, la naturaleza cerrada y de “jardín vallado” de Facebook. En este caso, mi impresión es que en el pecado llevan su penitencia. Por así decirlo, lo que ocurre en Facebook se queda en Facebook, y Facebook no deja de ser una plataforma para la interacción, no para las compras ni las actividades propiamente comerciales. Facebook es un gran gestor de su tráfico dentro de su red, consigue cobrar a los anunciantes por redirigir flujos de tráfico desde otros sitios de la red social hacia sus páginas… pero no les pidas que hagan más que desarrollar actividades intrínsecamente sociales. Para el consumo propiamente dicho, hay otros sitios.

Si además hablamos de una empresa como General Motors, en la que la gestión del llamado ROPO (Research Online Purchase Offline) resulta fundamental, Facebook podrá tener su importancia como servicio al cliente o como centro de interacción, factores sin duda importantes, pero no le pidas conversión como tal. Una actividad que tiene el valor que tiene, en el caso de Facebook en torno a $4 por usuario, pero que a duras penas superará esos números si se mantienen los actuales planteamientos.

Para Facebook, un problema de “overpromise y underdeliver“: con la riqueza de datos que es sabido que atesora sobre sus usuarios, los anunciantes esperarían una publicidad enormemente eficiente, pero al probarla, se encuentran con otra cosa. Otra cosa cada despreciable, pero que ni siquiera tienen claro aún cómo valorar o ni siquiera cómo gestionar, porque hasta entonces sencillamente no existía. Si la marca espera conversiones efectivas de sus campañas en ventas, su inversión en Facebook podría decepcionarle, porque el grueso de las conversiones tienen lugar en otros términos: interacciones, Likes, comentarios, viralidad, bidireccionalidad… pero no en ventas.

¿Qué efecto puede tener sobre la salida a bolsa de Facebook la medida de un anunciante de referencia como General Motors, con un historial de aprendizaje amplio dentro de la plataforma, y que afirma que, a pesar de todos sus esfuerzos e inversión, se va porque no cumple sus objetivos? ¿Y si lleva a que otras marcas lleven a cabo el mismo razonamiento? De todos los posibles efectos, no se me ocurre ninguno positivo. Pero las evidencias las tendremos dentro de pocos días en forma de un número: precio por acción.

Google Correlate es parte de Google Trends, y es un buscador simple de correlaciones entre series de datos proporcionadas por el propio buscador o por el usuario. La gráfica que tenéis a la izquierda, por ejemplo, es simplemente el resultado de subir una serie temporal semanal de las visitas de mi blog exportada directamente desde Analytics, y pedirle a Correlate que busque correlaciones sobre búsquedas hechas en España.

El procedimiento es tan simple como entrar en Correlate, pedir la opción “Enter your own data”, y o bien subir un archivo en el formato adecuado, o bien incluso copiar y pegar datos desde una hoja de cálculo a la cuadrícula que te muestra en la aplicación, más fácil imposible. La gráfica, tomada a modo de ejemplo, muestra una correlación muy notable (r=0.8) entre las páginas vistas en este blog y las búsquedas de la palabra “blog” en España, relativamente obvia pero que no esperaba tan elevada.

Entendiendo las limitaciones del tema y evitando conclusiones precipitadas basadas en correlaciones espurias o directamente absurdas, la verdad es que me está pareciendo interesantísimo: basta subir una serie de datos en el formato adecuado (los consejos típicos: ojo con las comas o los puntos de separación de millares, mejor eliminarlos; pon la fecha en formato anglosajón; etc. si no quieres perder tiempo), y es la propia Google la que te propone términos de búsqueda que muestren una correlación elevada con tu serie temporal.

En nuestro país, con un 97% de cuota de mercado de Google como buscador, las pautas de búsqueda tienen mucho que decirnos acerca de las posibles influencias, correlaciones o simplemente observaciones anecdóticas que puedan surgir entre el uso del buscador para determinados términos y una serie, por ejemplo, con nuestra evolución de ventas semanal. Con semejante cuota de mercado, qué duda cabe que el uso del buscador se convierte en un auténtico monitor sociológico que refleja los intereses de una parte muy significativa de la población. Para muchos productos hay cosas razonablemente obvias e interesantes (recordar el estudio que suele presentar la propia Google entre incidencia de gripe y búsquedas relacionadas con la enfermedad), pero otras pueden no serlo tanto. Para experimentar con ello de una manera sencillísima, pero que creo que puede llegar a tener bastante más miga y más posibilidades de las que inicialmente parecía.

En ese sentido, acabo de ver hoy el tercer capítulo de una serie de artículos de Scott Edward Walker en TechCrunch acerca de la financiación de startups mediante obligaciones convertibles (convertible notes) que me ha parecido que puede aporta bastante a este tipo de compañías: desde hace cierto tiempo veo cada vez más startups recurriendo a este tipo de mecanismo de financiación, y el tema resuena con las dificultades que suelo encontrarme en estas compañías cuando tienen que balancear las necesidades de financiación con cuestiones como el nivel de compromiso o el control. Son, concretamente, estos tres artículos:

• Primera parte: Everything you ever wanted to know about convertible note seed financings (but were afraid to ask)
• Segunda parte: Convertible note seed financings: Econ 101 for founders
• Tercera parte: Convertible note seed financings: founders beware!

Los artículos me llamaron la atención porque el tema de la estructura financiera es precisamente uno de los que, a pesar de mi experiencia con startups y del hecho de trabajar en una escuela de negocios, no suelo entrar nunca a la hora de dar consejos. Decididamente no es mi tema, no me encuentro cómodo en ese tipo de análisis, y tiendo, como mucho, a recomendar a otras personas que considero que pueden proporcionar asesoría en ello. Sin embargo, es muchas veces un tema crucial, que juega en ocasiones un papel fundamental en el futuro de las compañías a medida que evolucionan.

Esto me trae a colación el segundo artículo, de Micah Baldwin, titulado “Advisors stop screwing startups“, sobre el que precisamente hoy escribe Iñaki Arrola en su blog con el título “Sobre mentores y startups“: conocí el artículo original también a través de Iñaki, y la verdad es que me encantó, hasta el punto de recomendarlo de manera encarecida en mis cursos y a quienes me piden asesoría. Estoy enormemente de acuerdo con la gran mayoría de los puntos del artículo. Por mi experiencia en entornos académicos, hay una figura que siempre he tenido cruzada en mi subconsciente como “territorio prohibido”: la del director de tesis o de departamento que utiliza  los estudiantes o a los profesores jóvenes para engordar su cuenta de publicaciones personal, y firma todo lo que de allí sale. Me parece una práctica odiosa, una forma de aprovecharse del trabajo de terceros, algo que no puedo soportar.

Con las startups me pasa exactamente lo mismo: me reconozco como un emprendedor frustrado. Encontré mis limitaciones relativamente pronto, cuando teniendo una idea ya analizada, estudiada y lista para ser lanzada, me encontré con que “me entraba el miedo” y decidí quedarme fuera, viendo como otros montaban algo en cuya conceptualización yo había tenido un papel fundamental. No me dio especial rabia, lo entendí como una limitación personal, como que estaba definiéndome personalmente en virtud de mis características como persona, pero me dejó un poso claro: un enorme respeto y aprecio al trabajo de los emprendedores: hacen algo que yo no soy capaz de hacer.

A partir de esas ideas, sí estoy implicado en la asesoría a algunas empresas, algunas de ellas startups tecnológicas. En algunas de ellas tengo participación. Nunca, en ningún caso y bajo ningún concepto, esa participación ha venido de una petición mía. Mi trabajo con startups es algo que, para mí, se paga solo, sin necesidad de tener participación en ellas: como académico, siento la necesidad de estar en contacto con “el mundo real” de las compañías y los procesos de toma de decisiones. No estarlo me convertiría en un “académico de torre de marfil”, algo que no soy ni bajo ningún concepto quiero ser, porque el lado práctico es fundamental en mis clases.

Las participaciones que tengo provienen de que, en algunas de las empresas a las que he asesorado, los propios emprendedores me ofrecen una participación, a lo que invariablemente respondo que me parece bien, pero que tienen que entender que lo que estoy haciendo con ellos lo seguiría haciendo exactamente igual si esa participación no me hubiese sido ofrecida. Son participaciones nunca superiores al 1%, que suelen diluirse y rediluirse en las sucesivas rondas de financiación, y que no condicionan jamás nada de lo que hago con esas compañías. Nunca he hecho un exit de ninguna de ellas, aunque obviamente si alguna de ellas es adquirida, y dado que mi interés suele ser trabajar con los emprendedores, no niego la posibilidad de hacerlo si se dan las circunstancias. No considero mis porcentajes en startups una manera de ganar dinero, sino una forma de ganar experiencia. Sí suelo, por respeto religioso a mi principio de transparencia, reseñarlas en el blog, aunque por supuesto mantengo que las entradas en mi blog jamás han tenido ni tendrán ningún tipo de precio: solo recogen lo que me llama la atención, aquello en lo que trabajo, mis pensamientos, mis análisis y mi opinión.

Con las empresas con las que trabajo, mi participación es, por lo general, ayudar a pensar. Reuniones más o menos largas y periódicas de brainstorming y análisis, evitar errores que he visto en otros sitios y que constituyen mis “líneas rojas”, ayudar en los temas que sé y dejar claro en qué temas no sé, facilitar contactos… cosas que, sencillamente, me vienen bien en mi trabajo como profesor, pero por los que no marco ni he marcado nunca una tarifa. A lo mejor hay quien opina que facilitar un contacto es algo que vale dinero: yo a eso lo llamo “conseguidor” y no me gusta, es algo que, sencillamente, no quiero ser. Facilitar un contacto es escribir un correo electrónico o hacer una llamada: lleva poco tiempo, proviene del convencimiento de que hay algo a ganar para ambas partes, y ahí se queda. Nunca me han pagado por ello, ni quiero que así sea.

Por ese tipo de reflexiones me ha gustado especialmente el artículo de Micah Baldwin y la reinterpretación del mismo que ha hecho Iñaki Arrola: porque sí he visto de cerca asesores que actúan de otra manera. Que venden sus contactos, que negocian sus participaciones cuidadosamente, o que se convierten en un coste para el emprendedor. Por eso me parece un artículo que debe recomendarse a emprendedores, en el mismo tono que ese “Libro negro del emprendedor“ de Fernando Trías de Bes que me he hartado de recomendar a emprendedores: ¿realmente necesitas un asesor (o un socio)? ¿Realmente te va a aportar lo que crees que te va a aportar? ¿Realmente vale lo que le pagas, o estás pagando por unas conversaciones de reafirmación de lo que ya sabías y casi por una especie de “autoayuda”? ¿Vale la pena ofrecer una parte de algo que te está costando mucho poner en marcha por una promesa que no sabes realmente lo que te va a ofrecer? Si estás convencido de que lo vale, adelante. Pero la reflexión, en cualquier caso, siempre vale la pena.

La Thing-O-Matic es, en realidad, un aparato relativamente sencillo en su concepción: cuesta en torno a los mil dólares, y se alimenta de un rollo de dos tipos posibles de plástico con diferentes propiedades (Acrilonitrilo butadieno estireno, ABS; o poliácido láctico, PLA), que pasan por un extrusor que lo funde y que tiene capacidad de movimiento en el eje vertical, y que lo deposita sobre una plataforma caliente con capacidad de movimiento en el plano horizontal. Verla funcionar es una delicia: la primera capa se adhiere a la placa por fusión, y a partir de ahí, se van depositando capas una sobre otra. El resultado final es sorprendente: a pesar de las limitaciones (no puede depositarse nada “en el aire” más allá de un ángulo de inclinación determinado), las posibilidades son enormes, y terminan por dar lugar a una pieza algo rústica y con evidencias de las capas que la forman, pero razonablemente bien terminada.

Pero hay más. En toda fase de popularización de una tecnología hay fases, y a las mejoras progresivas que MakerBot introduce en sus máquinas, se unen otros competidores. Precisamente hoy acabo de encontrarme en Wired un artículo titulado “Next generation 3-D printing: higher resolution, tastier, and super cute“, en el que se detallan otras máquinas pensadas para el mismo tipo de uso, pero con otras características. Algunas siguen el mismo principio de extrusión y depósito por capas, otras crean a partir de un bloque que van recortando, otras trabajan con materiales como chocolate para creas diseños comestibles… todo un entorno que comienza su fase de popularización. Atentos a este tema. Promete ser interesantísimo.

Según cálculos de IBM, el ser humano generó, desde el principio de su historia hasta el año 2003, unos cinco exabytes de información, cinco mil millones de gigabytes. El año pasado, generamos aproximadamente ese mismo volumen de información cada dos días. El próximo año, lo generaremos aproximadamente cada diez minutos.

Localizaciones de GPS de teléfonos móviles, Likes de Facebook, transacciones de comercio electrónico, imágenes de cámaras de vigilancia, mensajería instantánea… Un claro ejemplo de hasta qué punto la tecnología puede superar nuestra capacidad para utilizarla.

(adaptado de “Big data or too much information“, un artículo muy recomendable de Smithsonian.com)

Estamos todavía aprendiendo cómo capturar estos datos, dónde se generan, qué forma tienen y qué posibilidades nos ofrecen. Nos queda muchísimo que aprender sobre cómo analizarlos, una disciplina en la que veremos muchísima innovación a todos los niveles. Las empresas que sean capaces de interpretar todos esos datos de una manera que tenga sentido y, sobre todo, con la actitud adecuada, serán capaces de generar una gran ventaja competitiva. Las que no lo hagan, o peor, las que se dediquen a perseguir y acosar a sus clientes mediante un mal uso de estos datos, desaparecerán.

La noticia, que acompaña a la también reciente reglamentación del tema en Chile (la ley chilena referida a este mismo tema proviene de agosto de 2010, pero su reglamento no fue publicado hasta el pasado mes de marzo), me sirve para repasar los pasos dados en ese sentido en nuestro país, que tuve ocasión de contar detalladamente en esta página entre los meses de noviembre y diciembre de 2010. Pudimos haber sido pioneros en Europa, pero el que el Senado instase urgentemente al gobierno a garantizar por ley el principio de neutralidad de la red solo ha servido para que, casi dos años después (interesante concepto de “urgencia”), el lobby de las operadoras siga demostrando su poder y el gobierno, ahora de diferente color, siga sin haber hecho nada, a pesar, paradójicamente, de estar formado por el mismo partido que instó la iniciativa en su momento en el Senado.

Es lo que hay. ¿Veremos en algún momento nuevas iniciativas en este sentido ahora que algunos países ya las han puesto en marcha, o tendremos que seguir viendo cómo el lobby de las operadoras, erigido en poder fáctico tremendamente consolidado, las sigue paralizando?

A continuación, el texto completo de la columna, al que he añadido algunos de los enlaces que utilicé para documentarla:

El ejemplo holandés

El pasado 8 de mayo, Holanda se convirtió en el primer país de la Unión Europea en el que la neutralidad de la red está garantizada por ley. El país se une a Chile, que dictó una ley similar en agosto de 2010 y la reglamentó finalmente el pasado mes de marzo.

En ambos países, los proveedores de acceso a internet no podrán bloquear, interferir o entorpecer el derecho de los usuarios a utilizar u ofrecer servicios y contenidos en Internet, ni podrán priorizar contenidos, servicios o aplicaciones. Tampoco podrán deteriorar la calidad de servicio contratada mediante medidas de gestión de tráfico, salvo en casos verdaderamente excepcionales y mediante criterios transparentes. Básicamente, serán ciegos con respecto al tráfico que transportan y lo tratarán, en consecuencia, de la misma manera. Una ley que protege a los consumidores – incluye provisiones anti-monitorización de cara a la garantía de la privacidad e ilegaliza el uso de técnicas como el deep packet inspection (DPI) sin una orden judicial expresa – y, sobre todo, que pone en valor la verdadera importancia de la red.

La neutralidad de la red es fundamental en la concepción de un país moderno y con prioridades claras. España pudo ser pionera a nivel europeo en este sentido: el pasado 1 de diciembre de 2010, el Senado de nuestro país aprobó por unanimidad, tras dura lucha con el lobby de las operadoras, instar al gobierno a garantizar por ley el principio de neutralidad de la red. Sin embargo, ese mismo lobby ha conseguido que  la petición unánime y “urgente” del Senado duerma el sueño de los justos, mientras los responsables gubernamentales cambian de nombre y hasta de color. Una lástima que nos lleva a preguntarnos quién gobierna de verdad aquí.

¿Conseguirá la luz del ejemplo de una Holanda vanguardista que entiende la importancia de la red de cara al futuro que nuestros gobernantes se despierten y huelan… los tulipanes?

Hemos acabado con las estafas que conocen todos los que han utilizado un teléfono móvil mientras están de viaje en el extranjero”

Estafa. Esa es la palabra. Es – ta- fa. Ni más ni menos. Léela bien, varias veces, hasta que pierda el sentido. Porque eso es lo que las compañías telefónicas han estado haciendo contigo. Conmigo. Con todos los que hemos utilizado nuestras tarifas de datos en el extranjero.

Han estado timándonos, pagando la exigua cantidad que les pedía el operador del otro país, y muriéndose de risa con el palo alucinante y alucinógeno que nos metían por el roaming, ese concepto insostenible, artificial, completamente injustificado e injustificable. Estafa. No será porque no lo he dicho veces.

Y esta vez no lo digo yo: lo dice toda una vicepresidenta de la Unión Europea.

La interpretación resulta enormemente relevante: según ella, buscadores como Google, Bing o cualquier otro tendrían un papel similar al de un medio de comunicación, lo que llevaría a que sus resultados fuesen objeto de una protección especial. En un entorno en el que estas empresas son, de hecho, cada vez más productoras de contenido – además de diseminadoras de contenido de terceros, como cualquier cadena de televisión o medio de comunicación en general – y en el que Google se ve bajo la presión inminente de quienes pretenden controlar las reglas por las que decide destacar o no determinadas informaciones en su página principal, una interpretación así brindaría a la compañía la oportunidad de desvincularse completamente del tema diciendo algo tan simple como “es mi criterio, está protegido por la libertad de expresión, es mi buscador y hago con sus resultados lo que quiero”.

Obviamente, la cuestión tiene su contrapartida: hace muchos años, los buscadores no solo destacaban en su primera página lo que buenamente les venía en gana, sino que además, cobraban por ello, haciendo de la hoy sacrosanta relevancia un criterio transaccional que podía ser comprado y vendido. La situación no era extraña, sino que suponía una continuación de la mentalidad de la publicidad clásica: ¿quién consigue el mejor momento del mejor corte publicitario del prime time televisivo? ¿Quién se anuncia en página impar, o en las secciones más leídas de un periódico o revista? ¿Quién consigue la valla que está en el lugar más transitado de la ciudad? La respuesta era inequívoca: aquel que estaba dispuesto a pagar más por ella.

Google rompió este tipo de esquemas en sus resultados naturales (al principio, los únicos que mostraba), y combinó esta norma con un alejamiento de los criterios de relevancia de las manos de los propietarios de las páginas para entregárselos a un algoritmo con base social. En virtud de este cambio, Google se convirtió rápidamente en la mejor opción de búsqueda en términos de relevancia, en nuestra primera opción para buscar lo que necesitábamos en cada momento. A partir de aquí, Google ha ido combinando ese criterio con restricciones progresivas: primero el margen derecho, y posteriormente la parte superior, se dedican a publicidad pagada: moderada con criterios de relevancia, pero comprada al fin y al cabo, lo que supone el porcentaje más sustancioso de los ingresos de Google (todo ello siguiendo un esquema que, no olvidemos, copió a un tercero con el que tuvo que saldar cuentas mediante un acuerdo extrajudicial). Después, comenzó a destacar, en la parte superior de los resultados naturales, determinados resultados basados en sus propios productos o en la organización de información en función de sus criterios. Ahora, con el desarrollo de Google Plus, parece ser que la tendencia se intensifica, y que resultados como los perfiles personales o las páginas corporativas en dicha red son privilegiadas en su visibilidad, convirtiendo a Google+ en un actor capaz de jugar un papel radicalmente fundamental en la economía de la atención.

Empresas como Yelp, que se dedica a proporcionar resultados de búsqueda en restaurantes y locales comerciales, o la misma Twitter, que se beneficiaba de una visibilidad importante en el buscador por su relevancia instantánea (“que está pasando ahora mismo”) ya han levantado la voz de alarma. Si Google consigue que sus resultados y la organización que hace de los mismos estén protegidos por la Primera Enmienda de la Constitución y sean, por tanto, prácticamente intocables, obtendrá con ello una carta blanca que le permita hacer lo que quiera, pero todo tiene sus problemas: si se aleja de lo que sus usuarios consideran relevante, volverá, en un curioso capricho de la historia, a caer precisamente en los mismos errores en que los buscadores anteriores a Google  incurrían, y cuya corrección permitió a la compañía alcanzar la privilegiada posición que ostenta hoy. Todo gran poder conlleva una gran responsabilidad. Para Google, la responsabilidad consiste en seguir dando a sus usuarios la información más relevante, al margen de otros criterios. Si su derecho a organizar sus resultados como mejor le convenga es consagrado como tal, y por tanto es exclusivamente el criterio y el control del mercado, no otro tipo de cuestiones externas, el que decida si los resultados de Google son los mejores o no lo son… ¿será algo esencialmente bueno o malo para la compañía en el futuro?

¿Qué pasa cuando comportamientos calificables en determinados contextos como esquizofrénicos, megalómanos, manipuladores o directamente delictivos aparecen en un político, en un presidente o en todo un gobierno? Cuando algo así ocurre, los ciudadanos de ese país tienen un problema serio. Muy serio. Cuando en la política introducimos conceptos como la esquizofrenia, la megalomanía, la manipulación o el fraude, los resultados son siempre explosivos. ¿Cuál es la distancia conceptual entre manipular creando cientos de cuentas de Twitter falsas y manipular, por ejemplo, a la prensa? O, ya puestos, ¿por qué no manipular los resultados de unas elecciones? ¿O la contabilidad del Estado? ¿O todo a la vez? Una vez que empiezas a manipular y a mentir, a montar premeditadas y orquestadas pantomimas a los ciudadanos a los que supuestamente tenías que representar, lo siguiente es que pases a pensar que todo te está permitido, que estás en el poder por algún tipo de mandato divino, o que es dios o alguno de sus profetas el que te ilumina desde las alturas. Simplemente, has perdido el concepto del bien y el mal, de lo correcto y lo incorrecto, de lo legítimo y lo ilegítimo. El populismo es uno de los peores cánceres de la democracia precisamente por ese tipo de cosas.

La manipulación viene en múltiples sabores: puedes contratar un ejército de tuiteadores, puedes pedir a tus militantes que te cedan sus cuentas para controlarlas coordinadamente, o puedes poner a tus militantes o a personas contratadas para que tuiteen todos a la vez a una hora determinada un hashtag preacordado. Todo eso es manipulación, es pantomima, es falsedad. Nada justifica algo así. Ni el que tus adversarios lo estén haciendo. Si tus asesores te recomiendan hacer eso, echa a tus asesores. A patadas. Son malos. Y además, muy peligrosos.

En el momento en que sientes que tienes que adoptar estrategias que serían indudablemente clasificadas de esquizofrénicas, megalómanas, manipuladoras o directamente delictivas para manejar o encauzar un asunto político, significa que tienes tras de ti un problema muy, muy serio. Y sin duda, significa que debes dejar la política, antes de que te saquen de ella con toda la razón del mundo. Aunque esta noción se nos quede tristemente cada día más lejos, los políticos son teóricamente los representantes de los ciudadanos, no los encargados de mentirles y manipularlos mediante burdas escenografías, por muy “dospuntocero” que sean. Incluso en la más complicada de las crisis, la respuesta de un gobierno decente debería ser clara, única, confiable y legítima. Nunca un falso y patético corifeo de cientos de voces inventadas.

Mi reacción al recibir uno de ellos fue ese tweet que tenéis a la izquierda. Dos días después de su publicación, recibí este correo electrónico de Club ZED, acompañado por este documento aclaratorio en pdf en el que se me aseguraba que el envío se había hecho dentro de la más estricta legalidad y se me advertía que la empresa “se reservaba el derecho a emprender cuantas acciones legales fueran oportunas para garantizar su reputación e imagen”.

La reacción de Samuel Parra, blogger especializado en la protección de datos personales, fue mucho mejor que mi pequeña “pataleta twittera”: publicar dos entradas en su blog, que tuvieron amplia difusión vía Menéame, una constatando la presunta vulneración de la ley, y otra instando a su denuncia. Como consecuencia de dicha denuncia, formulada por algo más de trescientos ciudadanos, la empresa ha sido condenada al pago de una multa de doscientos mil euros por remitir mensajes de contenido comercial (spam) sin consentimiento a miles de ciudadanos.

La lección es clara: si te parece que algo vulnera la ley, busca asesoramiento especializado. No te quedes con las aclaraciones, solicitadas o no, que la empresa tenga a bien darte, porque pueden ser tan falsas como lo eran las de este caso. Generalmente, cuando algo parece spam, molesta como el spam y huele a spam, es porque es spam, aunque la casuística pueda ser variada. Pero si todos nos limitamos al simple pataleo o lo dejamos pasar para no meternos en líos, las cosas no cambian.

Gracias a Samuel y los que se tomaron la molestia de formular esa denuncia, por conseguir que vulnerar la ley y utilizar la tecnología para molestar y acosar a los ciudadanos salga un poco más caro. Son gestos como estos los que en ocasiones consiguen que las leyes funcionen y que se consolide el necesario consenso social que debe sostenerlas.

Veo en Wired una iniciativa de moneda virtual, MintChip, con una interesante característica: proviene de The Royal Canadian Mint, la casa de la moneda oficial canadiense, que ha lanzado este vídeo como concepto para atraer a desarrolladores que quieran trabajar en el tema en la página “The MintChip challenge“. La idea es sencilla: desarrollar una moneda virtual asociada a cualquier dispositivo (teléfonos móviles, ordenadores, tablets, discos USB, o incluso en la nube) que permita su uso en la red y posibilite transacciones de todo tipo, incluidos micropagos de cantidades extremadamente pequeñas, de una manera sencilla y eficiente en coste.

La cantidad de desarrolladores interesados ha sido tan elevada desde la apertura del período de inscripción el día 4 de abril, que se han visto obligados a cerrar la admisión, a pesar de que estaba inicialmente previsto mantenerla hasta el 1 de agosto, una prueba clara del interés que despierta el tema (y posiblemente también del hecho de que ofrecían pagos en oro a los ganadores :-)

En la entrevista de Wired, el responsable de finanzas de The Royal Canadian Mint, Marc Brule, parece tener un planteamiento muy avanzado del tema, algo muy sorprendente viniendo de una institución dedicada a acuñar moneda tradicional: el dinero en metálico está muy bien, pero no se adapta a la economía actual, y es preciso ofrecer un nuevo tipo de moneda que posibilite un uso eficiente y sin necesidad de intercambiar datos personales, como ocurre con las tarjetas de crédito y métodos similares. Lo que se busca, sencillamente, es algo que sea “better than cash” para el mundo virtual, sin sustituir a este, pero asimilándose lo más posible a su funcionamiento.

El 24 de septiembre se anunciarán los ganadores. Las consecuencias de una moneda virtual eficiente, bien planteada, y respaldada, como es el caso, por un país específico con una moneda fuerte, pueden ser sumamente interesantes en términos económicos. Seguramente veremos más iniciativas similares.

La web social va mucho, muchísimo más allá del “estar en Facebook”, “abrir una cuenta en Twitter” o “montar un blog”. Supone una transformación enorme, la que viene de darse cuenta de que durante muchos años – en muchos casos, durante toda la vida profesional y varias generaciones atrás del directivo con el que hablas – hemos vivido en un entorno unidireccional, en el que toda la comunicación entre la empresa y sus clientes se reducía a mensajes de los que, una vez emitidos, todo lo que nos generaban era un océano de incertidumbre, una variable binaria de difícil atribución o un conjunto de extrapolaciones tomadas de variados procedimientos estadísticos. Una comunicación que tenía lugar a través de canales defectuosos, de teléfonos estropeados que solo permitían hablar desde un extremo y escuchar desde el otro.

Mi lista básica de errores más habituales tiene tres puntos:

• Publicidad online: no, la publicidad online no es igual que la publicidad en la televisión, en una revista o en un periódico. Es SUPERIOR. Por eso precisamente es la única publicidad que crece. Permite hacer cosas increíbles, como adaptarla al usuario, saber si ya vio tu mensaje o no lo ha visto todavía, estimar si te interesa repetírselo o prefieres darle otro, saber qué intereses ha mostrado en visitas anteriores a ese u otros sitios, hasta qué punto le interesa lo que le cuentas, qué hace después de haberse interesado, si lo comparte con otros, si va a tu sitio, si compra o no compra, qué opinión le generas… comparado con las posibilidades de un anuncio en la tele, de una página en un periódico o revista, o una valla en la calle, la publicidad online supone todo un enorme océano de posibilidades. Sí, el branding sigue siendo branding y en la red se puede hacer de maravilla, pero eso implica no aburrir necesariamente con tu banner a todo aquel que pasa, no castigar a los usuarios con interrupciones y molestias, no plantarles un sonido o un vídeo preactivado, ni obligarles a ver un anuncio a toda pantalla antes de permitirles hacer lo que realmente querían hacer. Si la única razón que hace que tus usuarios no bloqueen tu publicidad es que no saben hacerlo, tienes un problema. Si crees que la publicidad online consiste en tocar las narices a tus usuarios, en acosarlos, o en llenar la web de logotipos tuyos hasta que nos salgan por las orejas, háztelo mirar: lo estás haciendo mal.

• Analítica web: sí, todo lo que hacemos en la web queda recogido en algún fichero log. Sí, eso de poder entender qué hacen los usuarios, quiénes son, que demográficos tienen o dónde están suena muy atractivo para directivos criados en la era del audímetro, la encuesta y el sondeo. Sí, es como mirar por el ojo de la cerradura. Pero no, no puedes usar la analítica web para espiar a tus clientes potenciales. Si los espías, se acabarán dando cuenta y reaccionarán en tu contra, y eso te llevará, en el mejor de los casos, a que te desprecien, y en el peor, a que te denuncien. No se trata de espiar, se trata de entender. La analítica web es maravillosa para comprender lo que lleva a tus clientes y potenciales clientes a actuar como actúan, a tomar las decisiones que toman, a manifestar las preferencias que manifiestan. Entender qué les atrae a tu sitio, de dónde vienen, qué han visto que les ha hecho plantearse tu producto o servicio, cómo darles un mejor servicio gracias a lo que ya sabes de ellos. No, no se trata de asustarlos y hacerles pensar que eres el gran ojo que todo lo ve, sino de explicarles por qué sabes lo que sabes, de dónde has obtenido esa información, qué piensas hacer con ella – sin incluir nada que potencialmente puedan ver como preocupante – y cómo tienen todo el derecho del mundo a verla, modificarla o eliminarla. Si piensas que la analítica web te convierte en un semidiós que puede curiosear en las vidas de esos clientes que pululan por la web, háztelo mirar: lo estás haciendo mal.

• Community management: no, el papel de un community manager no es inundar las redes sociales con mensajes absurdos sobre lo buena que es tu empresa y lo insuperables que son tus productos. No es como cuando empapelabas la ciudad con carteles. No tiene nada que ver con ser un pesado, ni con abrirse muchas cuentas para parecer que hay una masa enfervorizada deseando que seas trending topic. El community management consiste en conseguir que tu empresa pueda ser parte de una conversación, participar en ella, no dirigirla ni manipularla. Consiste en generar información que tenga interés, y ponerla en sitios donde aquellos a los que potencialmente les pueda interesar, la puedan leer y comentar. No se puede valorar en número de seguidores, porque si un valor tiene internet es su capacidad de llegar precisamente a donde se debe llegar, no disparar con escopeta de perdigones para que la vean mil millones de personas a las que tu información les trae al fresco o les molesta. El community manager no es “el chaval listillo que se sabe todos los truquitos del Facebook”, sino una persona con mucho conocimiento de tu marca, con mucho sentido común, con capacidad de llamar a la puerta del directivo que sea para pedirles una colaboración puntual o sistemática, y con la sensibilidad de quien sabe hablar con terceros y entender sus puntos de vista e intereses. Si piensas que el community management consiste en bombardear incesantemente toda la web con tus mensajes, en conseguir trending topics y en coleccionar seguidores, háztelo mirar: lo estás haciendo mal.

¿Al final? Pensamiento estratégico en lugar de táctico, y puro sentido común. Ya, ese que tantas veces es el menos común de los sentidos. En fin, supondremos que en parte es cuestión de tiempo y de ir ganando experiencia…

La charla salió como de verdad me gusta: animada, con muchísima participación, y más de una hora de preguntas (mis disculpas a la organización :-) Intenté orientarla hacia las bolsas de empleo que se están generando en torno a la necesaria – pero tardía – adaptación de las empresas a un entorno bidireccional, con temas como publicidad online, análisis de datos, gestión de comunidades, etc. y, por supuesto, al emprendimiento y oportunidades que genera todo lo asociado con el desarrollo de servicios en estos temas.

Xabier Sanmartín, de El Correo Gallego, estuvo en la conferencia y ha publicado una crónica de la misma titulada “21 claves: todo va a cambiar” (ver en versión pdf). Además estuve en Banda Ancha, en la Radio Galega (falando no meu enferruxado galego, empieza en torno al minuto 12), hay una crónica en Hardmaníacos, y próximamente un artículo de Código Cero.

A continuación, el texto completo del intercambio largo de preguntas y respuestas que mantuvimos, y que terminó tocando temas como el desarrollo legislativo, las amenazas a la privacidad, el “derecho al olvido”, las cláusulas y condiciones de uso que firmamos casi siempre sin leer cuando abrimos una cuenta, las condiciones de privacidad de Google, las herramientas para proteger la privacidad del usuario, sus derechos, etc.:

P. La Unión Europea quiere unificar la legislación en materia de protección de datos. Por otro lado, la administración Obama quiere sacar una carta de derechos a la privacidad en Internet para q ue el usuario controle los datos personales que las empresas recogen en Internet y cómo los utilizan. En fin, el tema de la privacidad y el uso de la información personal en la Web está en primera informativa. Sin embargo, mi pregunta es: ¿crees que es algo que preocupa verdaderamente al internauta, que en estos años ha sacrificado alegremente privacidad por gratuidad para acceder a tantos servicios?

R. Creo que es – y debe ser – una preocupación creciente. Por un lado, porque la sofisticación de los terminales y de la tecnología en su conjunto posibilita cada vez una captación de datos más completa (solo con un móvil puedes capturar geolocalización, nivel de ruido y muchas variables más), y por otro, porque estamos viviendo una época en la que la principal amenaza ya no proviene de empresas privadas que nos proporcionan servicios, sino de estados supuestamente democráticos que, recurriendo a excusas como el terrorismo, la pornografía infantil o los derechos de autor, infringen una ley fundamental: que en un estado democrático, la tecnología debería servir para que los ciudadanos fiscalicen y vigilen a sus gobernantes, nunca al revés. Lo que hace pocos años era característico de regímenes totalitarios como China o Irán, hoy está en la agenda de muchos países que se llaman a sí mismos democracias.

P. ¿Cuáles son hoy las grandes amenazas a la privacidad en Internet? En otras palabras, ¿cuáles son los grandes peligros que corre una persona que navega, que entra en redes sociales o que abre una cuota de correo electrónica gratuita?

R. Los mecanismos del mercado hacen que las empresas privadas actúen con sentido común a la hora de utilizar nuestros datos: si los clientes se sienten amenazados o incómodos, la competencia está, en muchos casos, a un clic de distancia. Por lo general, la recopilación de datos tiene lugar con la intención de proporcionar un mejor producto o servicio: Google recopila muchos datos de sus usuarios, pero ofrece a éstos la posibilidad de eliminarlos a su voluntad mediante un procedimiento simple y convenientemente auditado, y lo que hace con ellos es tratar de ofrecer una publicidad más contextualizada y relevante, lo cual no es en principio malo ni molesto. Yo prefiero una publicidad adecuada a mis intereses a una que me agobie con productos y servicios que no voy a consumir porque, sencillamente, no son para mis características sociodemográficas. El problema o la amenaza no son las empresas privadas, sino los estados sin escrúpulos. Esos no responden a ningún mecanismo de mercado, y utilizan métodos muchísimo más peligrosos no sometidos a control.

P. La UE está trabajando para sacar en uno o dos años una nueva legislación en materia de protección de datos en Internet. Entre otras cosas, tiene previsto endurecer las sanciones a las empresas que se salten la normativa, imponer la “privacidad por defecto” en cualquier servicio, instaurar el “derecho del olvido” e imponer la comunicación de los fallos de seguridad (como el masivo de Sony en la primavera de 2011, que afectó a 75 millones de usuarios) en el plazo de 24 horas. ¿Qué te parece este empeño legislativo y cuáles son los problemas que se puede encontrar Europa para legislar en esta materia?

R. Me parece que el empeño legislativo debe ser razonable. Las mejores leyes para internet son las leyes que no hay que escribir, porque por lo general, las leyes que vienen de la época anterior a internet suelen ser más que suficientes con, a lo sumo, una pequeña adaptación. El “derecho al olvido” es una falacia enorme detrás de la cual hay intereses peligrosísimos: no se puede “obligar a la red a olvidar”, del mismo modo que antes no se podía retirar una información de las hemerotecas. En general, estamos viendo esfuerzos legislativos que reúnen dos peligrosas características: una, que están llevados a cabo por políticos que en su gran mayoría son auténticos analfabetos digitales; y dos, que se niegan a someterse ellos como gobernantes a los mismos niveles de control a los que quieren someter a las empresas privadas.

P. ¿No crees que las empresas de Internet se escudan en una jerga legal incomprensible y en pliegos de condiciones interminables para aprovecharse de los datos de los usuarios?

R. De acuerdo, las condiciones no están escritas en español o en inglés, sino en “legalés”, un idioma diferente a todos y muy difícil de entender. Pero es que el lenguaje jurídico no es así por casualidad: necesita unos niveles de precisión y de reducción de las posibilidades de interpretación que requieren que se formule de una manera determinada, y eso no es un defecto del sistema, sino una característica del mismo. Lo que debe hacer el usuario es plantearse las cosas e informarse adecuadamente, en muchas ocasiones eso corresponderá a analistas y periodistas que sí lleven a cabo un análisis más pormenorizado. Pretender que el lenguaje jurídico sea como el que usamos para mantener una conversación de café no solo no es posible, sino que además sería una fuente de problemas ilimitada.

P. A partir del 1 de marzo entra en el vigor la nueva política de privacidad de Google, que unifica en un único formulario las condiciones de uso de cerca de 60 servicios para facilitar su comprensión, pero que hace los datos personales accesibles a todos ellos. ¿Cómo valora este paso de Google?

R. Como todo, tiene una doble lectura: por un lado, oficializa el hecho de que los datos se comparten entre aplicaciones. Por otro, racionaliza y simplifica la redacción. Estamos un poco en lo de siempre: Google está, desde mi punto de vista, siendo muy transparente con lo que pretende hacer con los datos, y proporcionando mecanismos adecuados para gestionarlos. Como usuario puedes entrar, autenticarte, ver lo que Google sabe de ti y lo que facilita a terceros, y eliminarlo total o parcialmente. Si el acuerdo no te interesa, puedes cerrar tu cuenta e irte a otro sitio. Me preocupa mucho más que esos datos que Google ha captado puedan ser utilizados por un gobierno, con el que no he firmado un consentimiento expreso, para crear un auténtico estado policial.

P. ¿Crees que puede abrir Google el camino para que otras empresas clarifiquen su política de privacidad y la hagan más transparente al usuario?

R. Creo que los negocios se basan en dos parámetros: intensidad informativa (información que eres capaz de generar en el curso de tus actividades empresariales) y nivel de permiso (capacidad para utilizar esa información en función de la relación que te una con tus usuarios), y que ambas pueden y deben ser adecuadamente gestionadas. Si no generas suficiente información para algo que te interesa hacer, puedes proponer métodos que van desde las tarjetas de fidelización hasta los sistemas de login o las cookies, y si tus usuarios ven razonable ese planteamiento, lo asumirán. Además, debes preocuparte por tener una imagen y un contrato con tus usuarios que permita que utilices esos datos de manera razonable y que a ellos les interese, o sencillamente te retirarán tanto los datos como el permiso para gestionarlos. Google, en ese sentido, ha generado un avance enorme, que prácticamente define una época y una forma de hacer las cosas, y que seguramente servirá como punta de lanza para muchas otras empresas.

P. ¿Qué herramientas hay a disposición de un usuario para controlar sus datos personales en Internet y el uso que las empresas les dan a los mismos? Me refiero a aplicaciones para (son solo ejemplos) borrar cookies o no permitir que se instalen en el PC, evitar la publicidad vinculada a las búsquedas o eliminar los datos personales del ciberespacio.

R. Las herramientas de tipo AdBlock, Ghostery o DoNotTrack son interesantes para hacerse una idea de nivel de explotación de los datos al que estamos sometidos cuando navegamos, pero conviene utilizarlas con responsabilidad. Si un sitio no te bombardea con publicidad intrusiva, no te resulta molesto o no te hace sentirte como si te tuvieras que proteger, deberías excluirlo de los filtros para posibilitar que pueda generar recursos económicos con lo que hace, porque si no, su modelo resultará simplemente insostenible. Eso debería generar un ciclo virtuoso en el que los sitios evitasen “atacar” al usuario para no ser así objetivo de este tipo de herramientas, mientras que los sitios respetuosos con el usuario serían “premiados”. Sin embargo, no es lo que parece estar ocurriendo. Los usuarios, sencillamente, están hartándose por culpa de diarios generalistas clásicos que abusan de la publicidad intrusiva y molesta con formatos intersticiales, vídeo y sonido preactivado, desplegables y demás aberraciones, y aplicando filtros a todo el resto de la red, lo que hace difícil la supervivencia de quienes sí eran respetuosos. Es una dinámica muy peligrosa de cara al futuro.

P. Algunos abogan por una declaración universal de los derechos del internauta. ¿Cuáles son los derechos básicos que, a tu entender, deben respetar las empresas y organismos públicos por encima de todo?

R. Los derechos del internauta están escritos hace mucho tiempo porque los internautas somos, en realidad, ciudadanos, y nuestros derechos son fruto de un enorme y complejo proceso de consenso social. No creo en la hipertrofia legislativa, sino en la aplicación de las leyes que ya había. En algunos casos hará falta un muy leve trabajo de adaptación, pero por lo general, basta con interpretar las leyes adecuadamente. El resultado de las leyes “diseñadas especialmente para internet” está siendo, por lo general, desastroso y liberticida.