Se vogliamo competere per le prime posizioni nei risultati dei motori di ricerca, dobbiamo prendere in considerazione i siti che ci precedono in queste classifiche, cercando di "copiare" i fattori che ne hanno determinato la loro link popularity, cioè la quantità e la qualità dei link in entrata (backlink).

Infatti, se questi siti stanno davanti a noi, è anche perché hanno un numero di link di qualità superiore al nostro, dato che, come abbiamo visto in un precedente post, il fattore che maggiormente influisce sulla classifica di un sito nei risultati dei motori di ricerca è costituito dalla quantità e dalla qualità dei link in entrata.

Dobbiamo perciò cercare di sapere quali sono questi link che i nostri competitor hanno e che noi non abbiamo. Più precisamente, dobbiamo conoscere i backlink del sito che copre la posizione nei risultati di Google che noi vogliamo raggiungere. 

Ad esempio, se il nostro sito si trova in quindicesima posizione per una determinata keyword, e noi vogliamo essere nella prima pagina di Google, allora ci interessa essere almeno al decimo posto, dato che ogni pagina di Google presenta 10 risultati. Di conseguenza, dobbiamo analizzare i backlink del sito che si trova in decima o in nona posizione e cercare di "copiarli", per tentare di soppiantare il sito dalla posizione che occupa. Per fare questo, abbiamo bisogno di sapere: 

1. quanti backlink ha il nostro competitor; 
2. l'indirizzo di tutti i siti che indirizzano questi backlink al nostro competitor; 
3. il PageRank delle pagine web da cui partono i link; 
4. quanti sono i link contenuti nella pagina da cui parte il link per il nostro competitor;
5. quali link sono "nofollow".  

 

Perché abbiamo bisogno di tutte queste informazioni?

Numero di backlink 

Se sappiamo quanti backlink ha il nostro competitor, abbiamo un'idea di quanti teoricamente ne dovremmo possedere per posizionarci davanti al nostro competitor. Se il competitor ne possiede 800, noi abbiamo bisogno di avere un numero superiore di backlink. 

Indirizzo dei siti

Ci serve l'indirizzo dei siti che inviano un link al nostro competitor per due motivi:

1. perché Google preferisce che i link provengano da siti differenti: in pratica, se tu hai dieci link che provengono da un unico sito, e il tuo competitor ne possiede dieci che però provengono da dieci siti differenti, Google giudicherà migliore quest'ultimo sito (con molta approssimazione, possiamo dire che Google darà al tuo sito un solo voto, mentre il competitor ne avrà 10). Per questo motivo, bisogna cercare di avere link da siti differenti; 
2. perché dovremmo cercare di avere anche noi dei link da questi siti e, quindi, dobbiamo conoscerne l'indirizzo web (l'URL). 

PageRank

Dobbiamo conoscere il PageRank delle pagine da cui partono i link diretti al nostro competitor perché Google dà un maggior valore ai link che provengono da pagine con PageRank alto: un conto è avere 100 backlink che provengono da pagine con PageRank = 1, un altro conto è avere 100 backlink che provengono da pagine con PageRank = 4. 

Quindi, se ad esempio il nostro competitor ha 60 link che provengono da pagine con PageRank = 1 e 30 link da pagine con PageRank = 2, noi abbiamo bisogno di avere più di 60 link da pagine con Pagerank = 1 e più di 30 link da pagine con PageRank = 2. 

Dobbiamo fare così perché conta non solo la quantità ma anche la qualità dei link. 

Numero di link presenti nella pagina

Oltre al PageRank è importante anche il numero di link che partono da una pagina. Infatti, come ho scritto in un precedente post: "Se un sito, che ha un link ad una tua pagina, non ha altri link in uscita, trasferisce tutto il valore del suo PageRank alla tua pagina. Se, invece, il sito ha vari link in uscita, allora il valore che trasferisce è diviso tra tutti i suoi link.

Più link partono dal sito, minore sarà il valore trasferito dal link alla tua pagina (chiamato "link juice"). 

Semplificando un pò, immaginiamo che il sito A e il sito B abbiano lo stesso PageRank (5), ma che il sito A abbia solo un link in uscita, mentre il sito B abbia cinque link in uscita. Il link del sito A avrà (e trasferirà) un valore di 5, mentre un link del sito B avrà (e trasferirà) un valore di 1 (= PageRank 5 / 5 link). 

Di conseguenza, dovendo scegliere da quale sito avere un link, è meglio ottenerlo dal sito B. 

Link "nofollow"

Come sappiamo, ci sono dei link che non sono validi per i motori di ricerca e, quindi, non vengono conteggiati. Sono i link a cui viene assegnato l’attributo “nofollow” (“non seguire”). 

Dato che, per il posizionamento su Google, i link che hanno l'attributo "nofollow" non hanno alcun valore, dobbiamo prendere in considerazione i backlink del competitor che non hanno l'attributo "nofollow" (chiamati "dofollow"). 

 

Come possiamo raccogliere tutte queste informazioni? 

Si potrebbe pensare che, per raccogliere tutte queste informazioni, sia necessario un impegno notevole e una mole di tempo considerevole. Sbagliato! Ci bastano pochi minuti: basta utilizzare uno dei tanti tool a disposizione su Internet, gratuiti o a pagamento.

Nel precedente post ho parlato di "Backlink Watch", un semplice tool gratuito. 

Oggi voglio descrivervi un altro tool, molto più potente e pieno di utili caratteristiche, anche questo disponibile in versione gratuita (oltre che a pagamento per una versione più completa). Si chiama SEO SpyGlass ed è veramente un tool eccellente che permette di analizzare in modo completo i backlink di un sito. Per scaricarlo, basta fornire il nome e l'email, a cui verranno immediatamente spediti i link di download (per Windows, Mac e Linux). Cliccando sul link fornito, il software verrà rapidamente scaricato sul vostro computer e sarà subito pronto per essere utilizzato.

 

Per capire come funziona SEO SpyGlass e come possiamo sfruttarlo per i nostri attuali fini, la cosa migliore è fare un semplice esempio.

Immaginiamo di essere una società di consulenza che si occupa di "marketing planning" e di essere interessati ad avere il nostro sito ai primi posti di Google per la keyword "marketing planning".

Digitiamo questa keyword su Google. Nella prima pagina ci appariranno i risultati rappresentati nella figura seguente. Come si può notare, dopo il sito sponsorizzato, quello di Wikipedia e quello delle "Immagini relative a marketing planning", il primo risultato utile è quello relativo al sito Knowthis.

  

Se noi vogliamo cercare di arrivare alla posizione occupata da KnowThis, dobbiamo innanzitutto "copiare" la struttura dei suoi backlink.

Per fare questo abbiamo bisogno di SEO SpyGlass. 

Aprendolo, ci appare una schermata molto semplice (figura seguente), dove digiteremo l'indirizzo del sito "KnowThis" nella seconda casella ("Enter a competitor's URL to analyze") e cliccheremo sul pulsante "Next".

 

Apparirà un'altra schermata, dove ci verrà richiesto il nostro account di Google Analytics. Se ne abbiamo uno, possiamo inserire i nostri dati, altrimenti possiamo cliccare su "Next".

A questo punto il tool inizierà ad esaminare il sito di KnowThis. Dopo alcuni minuti, ci apparirà la seguente schermata, dove ci viene richiesto se vogliamo che vengano considerati alcuni ulteriori fattori di analisi dei link. Clicchiamo "Yes". 

 

A questo punto ci appare la seguente schermata, da dove possiamo estrarre tutte le informazioni che ci servono. Clicchiamo, per prima cosa, su "Statistiche".

Nella schermata delle "Statistiche", leggiamo che sono stati trovati 325 backlink (cerchio verde nella figura seguente): dunque questo è il numero massimo di link in entrata che dobbiamo superare. A questo numero, dovremmo poi sottrarre (quando li conosceremo) il numero dei link "nofollow", per avere il numero effettivo di link da superare. 

Clicchiamo, poi, su "Webpage PR".

  

 

Ci appare la schermata che ci presenta quanti backlink sono presenti per ogni valore di PageRank (figura seguente). Ad esempio, la tabella ci dice che ci sono 201 backlink con PageRank uguale o inferiore a 1, 36 backlink con PageRank uguale a 2, 33 backlink con PageRank uguale a 3, 18 backlink con PageRang uguale a 4, ecc. 

Nella costruzione dei nostri backlink dovremo quindi avere più di 201 backlink con PageRank uguale o inferiore a 1, più di 36 backlink con PageRank uguale a 2, più di 33 backlink con PageRank uguale a 3, più di 18 backlink con PageRank uguale a 4, ecc. 

 

Dopo aver raccolto questi dati, clicchiamo su "Anchor Text". Questa pagina ci dice che in nessun anchor text è presente la keyword che abbiamo digitato ("marketing planning"). Di conseguenza, abbiamo un vantaggio se vogliamo posizionarci meglio del nostro competitor per questa keyword: dobbiamo cercare di avere molti backlink con anchor text "marketing planning" (o simili, come ""strategic marketing planning", "marketing and planning", ecc.).

La pagina delle statistiche ci può dare tante altre informazioni. Ma, per quello che ci serve adesso, abbiamo tutte le informazioni necessarie. Ritorniamo perciò alla schermata iniziale dei risultati, cliccando su "OK" in basso a destra: 

 

 

La pagina dei risultati - che si estende ulteriormente in orizzontale con altri campi non visibili nella figura - ci fornisce tutte le principali caratteristiche di ogni backlink. In particolare, possiamo sapere: 

• l'indirizzo della pagina che contiene il link (prima colonna sulla sinistra, chiamata "Backlink Page"); 
• il titolo della pagina; 
• se il backlink possiede l'attributo "nofollow"; 
• il PageRank della pagina; 
• il numero di link esterni ("External links" nella figura seguente) e totali ("Total links"), cioè link esterni + link interni, contenuti nella pagina che indirizza il link al competitor. 
• SEO SpyGlass calcola inoltre il link juice, cioè il valore trasferito da ogni link in uscita ("Link Value"), che è quello che a noi interessa particolarmente. Da notare che il tool calcola il link juice considerando, oltre ai link esterni, anche i link interni (ritenendo che Google valuti il valore trasferito dai link esterni anche in base al numero di link interni, cosa che non trova d'accordo molti esperti);
• l'età di ogni sito da cui provengono i backlink: Google dà maggior valore ai link che provengono da siti che sono stati pubblicati da molto tempo. 

 

 

Conclusioni

Adesso abbiamo tutti i dati di cui abbiamo bisogno. Possiamo confrontarli con quelli del nostro sito e decidere quanti e quali link ci servono. Ad esempio, se noi abbiamo 13 link "dofollow" con PageRank = 3 e il nostro competitor, come abbiamo visto, ne ha 33, allora abbiamo necessità di acquisirne più di venti (33 backlink-13 backlink).

Vediamo allora, nella schermata fornita da SEO SpyGlass, quali sono i siti che hanno un link indirizzato al nostro competitor con PageRank 3 ed escludiamo i "nofollow".

Scegliamo per primi i siti che trasferiscono maggior link juice (minor numero di link presenti nella pagina) e che hanno un'età maggiore. Digitiamo l'URL di questi siti sul nostro motore di ricerca e andiamo a visitarli, in modo da capire da quali potremmo ottenere un link. 

Approfondirò questo discorso nel prossimo post. 

 

Per avere un buon posizionamento nei risultati di Google, sono necessarie due condizioni fondamentali:

1. avere un buon numero di link provenienti da altri siti: 
2. i link devono essere di qualità e, cioè, devono provenire da siti che hanno un buon PageRank e che hanno un contenuto attinente al sito di destinazione.

E molto importante operare per avere un numero significativo di link in entrata (backlink o inbound link).

L’attività svolta per attrarre link da altri siti viene chiamata “link building”, che letteralmente significa “costruire link”. E’ un’attività che richiede tempo, impegno e costanza. Però, se eseguita bene, migliorerà senz’altro il posizionamento del vostro sito nei risultati di Google.

Per attrarre i link al proprio sito - e, quindi, per costruire un processo di link building - possiamo ricorrere a quattro fonti:

1. l’ottimizzazione del sito;
2. la creazione attiva dei link;
3. la richiesta di link (link sollecitati);
4. il pagamento dei link.

Vediamo in dettaglio ognuna di queste quattro fonti.

 

1. Creare un sito che attiri i link 

Come si possono attrarre link da altri siti in modo naturale? 

In generale, possiamo dire che si ha un link da un altro sito quando la pagina merita di averlo, quando cioè c’è del contenuto interessante, importante e unico che abbia particolare valore per i visitatori degli altri siti. 

Questo contenuto di qualità deve essere presente soprattutto nelle pagine del sito che possono attrarre link, cioè in quelle che sono chiamate delle “link landing page”. Queste pagine devono essere costruite avendo come obiettivo “l’attrazione dei link” e, quindi, dovrebbero fornire una forte ragione per avere dei link. Ad esempio, dovrebbero:  

• fornire delle informazioni preziose, come un articolo, un white paper, un ebook (anche semplicemente scritto in Word e salvato in PDF), una ricerca, un’intervista ad un esperto, un blog, ecc.; 
• essere un autorevole fonte di informazione e fornire qualcosa di unico. Questo non significa che bisogna avere delle informazioni per forza originali: ad esempio, si può creare una pagina come se fosse una piccola web directory, dove si offrono dei link ai siti più importanti che trattano un determinato argomento, con dei commenti e delle recensioni;  
• utilizzare del contenuto che aiuti ad affermarsi come “leader di pensiero”, esperto di un dato argomento con dei contenuti specifici e autorevoli. 

Naturalmente, perché il contenuto sia di valore, occorre che sia ben scritto, e che tenga conto delle esigenze dei lettori online, che sono diverse da quelle offline. Ho già parlato del diverso modo di scrivere sul web, mentre in un prossimo post parlerò di come scrivere bene. 

 

2. Creare attivamente i link 

Una volta ottimizzato il contenuto delle “link landing page”, in modo da attrarre “liberamente” dei link da altri siti, dobbiamo concentrarci sulle tecniche con cui possiamo attivamente creare dei link alle nostre pagine. Le principali tecniche per creare dei link indirizzati al proprio sito riguardano: 

 

I Blog 

I blog possono essere un formidabile strumento per attrarre dei link al proprio sito, grazie all'utilizzo di due tecniche:

1. Farsi ospitare su un blog 

Quando un nostro post è ospitato sul blog di altri autori (guest blog), si ha la possibilità di poter includere un link alla fine del post, nelle note sull’autore del post. E’ un lavoro duro, perché occorre scrivere qualcosa che sia tanto interessante da essere accettato e pubblicato da un buon blog. Ricordiamoci, comunque, che i blogger stanno sempre cercando  del contenuto interessante da pubblicare. 

Consiglio di:

1. iniziare a seguire con attenzione e regolarmente alcuni autorevoli blog, inserendo dei commenti ben meditati e significativi ad alcuni dei loro post; 
2. seguire gli autori sui social networking in cui sono presenti, come Twitter, LinkedIn, Facebook, Google+, cercando di instaurare un contato diretto; 
3. dopo un po’ di tempo, scrivere un post di circa 500 parole sull'argomento del blog prescelto; 
4. contattare il titolare del blog tramite email, sottoponendogli il post, insieme con un breve profilo dell’autore da pubblicare dopo il post, contenente un link al proprio sito (che è il motivo principale dell’offerta del post); 
5. spiegare, nell’email di contatto, perché si è interessati a quel blog, e perché ci si considera competenti sugli argomenti trattati nel blog; 
6. infine, dichiararsi disponibili ad ospitare un post del blogger sul proprio blog (nel caso se ne possegga uno).

 

     2. Commentare il blog di altri autori

La maggior parte dei blog permette di lasciare un commento alla fine di un post. In genere, insieme al commento è richiesto anche l’indirizzo del proprio sito web. In questo modo, si riesce ad inserire il link al proprio sito (che è la ragione principale del commento).  

  

Come ho scritto nel precedente post, ci sono dei blog che utilizzano l’attributo “nofollow”: in questi casi, il link al sito non avrebbe valore per i motori di ricerca. Comunque, esistono molti blog che non hanno attivato questo attributo. 

I blog da cercare sono quindi quelli che non hanno l’attributo “nofollow” sui link in uscita e che hanno un buon PageRank. Più avanti spiegherò come scoprire i siti che non hanno l’attributo “nofollow” operativo. 

 

Le web directory 

Le web directory sono dei siti che pubblicano degli elenchi di società, divise per aree tematiche. In genere, per ogni società presente nei loro elenchi, le web directory forniscono alcuni dati, tra cui anche il link al loro sito web. Per essere presenti in questi elenchi bisogna iscriversi, compilando uno specifico modulo (figura seguente, esempio del modulo d'iscrizione tratto da Directory Imprese.it).

  

In questo modo, una volta pubblicato il proprio profilo, si avrà un link di collegamento al proprio sito (che è il nostro principale obiettivo). 

Nella figura seguente, si può vedere una schermata della categoria "Arte e Artigianato" nella Directory Imprese.it

  

In Italia esistono decine di directory. 

Per avere un elenco, potete digitare su Google “directory+imprese” e avrete un elenco di directory italiane riservate alle imprese. Per qualcosa di più specifico, invece di “imprese” digitate, dopo “directory+”, il nome del settore a cui siete interessati. 

In questo post sono indicate alcune delle principali directory italiane.

 

Gli article marketing 

Con il termine “article marketing” ci si riferisce a una modalità nella quale: 

1. si scrive un articolo su un determinato argomento; 
2. a conclusione dell’articolo, si inserisce un breve profilo dell’autore, contente un link diretto al proprio sito (che è quello che serve per migliorare il proprio posizionamento sui motori di ricerca);  
3. si distribuisce l’articolo ad alcuni siti specializzati per la distribuzione e la pubblicazione;
4. questi siti pubblicheranno l’articolo e, a volte, lo distribuiranno ad altri siti specializzati:
5. quando l’articolo viene pubblicato, comparirà anche il profilo dell’autore con il link al suo sito, in modo da influire sul suo posizionamento nei motori di ricerca (trasferendo il valore del sito di article marketing al sito a cui è indirizzato il link).  

Esistono molti siti che si occupano di ricevere, pubblicare e distribuire ad altri siti questo tipo di articoli. Digitate su Google “siti di article marketing” e avrete disponibili vari elenchi. 

Dei buoni elenchi si possono trovare anche nei siti di giorgiotave, di seoline e w3facile.  

Dato che Google penalizza i siti che pubblicano contenuti duplicati, è importante creare dei testi unici per ogni sito di article marketing. Per evitare la fatica di scrivere ogni volta un articolo originale per ciascun sito - compito estremamente faticoso - si possono utilizzare dei software specifici, chiamati “spinner”, che riescono a creare diverse versioni “uniche” partendo da un testo base. Un buon software, capace di leggere anche l’italiano, è The Best Spinner.

Suggerisco di individuare i migliori siti di article marketing, senza distribuire a caso i testi, in modo da avere dei link di qualità; e, poi, d’iniziare a inviare articoli “originali” una volta alla settimana. 

 

3. Richiedere dei link (link sollecitati)

Dopo la creazione di link indirizzati al nostro sito, possiamo poi pensare di: 

1. selezionare dei siti che possono essere importanti per noi; 
2. contattarli; 
3. richiedere che indirizzino un link ad una nostra pagina. 

A prima vista può sembrare una pratica destinata all'insuccesso. Ma non è così. Pur essendo un'attività abbastanza impegnativa, può dare degli ottimi frutti. 

Bisogna prendere in considerazione solo i siti che hanno del contenuto collegato al nostro e che siano credibili.

 

I propri partner

Per iniziare, consiglio di pensare ai propri partner di business, dato che è più facile attrarre link da siti che ci conoscono piuttosto che da siti con i quali non si ha alcun rapporto. 

Bisogna fare un elenco di tutte le imprese con cui si è in rapporto: fornitori, intermediari, clienti. Inizialmente, si dovranno prendere in considerazione le imprese con cui si ha un rapporto di comando, cioè quelle aziende per cui si è un partner essenziale: saranno quelle che forniranno un link immediatamente, perché ci tengono particolarmente al rapporto con noi. Si chiederà un link diretto ad una nostra determinata pagina, con uno specifico anchor text. 

Poi, si potranno prendere in esame le imprese che si conoscono, ma con cui si ha un rapporto meno diretto.

In entrambi i casi, si può prima avanzare la richiesta per telefono, facendola poi seguire da un email con il dettaglio della richiesta. In genere, è abbastanza difficile avere un rifiuto.

 

I nostri competitor su Google

Dopo aver preso in considerazione i nostri partner d’affari, possiamo passare alla parte più difficile: trovare e contattare i siti più interessanti, tra quelli che non ci conoscono. 

Il modo più semplice, per trovare dei siti importanti, è quello di digitare su Google le parole chiave che sono maggiormente utilizzate nel nostro sito, e vedere quali sono i siti che sono posizionati meglio di noi (siti competitor)

Questi siti sono davanti a noi nella classifica di Google anche perché hanno dei siti che indirizzano dei link a loro e non a noi: questi siti esterni sono proprio quelli che dobbiamo prendere in considerazione per scegliere, poi, quelli da contattare.

Per scoprire i link in entrata di un sito possiamo utilizzare diversi tool presenti su Internet. Tra i tanti, uno dei migliori, tra i gratuiti, è Backlink Watch. Nell’home page, molto spartana e non proprio bella, c'è uno spazio dove digitare l’indirizzo del sito di cui si vogliono conoscere i link in entrata.

 

Dopo aver inserito l'indirizzo e aver cliccato, appare immediatamente la schermata con tutti i backlink del sito. Basta cliccare su ogni backlink per arrivare al sito che ha indirizzato il link.

Nella figura seguente, ho riprodotto una parte della schermata che appare dopo aver digitato l'indirizzo del mio sito:

 

Come si può notare, appaiono:

• gli indirizzi dei siti che hanno un link al mio sito ("Backlink URL"); 
• l'anchor text utilizzato; 
• l'indicazione di quando è attivo l'attributo "nofollow".

Allo stesso modo, possiamo ottenere i backlink dei siti che stanno davanti a noi nelle classifiche di Google per le nostre keyword. 

Facciamo una rapida copia di tutti i backlink dei siti che stanno nelle prime posizioni di Google e incolliamoli su un pagina di Excel. Eliminiamo i duplicati e i siti che hanno l'attributo "nofollow" attivo.

A questo punto, possiamo iniziare a cliccare su un indirizzo e analizzare il sito di destinazione per vedere quali sono i suoi contenuti, quanto è autorevole, quanto può essere facile contattare qualcuno - titolare del sito, webmaster, ecc. - per richiedere un link. Si farà lo stesso per tutti i backlink presenti nel nostro elenco e si selezioneranno i siti ritenuti più adatti per effettuare la nostra richiesta.

Si dovrà quindi scrivere una email al webmaster, al titolare o a un responsabile di ogni sito per richiedere un link al nostro sito [descriverò come scrivere l’email in un prossimo post].

E’ molto importante avere qualcosa da offrire in cambio del link che si richiede: un proprio link; dell''informazione utile; uno sconto; ecc. 

Il modo più semplice è spesso rappresentato da uno scambio di link. In questo caso, prima indirizzeremo un link al sito a cui dobbiamo proporre lo scambio, e poi lo contatteremo chiedendo di avere un link indirizzato ad una pagina del nostro sito.

Bisogna tenere conto che Google dà meno valore ai link "reciproci", proprio perché ritiene che spesso, dietro questi link, ci possa essere una pratica di "scambio". Pertanto, quando è possibile, è meglio cercare di ottenere il link senza proporre lo scambio.

Naturalmente non si riuscirà ad avere un link da tutti i siti contattati, ma solo da alcuni: sono però inbound link di valore.  

 

4. Il pagamento dei link

Infine, i link si possono anche comprare. I vantaggi sono principalmente tre: 

1. è un modo facile di avere dei link indirizzati al proprio sito: bisogna solo selezionare da chi comprare i link e poi pagare quanto richiesto; 
2. sono molto utili quando si deve migliorare il proprio posizionamento nei motori di ricerca in fretta e non si può aspettare che arrivino quelli sollecitati;
3. si può specificare l’anchor text che si vuole.

Google non contrasta questa politica, se è fatta con l’obiettivo di ottenere del traffico al proprio sito, cioè se è fatta a fini pubblicitari, e se il sito che vende i link utilizza l’attributo “nofollow” per i suoi link. Google, invece, non apprezza se questa politica è fatta per aumentare il proprio posizionamento nelle sue classifiche e penalizza chi utilizza queste tattiche, abbassando il posizionamento del sito.

Per individuare i link pagati, Google si affida ad alcuni "modelli di comportamento". Ad esempio, se un sito fino ad ora ha avuto solo link da siti con PageRank inferiori a 5 e, d’improvviso, in pochi giorni, ottiene 5 link da siti con PageRank superiore a 5, Google li può considerare “sospetti”, perché rientrano in uno dei suoi modelli sui link comprati e, quindi, li può tenere in sospeso. 

Attualmente, si può correre il rischio di acquistare dei link solo se: 

• si fanno pochi acquisti alla volta, lasciando passare del tempo tra un acquisto e l'altro;  
• i siti da cui provengono i link hanno un PageRank non troppo superiore a quello del proprio sito;  
• sono siti che trattano argomenti simili al tuo sito; 
• non si utilizza lo stesso ancor text - Google infatti ritiene “non naturale” ricevere troppo link con lo stesso anchor text.

Per comprare i link ci si può affidare ad alcuni broker presenti su Internet e che vendono set di link per qualche centinaio di euro al mese. 

Per quanto mi riguarda, anche se può portare buoni risultati, non mi sento di consigliare questa tecnica, sia per ragioni etiche, sia perché Google sta migliorando costantemente la sua capacità di monitoraggio. Può, quindi, penalizzare i siti che usano questa pratica, facendoli retrocedere nelle sue classifiche. 

 

Conclusioni

Un processo di link building si svolge quasi sempre in modo lento. Infatti, attrarre link di qualità non è facile, occorre molto tempo e molta pazienza.

I risultati possono però essere molto importanti. Infatti, non solo si può migliorare la posizione del proprio sito nella classifica dei motori di ricerca ma, cosa anche più importante, si può riuscire ad attrarre traffico qualificato che poi può essere convertito, in base agli obiettivo del sito. 

 

 

Come abbiamo visto nel precedente post, alla base del successo di Google c'è l'intuizione di utilizzare i link in entrata per misurare l'importanza di un sito.

Dato che i link sono così importanti, vediamoli un po’ più da vicino. 

 

Che cosa è un link?

Un link è espresso visivamente da un testo - spesso di colore blu - che, se cliccato, porta in genere dalla pagina che si sta leggendo ad un’altra pagina web.

In questo post ne avete trovato uno nella prima riga e altri ne troverete proseguendo nella lettura. Nella figura seguente, i link sono rappresentati dalle parole e dalle frasi in blu:

 

Il link viene creato attraverso un comando espresso nel linguaggio HTML, che è il linguaggio usato per impaginare e visualizzare graficamente il contenuto di una pagina web.

Il comando indica al browser che cosa deve fare. Se, ad esempio, vogliamo creare un link alla home page di Facebook, dovremmo scrivere il seguente comando:

<a href="http://www.facebook.com">Facebook</a> 

Nel comando ci sono due parti: 

1. l'URL, cioè l'indirizzo della pagina web a cui vogliamo indirizzare chi clicca sul link (http://www.facebook.com); 
2. l'anchor text, che indica la parola (o la frase) con la quale viene visualizzato il link nella pagina che stiamo leggendo. Nel nostro esempio, l'anchor text è: >Facebook<. Di conseguenza, il link viene visualizzato nella pagina che stiamo leggendo attraverso la parola Facebook. 

Se come anchor text - invece che >Facebook< - scriviamo >social networking<, nella pagina appare questo link: social networking. Non avendo cambiato l'indirizzo della pagina web da collegare (hptt://www.facebook.com), cliccando sul link si arriva sempre alla home page di Facebook.

Pertanto, l'anchor text puo essere generico o specifico.

Nel primo caso, sulla pagina potrebbe esserci scritto: “creare un profilo personale su Facebook”. Nel secondo caso, si potrebbe avere qualcosa del tipo: “creare un profilo personale sul sito di social networking Facebook”. In questo secondo caso, l'anchor text utilizzato è molto più specifico: si sta dicendo a Google che cosa è Facebook, e in questo modo si aiuta Facebook a classificarsi, nei risultati di Google, per la specifica parola chiave “sito di social networking”. 

Per il posizionamento su Google, questo secondo tipo di link è migliore del primo (Facebook), perché: 

• usando come testo del link la parola "Facebook", aiutiamo il sito a posizionarsi su Google solo per la parola "Facebook; 
• usando come testo del link "sito di social networking Facebook", aiutiamo il sito a posizionarsi, non solo per la parola "Facebook", ma anche per le frasi "sito di social networking" e "social networking". 

 

Link “nofollow"

Ci sono dei link che non sono validi per i motori di ricerca e, quindi, non vengono conteggiati. Sono i link a cui viene assegnato l’attributo “nofollow” (“non seguire”). In questo caso, nel comando viene inserito, dopo l’indirizzo della pagina a cui vogliamo indirizzare chi clicca sul link, l'attributo rel=”nofollow”. In questo modo, specifichiamo al motore di ricerca di non seguire quel link, cioè di non inserirlo negli indici di ricerca. 

Seguendo il nostro esempio, il comando per il link Facebook deve essere scritto in questo modo:

<a ref="http://www.facebook.com rel="nofollow">Facebook</a>

Questo tipo di link è nato per combattere il fenomeno dello spam all’interno dei commenti nei blog. Quando si scrive un commento ad un post di un blog, in genere il modulo consente di inserire un indirizzo web. Cosa avviene spesso? Che si approfitta di questa possibilità per inserire dei link "scorretti", come ad esempio dei link a dei siti a luci rosse. 

Gli amministratori del sito, per evitare di controllare uno ad uno i commenti, possono allora decidere di assegnare l'attributo “nofollow” a tutti i link all’interno dei commenti, impedendo ai motori di ricerca di prendere in considerazione questi link. 

Quindi, per il posizionamento su Google, i link che hanno l'attributo "nofollow" non hanno alcun valore. 

Tipi di link

Relativamente al posizionamento sui motori di ricerca, possiamo dividere i link in: 

• link interni (internal link)
• link diretti verso un sito (inward link)

I link interni sono quelli che vengono utilizzati all’interno di un sito web, per collegare una pagina ad un’altra e permettere ai visitatori di navigare lungo il sito.

Sull’importanza che rivestono per i motori di ricerca non c’è accordo tra gli esperti. Mentre alcuni ritengono che non sono presi in considerazione dai motori di ricerca, altri sostengono che possono avere un piccolo valore, soprattutto se contengono un anchor text con una delle parole chiavi che sono importanti per quella pagina, in modo da far capire a Google di cosa tratta la pagina: per esempio, se la pagina a cui si sta collegando il link è stata ottimizzata per la frase “lead generation”, allora bisogna fare in modo che i link indirizzati a questa pagina utilizzino come anchor text questa frase (o simili).  

Dato che sono sotto il nostro controllo, e che non richiedono grande impegno, il mio consiglio è di ottimizzare in ogni caso i link interni (sperando che in qualche modo influiscano sul comportamento dei motori di ricerca).

 I link diretti da un sito verso un altro sito sono utili per due motivi, perché:

1. indirizzano traffico verso il sito; 
2. aiutano ad avere un buon posizionamento nei risultati di Google.

Di conseguenza, qualsiasi sito ha un grande interesse ad attirare dei link verso le proprie pagine. Però, dato che provengono da siti che spesso neanche si conoscono, si potrebbe pensare che questi link siano completamente al di fuori della nostra influenza.

In realtà, non è così. Vediamo perché.

 

Tipi di inward link

I link diretti verso un sito possono essere divisi in:

• link liberi, quando cioè sono indirizzati ad un sito senza nessun condizionamento, semplicemente perché si considera il sito degno di essere segnalato ai propri visitatori;
• link sollecitati, quando si contattano altri siti per chiedere di indirizzare un link ad una propria pagina web;
• link pagati, quando si paga per avere un link collegato ad una pagina del proprio sito. 

Prima dell'avvento di Google, i link erano tutti "link liberi". Infatti, non avendo valore per il posizionamento sui motori di ricerca, un sito indirizzava un link ad un altro sito solamente se i propri visitatori ne potevano trovare dei benefici, se cioè potevano trovare dei contenuti interessanti. 

Dopo la nascita di Google, l'interesse ad avere dei link in entrata è diventato fortissimo, perché questi link aiutano a posizionarsi in alto nelle classifiche di Google. Di conseguenza, da allora si cerca di ottenere dei link da altri siti sia sollecitandoli direttamente che pagandoli. 

Come vedremo nel prossimo post, è possibile influire su tutti i tre tipi di link in entrata, anche su quelli liberi.

 

Il predominio di Google tra i motori di ricerca è dato dalla sua capacità di fornire all’utente risposte molto coerenti con quello che sta ricercando. Per fare questo, Google deve essere in grado di classificare i siti meglio degli altri motori di ricerca, in modo che i siti che appaiono per primi nei suoi risultati siano quelli più pertinenti con l’argomento oggetto della ricerca. 

Per classificare i siti web, Google considera più di 200 parametri, che possono essere divisi in due grandi categorie: 

1. fattori interni al sito (on-page)
2. fattori esterni al sito (off-page)

I primi si riferiscono a tutti i parametri che riguardano la pagina che viene visitata, tra cui il contenuto e l'utilizzo di parole chiave (che analizzerò in un prossimo post). I secondi si riferiscono ai fattori che influenzano dall’esterno la pagina web.

Si ritiene che i fattori interni influiscano per circa il 30% sul posizionamento di un sito nella classifica di Google, mentre i fattori esterni siano responsabili per il 70%. 

Tra i fattori esterni che influenzano il posizionamento di un sito su Google, il più importante è quello relativo alla popolarità del sito su Internet, misurata dal numero e dalla qualità dei link che il sito riceve dagli altri siti. Questo criterio, conosciuto con il nome di link popularity, è oggi il principale strumento utilizzato da Google per classificare i siti web. 

 

Un po' di storia

Prima dell’avvento di Google, i motori di ricerca esistenti - come Altavista e Lycos - nel classificare un sito web per una particolare keyword (parola chiave), si basavano soprattutto sul numero di volte che questa parola chiave era presente nella pagina (keyword density): più la parola chiave era usata nella pagina, maggiori erano le probabilità che questa pagina si posizionasse tra i primi risultati dei motori di ricerca (per quella keyword). 

Questo sistema aveva funzionato abbastanza bene, fino a quando i webmaster non avevano compreso che, per salire ai primi posti nei risultati di ricerca, bastava riempire di parole chiave le loro pagine. In questo modo, i risultati venivano falsati e, quindi, le pagine posizionate ai primi posti nei risultati di ricerca avevano spesso poca pertinenza con quello che si cercava.

Alla fine del 1998, i fondatori di Google, Larry Page e Sergey Brin, introdussero una nuova modalità di classificazione delle pagine che riusciva a superare i limiti dei motori di ricerca tradizionali, garantendo un’accuratezza nei risultati di ricerca nettamente migliore.

I fondatori di Google presero ispirazione da quello che accade nel mondo accademico, dove generalmente si ritiene che i testi più importanti siano quelli che ricevono un numero significativo di citazioni. Secondo Brin e Page, lo stesso ragionamento poteva essere seguito sul web: i contenuti migliori tendono ad attrarre un numero significativo di citazioni (link). 

Ogni link ricevuto costituisce un attestato di fiducia, un riconoscimento della propria competenza. E’ come se delle persone stessero raccomandando un sito o un articolo, allo stesso modo con cui si potrebbe raccomandare un buon idraulico o un buon professionista perché si ha fiducia in lui.  

Sono queste raccomandazioni, questi attestati di fiducia che permettono al motore di ricerca di capire che quel contenuto è prezioso, che è importante e autorevole. Più raccomandazioni (link) si hanno, più si è degni di fiducia, più si è autorevoli. 

 

Secondo Brin e Page, le migliori pagine sono quelle che ricevono più link, perché i link ricevuti attestano l’autorità del sito. Queste pagine devono stare nelle posizioni più elevate dei risultati di ricerca: più link si ricevono, più alto deve essere il posizionamento nella classifica dei risultati di ricerca. 

Però, oltre alla quantità dei link ricevuti, Brin e Page consideravano anche la qualità dei link ricevuti. Infatti, non tutti i link hanno lo stesso valore. Alcuni hanno più valore di altri. 

Ad esempio, un link che proviene da una prestigiosa università ha più valore di quello che proviene da un anonimo sito, perché l’università ha più autorità, gode di maggior fiducia e prestigio. Di conseguenza, il link dell'università deve contare di più di quello fornito dal sito anonimo. Ma come può un motore di ricerca valutare il prestigio e l’importanza di un sito? Ne parlerò un pò più avanti, quando tratterò della qualità dei link.

Quindi: un sito avrà un posizionamento sui motori di ricerca in relazione al numero di link ricevuti (backlink o inbound link) e all’importanza dei siti che inviano i link. 

Questi due criteri erano incorporati nel PageRank, o indice di popolarità, che costituisce la più grande innovazione di Google. Il PageRank (PR) è rappresentato da un valore numerico che viene attribuito alle pagine di un sito web per valutarne la rilevanza. Questo valore, che esprime il numero (quantità) e l'autorevolezza (qualità) dei link ricevuti,  può andare da un minimo di 0 (come avviene nel caso di siti appena pubblicati e, quindi, poco o per nulla popolari) ad un massimo di 10 (tipico di siti popolarissimi). 

Il PageRank di qualsiasi pagina web è un dato pubblico che può essere conosciuto attraverso diversi tools, come ad esempio PR Checker, o scaricando la Google Toolbar (solo per Windows). In questo secondo caso, una volta installata la barra, è possibile visualizzare il PageRank della pagina web nella quale si sta navigando (figura seguente). La toolbar visualizzerà il valore della pagina mostrando una piccola barra, di colore completamente bianco (PageRank = 0) o verde (PageRank = 10). 

 

Per avere un buon piazzamento su Google è necessario avere un buon PageRank. 

Con la nascita di Google, la rilevanza di una pagina non dipendeva più solo dal suo contenuto - e quindi dal numero di volte che una keyword era presente nella pagina - ma anche dal numero e dalla qualità dei link ottenuti.

Questa intuizione - usare i link per misurare l’importanza di un sito - è alla base del successo di Google. 

 

Link popularity 

Vediamo adesso più in dettaglio come Google misura la popolarità di un sito o, meglio, come i maggiori esperti ritengono che Google misuri la popolarità, dato che Google non ha mai fornito spiegazioni sul metodo di calcolo.  

Abbiamo visto che il primo elemento che Google prende in considerazione è costituito dal numero dei backlink, cioè dei link che si ricevono da altri siti. Insieme a questo fattore, Google considera la qualità di questi link, valutando diversi fattori tra cui:  

 

Il PageRank del sito che indirizza il link 

I link che provengono da un sito che ha un PageRank = 1 hanno minore importanza di quelli che provengono da un sito con PageRank = 6. E' come se un sito trasferisca il valore della sua autorità, espresso dal PageRank, alle pagine web a cui collega i suoi link. 

Google attribuisce il valore più elevato a quelle pagine che hanno più link provenienti da siti con PageRank elevato. 

Naturalmente, se la pagina che riceve i link ha già un PageRank - ad esempio, PR = 3 - avranno valore solo i link che provengono da siti con Pagerank uguale o superiore. 

 

L'attinenza del contenuto tra chi indirizza il link e chi lo riceve

Immaginiamo che due siti (A e B), con identico PageRank, abbiano un link indirizzato ad un altro sito (C). Il sito A tratta gli stessi argomenti del sito C; il sito B, invece, tratta vari argomenti, poco correlati a quelli di C. 

In questo caso, per Google il valore del link di A è superiore a quello di B. 

Se, ad esempio, il mio sito tratta di pittura moderna, i link che provengono da un museo o da una rivista d'arte sono considerati più importanti di quelli che potrebbero provenire da un sito di generiche news. 

 

Numero di link in uscita 

Se un sito, che ha un link ad una tua pagina, non ha altri link in uscita, trasferisce tutto il valore del suo PageRank alla tua pagina. Se, invece, il sito ha vari link in uscita, allora il valore che trasferisce è diviso tra tutti i suoi link.

Più link partono dal sito, minore sarà il valore del link alla tua pagina. 

Immaginiamo che il sito A e il sito B trasferiscano lo stesso valore (5), ma che il sito A abbia solo un link in uscita, mentre il sito B abbia cinque link in uscita. Il link del sito A avrà un valore di 5, mentre un link del sito B avrà un valore di 1. 

(Naturalmente, quest'esempio è molto semplificato e serve solo a chiarire il concetto). 

 

Anchor text 

Con il termine "anchor text" ci si riferisce alle parole contenute in un link. 

Ad esempio, in questo post ho utilizzato in precedenza due link, Pr Checker e Google Toolbar, contenenti come anchor text le frasi "PR Checker" e "Goolge Toolbar". Cliccando su questi due link si viene inviati alla pagina dove sono presenti questi due strumenti. 

L'anchor text è importante perché aiuta il motore di ricerca a contestualizzare il link.

Consideriamo due differenti link indirizzati allo stesso sito, quello di Mario Rossi. Il primo sito usa come anchor text "Mario Rossi"; il secondo, invece, utilizza le parole "Mario Rossi esperto di finanza aziendale". Entrambi indicano chiaramente che la pagina si può posizionare per la parola chiave "Mario Rossi"; ma solo il link proveniente dal secondo sito fornisce un appoggio al fatto che Mario Rossi è un esperto di "finanza aziendale" e, quindi, aiuterà a posizionare la pagina anche su questa parola chiave. 

Nei due esempi di anchor text utilizzati in questo post, i due link offrono un appoggio generico, dato che si riferiscono al nome dei due strumenti: PR Checker e Google Toolbar. Diverso sarebbe stato il "valore" se i link avessero contenuto un anchor text più specifico, come ad esempio "strumento di verifica del PageRank": in questo caso, il mio link avrebbe aiutato le due pagine a posizionarsi anche per la parola chiave "PageRank". (Naturalmente, sto prescindendo dal valore del mio PageRank, che è infinitesimale rispetto a quelli di PR Checker e Goolge Toolbar e, quindi, nella realtà non può apportare alcun valore alle due pagine).  

Google quindi dà molto valore hai link con una specifica keyword nell'anchor text.

Fino ad un certo punto, però: troppi link in entrata con la stessa anchor text vengono giudicati come spam, perchè ritenuti innaturali, e quindi li può penalizzare non prendendoli in considerazione. 

 

Tipo di link

Un link "unidirezionale" ha più valore di uno "ricambiato". 

Il link unidirezionale si ha quando un sito indirizza un link ad un altro sito; un link "ricambiato" si ha quando i due siti si scambiano un link, cioè quando A indirizza un link a B e B indirizza un link ad A. Quest'ultimo tipo di link ha sempre del valore, ma minore rispetto ai link "unidirezionali". 

 

Conclusioni 

PageRank e link popularity sono degli argomenti molto complessi che qui ho cercato di semplificare per renderli facilmente comprensibili (spero). Nella realtà, secondo molti esperti, entrano in gioco molte altre variabili, anche se quelle che ho sintetizzato qui sono quelle che in genere si ritengono più importanti. 

Riassumendo:  

• i link in entrata costituiscono il fattore più importante preso in considerazione da Google per valutare la rilevanza delle pagine di un sito web e, quindi, la loro classifica; 
• la rilevanza di un pagina dipende dal numero e dalla qualità dei link ricevuti;
• la qualità di un link dipende da diversi fattori, tra cui: il PageRank del sito che indirizza il link; l'attinenza del contenuto esistente tra la pagina che indirizza il link e la pagina che lo riceve; il numero di link in uscita da uno stesso sito; l'anchor text; il tipo di link utilizzati.

Nel prossimo post vedremo come si può cercare di aumentare il numero e la qualità dei link in entrata, attività che viene chiamata link building. 

 

Scrivere per il web è completamente differente dallo scrivere per la carta stampata. Infatti, le persone non leggono il testo sul web come lo leggono su una pagina stampata, cioè da sinistra a destra e dall’inizio alla fine. Sul web, il testo viene esaminato velocemente in maniera incompleta, secondo i diversi modelli che abbiamo esaminato nei precedenti post ("F", "Z", ecc.).

Solo se l’argomento è di grande interesse, le persone leggeranno in maniera più approfondita, soffermandosi maggiormente sulle singole frasi.

 

Perchè sul web si legge in modo differente?

Per due motivi fondamentali. 

Innanzittutto, perchè molto spesso sul web si cercano specifici argomenti e, quindi, quando si arriva su una pagina web, la prima cosa che si fa è cercare di capire se corrisponde alle necessità informative dell’utente. Le persone sul web sono molto impazienti, vogliono risposte rapide: non desiderano leggere subito tutta la pagina, perché si sa che molto spesso le pagine non valgono il tempo speso per leggerle. Così, invece di passare del tempo su una pagina, gli utenti preferiscono esplorarla velocemente: si esaminano i titoli, i sottotitoli, gli elenchi puntati, le parole in grassetto … Se qualcosa ci attrae, se corrisponde a quello che stiamo cercando, ci immergiamo nella lettura.

Il secondo motivo è legato al fatto che i testi sullo schermo si leggono più lentamente di quelli su carta stampata; secondo alcuni studi, circa il 15-20% più lentamente. Perché?

Perché la risoluzione dello schermo di un PC è più bassa di quella della stampa e, quindi, i caratteri non sono perfettamente nitidi. Gli occhi si devono sforzare di compensare il testo non nitido e, quindi, si stancano più rapidamente di quando leggono un documento stampato. 

 

Rapida scansione del testo

Per capire rapidamente se la pagina web vale la pena di essere letta con attenzione e per evitare di affaticare troppo gli occhi, si scorre in fretta il testo sullo schermo, cercando parole chiave, frasi e paragrafi che possono essere importanti per chi legge.

Solo una bassa percentuale di persone va oltre la prima schermata che è inizialmente visibile sullo schermo del computer, sopra la piega ("above the fold"). Anche se è disposta a far scorrere la pagina, la maggior parte delle persone decide di farlo solo dopo aver visto la prima schermata. Di conseguenza, gli utenti, per cercare le informazioni di cui hanno bisogno, trascorrono l’80% del loro tempo nella prima schermata (sopra la piega della pagina), dedicando solo il 20% della loro attenzione al contenuto sotto la piega.  

Inoltre, quando esaminano tutta la pagina e cioè quando vanno anche "sotto la piega", le persone si concentrano maggiormente sulla parte superiore della pagina; dedicano una minore attenzione alla parte centrale; e, infine, fanno un superficiale esame della parte finale, come si può osservare da questi due studi:  

 

In ogni caso, sul web non si legge molto: secondo uno studio condotto da J. Nielsen, le persone leggono in media il 20% delle parole durante una visita media. 

 

La piramide capovolta 

Di conseguenza, scrivere sul web come ci è stato insegnato a scuola e come si fa nei testi accademici non va bene. Infatti, in questi casi s'inizia con un'introduzione, si prosegue con una dettagliata spiegazione e si finisce con le conclusioni, che sono spesso la parte più importante del testo. E' il metodo che viene di solito rappresentato da una piramide: la base è costituita dalle premesse e la punta è rappresenta dalle conclusioni. 

Come si può facilmente capire, è un metodo che richiede molto impegno da parte del lettore, dato che presume una lettura costante dall'inizio alla fine del contenuto. Non va certamente bene per il lettore impaziente che naviga sul web. 

Come abbiamo visto, questo lettore ha bisogno di trovare subito l'informazione più importante, altrimenti si rischia di perderlo. E' quindi molto più efficace il metodo utilizzato nel giornalismo e che prende il nome di “piramide capovolta” ("inverted pyramid”), perchè inverte il metodo tradizionale di scrittura (figura seguente).

 

La scrittura a piramide capovolta è rappresentata visivamente da un triangolo, con la base posta in alto, che rappresenta il luogo dove si trova il contenuto più importante; al centro del triangolo si trovano le informazioni aggiuntive; infine, in basso, sono presenti le informazioni meno importanti, quelle che si potrebbero anche escludere, senza perdere nulla di importante. 

 

Perché questo metodo va bene per scrivere sul web? 

Chi legge sul web segue dei percorsi di lettura che manifestano la sua impazienza: vuole capire subito se il contenuto è di suo interesse e se vale la pena di essere letto. Di conseguenza, ha bisogno di farsi subito un'idea sul contenuto della pagina e tende quindi a concentrarsi soprattutto sui primi paragrafi. 

Nel metodo a "piramide capovolta" le informazioni sono presentate in ordine decrescente d’importanza, come se nella storia che si racconta l’informazione aggiuntiva serva in pratica per ampliare e rinforzare l’informazione principale, introdotta all’inzio del testo, e poi per concluderla (immagine seguente). 

 

 

Di conseguenza, il lettore può:

• arrivare immediatamente all'informazione principale, che è contenuta nei primi paragrafi del testo;
• decidere subito se il testo vale la pena di essere letto, senza perdere tempo; 
• interrompere la lettura in qualsiasi punto dell'articolo, senza perdere il messaggio principale.

Chi va avanti nella lettura ottiene più informazioni, ma chiunque ha letto le prime frasi del testo ha ricevuto l’idea principale che si vuole comunicare. A questo punto può decidere se continuare nella lettura o fermarsi: è stata infatti fornita l’informazione principale, una panoramica del contenuto e il contesto nel quale interpretare le successive informazioni.

Ad esempio, chi legge sul web seguendo il modello "F" o quello triangolare, spesso si concentra sulle prime frasi, come è evidenziato nell'immagine seguente. In questi casi, il lettore sarà avvantaggiato da una scrittura che segue il modello a "piramide capovolta", perché ha subito le informazioni più importanti.

 

Il lettore che vuole sapere di più andrà avanti, perchè ha bisogno di maggiori risposte, vuole andare più in profondità, vuole avere più dettagli. Se è realmente interessato all’argomento leggerà tutto il contenuto. 

 

 

 

Per poter guidare lo sguardo di una persona che legge una pagina web, abbiamo bisogno di creare delle aree d'interesse o, più precisamente, dei punti focali definiti da specifi pesi visivi. Il punto focale dominante dovrebbe essere quello dove si vorrebbe focalizzare per prima cosa lo sguardo del lettore: il logo, il titolo della pagina, l'immagine di un prodotto, ecc. 

 

E' in questa direzione che le persone guardano quando arrivano per la prima volta sulla pagina, perché è l'area o l'elemento con maggiore peso visivo e, quindi, ha un maggiore potere di attrazione. Da qui, gli occhi seguiranno altri percorsi: dall'elemento dominante si sposteranno verso gli alti punti focali presenti nella pagina.

Il percorso che verrà seguito dipende dai pesi visivi relativi di questi punti focali. 

La figura sulla sinistra dell'immagine seguente ci mostra una pagina che non ha alcun punto focale e che quindi si presenta come un unico blocco di testo da cui non si riesce ad estrapolare alcuna informazione particolare. 

  

L'immagine sulla destra, al contrario, ha un punto focale dominante, che attira subito lo sguardo - la banda azzurra - e dei punti focali con minore peso visivo: la barra sulla sinistra e la colonna di testo centrale suddivisa in vari blocchi di testo. 

Chiunque capiti sulla prima pagina a sinistra avrà bisogno di impegnarsi particolarmente per capire se questa è la pagina di cui ha bisogno. Se lo è, il visitatore non ha scelta: deve leggere ogni parola per trovare la parti di informazione a cui è interessato. 

La pagina sulla destra è, al contrario, molto più leggibile e non richiede un grande sforzo per capire se è la pagina giusta. Se lo è, la pagina conduce rapidamente il lettore all'informazione che desidera. 

La gerarchia visiva

Chi progetta il sito web può immaginare, per ogni pagina, il percorso che vuole far seguire al visitatore e costruire di conseguenza una serie di punti focali con decrescente peso visivo, in modo che lo sguardo si sposti dal punto focale con maggiore peso visivo fino al punto focale con minore peso visivo.

Occorre quindi creare una gerarchia visiva, cioè definire l'ordine d'importanza dei diversi elementi posti in una pagina, in modo che lo sguardo segua un preciso percorso cronologico.

Ad esempio, nell'immagine seguente, esiste una precisa gerarchia visiva: 

 

 

I quattro blocchi hanno un differente peso visivo, definito principalmente dal colore e, secondariamente, dalle dimensioni. Il blocco dominante è il primo, quello di colore nero posto in alto sulla sinistra. Il blocco con il secondo peso visivo è quello di colore grigio scuro, posizionato sulla destra in basso. Il blocco con il terzo peso visivo è quello di colore grigio medio, collocato a sinistra in basso. Infine, l'elemento con minore peso visivo è rappresentato dal piccolo quadrato di colore grigio chiaro, posto in alto sulla destra. 

Guardando questa pagina, gli occhi del lettore si sposteranno tra i vari blocchi, passando dal quadrato nero al rettangolo grigio scuro, poi al rettangolo grigio medio fino al quadrato grigio chiaro: la gerarchia visiva rende chiari gli elementi principali e quelli secondari.

Possiamo pensare al contenuto che dobbiamo comunicare come composto da differenti livelli di informazione, ognuno di differente importanza. Elementi che sono sullo stesso livello hanno un peso visivo analogo; elementi che stanno su differenti livelli hanno diversi pesi visivi. Come il peso visivo di un livello aumenta, cresca anche l'importanza dell'informazione. 

Un livello del design comunicherà il messaggio più importante, un altro livello comunicherà un secondo messaggio, e così via (immagine seguente).

 

Si crea una gerarchia visiva regolando i pesi visivi degli elementi (livelli di design) presenti nella pagina.

Siti web con gerarchia visiva

Il sito raffigurato nell'immagine seguente, ha una chiara gerarchia visiva:

 

L'elemento con il maggiore peso visivo è rappresentato dal messaggio di benvenuto -"Hello! What are you doing here?" - grazie alla posizione in primo piano e ai grandi caratteri neri utilizzati. Questi caratteri attirano immediatamente lo sguardo e lo dirigono, subito dopo, verso il menu di navigazione sulla destra, che ripete il nero come colore di fondo e che ha un peso visivo minore del messaggio di benvenuto. 

Il fondo nero è anche utilizzato per guidare lo sguardo verso altri elementi contenuti nella pagina. Il fondo azzurro è usato invece per fornire del contrasto e aiutare alcuni elementi ad emergere successivamente. 

Daina Reed (immagine in basso) ha tre diversi punti focali, con tre diversi pesi visivi: la banda viola è l'elemento dominante, quello che attira subito lo sguardo; poi, abbiamo l'immagine e, subito dopo, la colonna di testo sulla sinistra.

Senza un elemento che domina, i lettori dovranno impegnarsi per trovare il punto iniziale da leggere. Creando invece un elemento dominante, si darà modo ai lettori di capire subito dove devono iniziare a guardare. Da lì si può creare un elemento subordinato dove lo sguardo si poserà dopo aver visto il primo elemento principale. 

La gerarchia visiva crea dei punti focali, mette in evidenza quali azioni vogliamo che il vistatore compia in successione, definendo gli schemi di movimento dello sguardo. 

In Go Live Button (immagine seguente), il titolo "Prepare for Lunch" è l'elemento dominante. Poi, le tre strisce rosse costituiscono gli elementi secondari, che verranno osservati seguendo in successione i numeri cerchiati. 

 

 

Quando una pagina è priva di gerarchia e gli elementi hanno apparentemente uguale importanza, siamo costretto a seguire un processo di lettura molto lento e confuso per cercare di capire cosa è importante e come il tutto è organizzato. 

Giraffe (immagine sotto) esemplifica molto bene il caos visivo che si viene a creare quando non c'è una gerarchia visiva ben definita. In questo caso, l'elemento che potrebbe sembrare dominante - la prima banda con il titolo "£ 5 Burger Tuesday" - sfuma, sommersa dagli altri titoli e dalle altre immagini.

Il lettore non sa cosa osservare, dato che non esistono particolari elementi dominanti.

 

In genere, si possono creare tre livelli gerarchici. La creazione di un quarto livello è più difficile: noi possiamo facilmente distinguere il peso visivo maggiore e quello minore, mentre facciamo più fatica ad individuare quelli che stanno in mezzo, che tendono a ricadere in un'area grigia dove sono visti con lo stesso grado di rilevanza.

Per questo motivo, quando si utilizzano più di tre livelli gerarchici, occorre che siano chiaramente separati, come nella pagina di Adobe in Education:

 

Come si può osservare, la grande immagine in alto, grazie alle sue dimensioni e al posizionamento, è il punto d'entrata, il punto focale con il maggior peso visivo: qui s'indirizza subito lo sguardo. Il grande spazio bianco che contorna il titolo della pagina ("Adobe in Education") attira successivamente l'attenzione.

Poi, lo sguardo tenderà a spostarsi verso il terzo punto focale, che è costituito dalla barra laterale destra, con il color grigio dello sfondo che fa da contrasto al colore rosso dei titoli. Infine, lo sguardo si sposterà verso l'ultimo punto focale, quello con il minore peso visivo, che è rappresentato dalla colonna sulla sinistra, con le immagini piccole, i titoli in rosso e lo spazio bianco che isola i testi. 

 

Conclusioni 

I modelli "F", "Z", triangolare, di Gutenberg, "zig zag", che abbiamo visto nei precedenti post, suggeriscono che esiste un naturale percorso che gli occhi seguono quando osservano la pagina. Questo argomento è valido soprattutto quando ci sono grandi blocchi di testo con poca o nessuna gerarchia visiva.

In questi casi, ognuno dei cinque modelli indica dove posizionare le informazioni più importanti lungo il normale percorso visivo. In genere, in assenza di altri segnali visivi, le persone iniziano ad osservare l'area in alto a sinistra e da lì si sposteranno orizzontalmente  e poi verticalmente. E' in questo modo che ci è stato insegnato a leggere. 

Nel momento in cui s'inseriscono dei segnali visivi, il percorso che seguono gli occhi non è più quello naturale, ma tende a convergere verso questi segnali. 

Si possono allora individuare le informazioni che il visitatore deve vedere e in quale ordine. Attraverso una serie di punti focali, si possono guidare i suoi occhi in modo che seguano la gerarchia visiva che abbiamo costruito. 

La gerarchia visiva aiuta ad organizzare le informazioni, a dargli un ordine e a evidenziare delle priorità. 

In conclusione, chi progetta un sito web può decidere di rinforzare un modello - come il modello "Z", "F", ecc. - oppure può decidere di costruire un nuovo percorso visivo, attraverso i punti focali e la gerarchia visiva. 

 

I modelli esaminati nei precedenti post - triangolo d'oro, "F", "Z", "Zig-Zag, diagramma di Gutenberg - sono più simili di quanto si potrebbe pensare.

Tutti questi modelli descrivono infatti il naturale movimento degli occhi quando non esistono particolari segnali visivi che attraggono lo sguardo. 

              

 

In mancanza di questi segnali visivi, le persone inizieranno a visionare una pagina come gli è stato insegnato quando erano bambini, cioè da sinistra in alto, muovendosi poi orizzontalmente verso destra. Successivamente, sposteranno lo sguardo verso il basso, ritornando sul lato sinistro, per poi proseguire nuovamente verso destra con un movimento orizzontale. 

Anche il modello triangolare segue questo percorso, come si può osservare nell'immagine seguente: 

 

Il principale elemento di diversità tra questi modelli è rappresentato dalla differente area di gravitazione dello sguardo: mentre il diagramma di Gutenberg e i modelli "Z" e "Zig-Zag" tendono a far gravitare lo sguardo in basso sulla destra, il modello "F" e quello del "triangolo d'oro" tendono a far gravitare lo sguardo verso la parte sinistra della pagina. 

Come possiamo giustificare questa differenza? 

In tre modi: 

1. il modello "F" e quello triangolare esprimono il modo in cui le persone scorrono velocemente una pagina per vedere se ci sono delle informazioni interessanti; gli altri modelli esprimono invece il caso in cui le persone stanno leggendo la pagina e sono fortemente interessate al contenuto; 
2. in genere, le persone preferiscono dare una rapida occhiata alla pagina web per capire se vale la pena di essere letta; di conseguenza, se capiscono che ne vale la pena, non proseguiranno con una scansione triangolare o a "F", ma graviteranno anche verso il lato destro, seguendo quindi gli altri modelli; 
3. nel caso di una lettura a "F o a triangolo, forse la pagina è stata scritta seguendo uno stile a piramide invertita, ponendo cioè subito, all'inizio del testo, le informazioni più importanti e relegando quelle meno importanti nella parte inferiore della pagina; di conseguenza, la lettura, dopo un primo interessamento, procede velocemente scorrendo solo le prime parole di ogni paragrafo.    

Come abbiamo detto, tutti questi modelli seguono il naturale ritmo della lettura - soprattutto quando il contenuto è distribuito in modo uniforme - e suggeriscono dove posizionare le informazioni più importanti. Se si progettano le pagine web rispettando questo percorso, si è molto facilitati nell'attrarre l'attenzione del lettore. Così, ad esempio, se si segue il diagramma di Gutenberg o il modello "Z", si potrà collocare una call to action in basso sulla destra; se, invece, si segue il modello "F" o quello triangolare, si cercherà di far gravitare sulla sinistra le informazioni più importanti. 

 

Elementi d'attrazione

Questi modelli descrivono dove si dirige lo sguardo quando non ci sono elementi che lo distolgono da questo percorso naturale - da sinistra a destra e dall'alto in basso - e lo attraggono in altre direzioni.

Si consideri, ad esempio, come la direzione dello sguardo di una persona possa influire sulla direzione degli occhi di chi la guarda. Nell'immagine seguente, si può osservare come si modifichi il centro dell'interesse del lettore, quando cambia la direzione dello sguardo del bambino; se il bambino guarda in direzione del lettore, quest'ultimo dirige il suo sguardo verso il bambino; se il bambino guarda in un'altra direzione - in questo caso verso destra - anche lo sguardo del lettore si dirige verso questa direzione.  

 

Osserviamo le seguenti due pubblicità, che differiscono solamente per la diversa direzione dello sguardo della modella. Come si può notare, lo studio eseguito utilizzando la tecnica dell'eyetracking evidenzia che gli occhi del lettore seguono la direzione dello sguardo della modella.

 

 

Quindi, noi possiamo guidare il movimento degli occhi del lettore semplicemente utilizzando la direzione dello sguardo di una persona raffigurata in un'immagine. E, in questo modo, possiamo distogliere lo sguardo di una persona dal percorso naturale seguito dagli occhi, come descritto nei 5 modelli di cui abbiamo parlato.

 

Il peso visivo

Oltre che nel modo appena indicato, si possono guidare gli occhi del lettore anche attraverso il diverso peso visivo attribuito agli elementi che compongono la pagina (titoli, sottotitoli, testo, immagini, sfondi, aree, call to action, ecc.).

Vediamo come questo avviene, attraverso alcuni esempi.

 

La dimensione

Consideriamo le due figure seguenti. Nella prima figura, il quadrato più grande domina la scena, rispetto a quello più piccolo. La seconda figura, confrontata con la prima, evidenzia invece che più grande è la differenza tra le forme, maggiore sarà la predominanza della forma più grande.

Entrambe le figure evidenziano quindi che il quadrato più grande, dato che attira l'attenzione più di quello minore, ha un peso visivo maggiore. 

 

 

Noi possiamo guidare lo sguardo del lettore verso una zona specifica della pagina, semplicemente evidenziando un contrasto tra le dimensioni di due aree differenti. L'immagine seguente evidenzia meglio questo contrasto, questo "peso visivo" differente: le forme più piccole perdono d'importanza e si affievoliscono sullo sfondo, rispetto all'elemento più grande, che invece emerge in prima linea: 

         

 

In questa successiva immagine, possiamo osservare meglio come la dimensione determini il peso visivo dei due elementi. Lo sguardo si concentra infatti sulla sinistra: la zucca con le dimensioni più grandi domina la scena, rispetto alla parte destra che è invece occupata dalla zucca più piccola.

 

Si può quindi dire che la zucca di sinistra ha un peso visivo maggiore di quella di destra, perchè è quella dove, in un primo momento, si concentra lo sguardo.

 

La prospettiva

Possiamo far emergere un elemento, rispetto ad un altro, e quindi guidare lo sguardo nella sua direzione, variando il grado di rilievo degli elementi, la loro prospettiva, come nell'immagine seguente: 

        
 

In questa immagine, gli alberi hanno il maggiore peso visivo e dominano su tutti gli altri elementi; la casa e le colline costituiscono un elemento secondario; infine, le montagne hanno il peso visivo minore e, quindi, si vedono come ultimo elemento sullo sfondo. 

 

Il contrasto

Si possono mettere in evidenza degli elementi lavorando sul contrasto, cioè sul colore dell'elemento e il suo sfondo. Nella figura seguente, ad esempio, l'immagine sulla sinistra ha un peso visivo maggiore di quella di destra, perché ha un più alto contrasto tra la zona davanti e quella sullo sfondo: 

 

Quindi, in una pagina web, un elemento può emergere rispetto ad un altro, poiché gli si è dato un maggiore contrasto: ad esempio, un blocco di testo scritto in caratteri bianchi su uno sfondo nero emerge di più di uno scritto su sfondo grigio.  

 

Il colore

Possiamo inoltre agire attraverso i colori per guidare lo sguardo del lettore. Si osservi, ad esempio, l'immagine seguente, dove il colore rosso del logo attira subito l'attenzione; poi, lo sguardo si dirige in modo naturale verso il rosso del testo e delle frecce:

 

Osserviamo adesso l'immagine seguente, dove l'attenzione è subito attratta dalla colonna più grande sulla destra, evidenziata dalla forte presenza del colore rosa. Le altre due colonne hanno un ruolo subordinato e attirano lo sguardo successivamente, dato che hanno un peso visivo minore e appaiono meno importanti. 

 

In pratica, è come se ci fossimo trovati di fronte a un'immagine simile a questa: 

 

 

Lo spazio bianco

Se un elemento è circondato da spazio bianco - come il cerchio al centro (immagine seguente) - ha un peso visivo superiore rispetto ad elementi che hanno poco o nessun spazio bianco:

 

 

Da cosa è determinato il peso visivo 

Il "peso visivo" di un elemento rappresenta la sua capacità di attirare l'attenzione. In una composizione visiva, si può fare in modo che alcune zone risultino dominanti sulle altre, perché producono delle sensazioni che focalizzano l'interesse delle persone: queste zone hanno un maggior "peso visivo". Il peso visivo è determinato principalmente: 

• dalla dimensione: a parità di altre condizioni, una forma grande "pesa" di più di una piccola; 
• dalla densità: la presenza di un numero maggiore di elementi in un dato spazio dà più peso visivo a questo spazio; 
• dalla forma: una forma regolare (per es., geometrica) appare visivamente più pesante di una irregolare; 
• dal colore: alcuni colori hanno più peso visivo, perché si notano maggiormente - come il rosso, il blu e il verde - mentre altri hanno meno peso, come l'arancione e il giallo; 
• dal contrasto tonale: un oggetto più scuro ha più peso visivo di uno più chiaro; e così, più elevato è il contrasto tra un oggetto e il suo sfondo, maggiore sarà il peso visivo dell'oggetto (ad esempio, colore chiaro in superficie e sfondo scuro); 
• dalla posizione: le forme tendono ad avere più peso quanto più sono in primo piano.  

Il peso visivo di un elemento è definito dalla combinazione di queste caratteristiche e dalla loro maggiore o minore presenza. Così, ad esempio, in una pagina, l'elemento con una maggiore dimensione potrebbe non avere il più alto peso visivo, se ha un colore con minore peso, ha poco contrasto e non è posizionato in primo piano. 

 

Siti web

Per vedere come funziona il peso visivo, esaminiamo adesso alcuni siti.

Girlfriend (immagine seguente) ha un solo fortissimo punto visivo, il titolo: "American Design. New York City". Il testo, invece, scorre senza nessun particolare punto d'attrazione.

 

 

Nella figura seguente, abbiamo due differenti pesi visivi. L'immagine in alto a sinistra è l'elemento che ha il maggiore peso visivo e che, quindi, domina la scena: attira subito lo sguardo e lo orienta poi verso il contenuto collocato sulla destra, che ha un peso visivo inferiore.

 

Anche nel sito rappresentato qui di sotto, le immagini, grazie alla tazzina di caffé, che emerge tra tutte, attirano subito lo sguardo; poi, lo sguardo si sposta verso la colonna di testo, che ha un peso visivo minore.

 

Se una pagina è stata costruita senza pesi visivi, abbiamo delle difficoltà a esaminarla, perché lo sguardo non trova dei particolare punti dove soffermarsi. Il sito TillyMass, ad esempio, ha tutti gli elementi con lo stesso peso; di conseguenza, si riesce a guardarlo nel suo insieme, ma senza che qualche elemento catturi l'attenzione in modo particolare. In casi come questo, non esistendo dei punti di attrazione, è probabile che le persone seguano uno dei cinque modelli ("Z", "F", ecc.). 

 

 

Conclusioni 

Inserendo degli elementi che hanno un particolare peso visivo si può guidare lo sguardo quando si sofferma su una pagina web. In questo maniera, si può fare in modo che lo sguardo non segua il suo naturale movimento, come descritto nei cinque modelli (triangolare, "F", "Z", "zig zag", Gutenberg). 

Però, affinchè lo sguardo segua un percorso ordinato, in modo da rispettare la successione che abbiamo progettato, occorre che gli elementi abbiamo un peso visivo diverso: l'elemento su cui vogliamo che lo sguardo si soffermi subito, appena si guarda la pagina, deve avere il peso visivo maggiore; il secondo elemento, su cui si deve soffermare lo sguardo dopo aver osservato il primo elemento, deve avere un peso visivo minore, ma più elevato del terzo elemento su cui si dovrà soffermare lo sguardo successivamente.

Questo significa che dobbiamo creare una gerarchia visiva, come vedremo nel prossimo post.  

 

Comprendere come le persone leggono una pagina web è di fondamentale importanza per  costruire in modo efficace i layout delle pagine e posizionare i contenuti, in modo da attrarre più facilmente l’attenzione dei visitatori e da favorire la conversione (scaricare un white paper, registrarsi alla newsletter, richiedere una demo, fare un acquisto, ecc.).  

Sono stati fatti diversi studi per comprendere come le persone esaminano le pagine web.

In un precedente post abbiamo visto come vari studi abbiano suggerito che molto spesso le persone, per leggere una pagina web, seguono uno schema che rassomiglia ad un triangolo o, più spesso, alla lettera “F”. 

Pur essendo dei modelli visivi molto diffusi, non sono i soli che sono stati proposti per mostrare come le persone esaminano le pagine web. Un altro popolare modello è quello comunemente chiamato il “diagramma di Gutenberg”, reso popolare dal designer Edmund C. Arnold (figura seguente). 

 

Il diagramma di Gutenberg prende in considerazione come un lettore di cultura occidentale esamina una pagina.

Il diagramma divide una pagina in quattro quadranti. Secondo questa teoria, di solito:

• s'inizia a leggere in alto a sinistra (“Primary Optical Focus” = Principale Focus Ottico); 
• poi ci si sposta orizzontalmente verso destra ("Strong Fallow Area” = Forte Area Inattiva); 
• subito dopo, si ritorna a sinistra, muovendosi rapidamente verso il basso (“Weak Fallow Area” = Debole Area Inattiva); 
• infine, si prosegue orizzontalmente verso destra (“Terminal Area” = Area Finale). 

La seconda e la terza area sono quelle che ricevono minore attenzione, a meno che non siano enfatizzate in qualche modo tramite il design. Comunque, l’area 2 riceverà più attenzione dell’area 3. In queste zone si dovranno posizionare elementi di minore importanza, come link di navigazione secondaria. 

Invece, la Primary Optical Area è quella dove gli occhi si concentrano automaticamente appena vedono la pagina, a prescindere dal fatto che l’utente stia ricercando qualcosa, voglia leggere o solo dare una rapida occhiata. 

La quarta area è quella dove si registra un “pausa”, un break nella lettura e l’utente può essere orientato a compiere un’azione. 

Nell’immagine seguente è raffigurato il percorso visivo seguito dagli occhi, secondo questa teoria: 

 

 

Come si può notare, lo sguardo segue un percorso simile alla lettera "Z": inizia dalla "Primary Optical Area" e si arresta nella "Terminal Area".

Il diagramma suggerisce anche che gli occhi scorrono la pagina seguendo dei movimenti orizzontali. Ogni movimento inizia dal bordo di sinistra e si sposta verso il bordo di destra, seguendo quello che è stato definito l'asse di orientamento (immagine seguente). Lo sguardo, comunque, nel suo complesso, tende a seguire un naturale movimento dalla Primary Area alla Teminal Area: questo percorso è chiamato “Reading Gravity” (tendenza di gravitazione delle lettura). L’area 2 e l’area 3 cadono al di fuori della “Reading Gravity” e, di conseguenza, ricevono un’attenzione ridotta, a meno che non siano enfatizzate visivamente.  

 

 

 

Secondo questa descrizione, gli elementi più importanti dovrebbero essere posizionati lungo il percorso della Reading Gravity. Per esempio, collocando il logo o un titolo in alto sulla sinistra, un immagine o del contenuto importante al centro e una call to action in basso sulla destra. 

Vediamo come il Diagramma può essere traslato in un effettivo layout (immagine seguente).

 

Questo design - attraverso la sua struttura (logo che attira per primo l'attenzione; menu di navigazione; immagine centrale che separa la sezione in alto da quella posta in basso e che facilita il movimento degli occhi in giù; due colonne di contenuti; una call to action) - aiuta a muovere lo sguardo in modo da esaminare tutti gli elementi più importanti contenuti nella pagina, seguendo un percorso logico.

 

Alcuni esempi di siti web  

Vediamo ora alcuni siti web che seguono il diagramma di Gutenberg. 

 

 

 

Call to action

Il diagramma di Gutenberg ci suggerisce anche che l’area in basso sulla destra è quella che ottiene l’ultima attenzione dello sguardo del lettore, dove cioè si focalizza il suo interesse al termine della lettura. Dovrebbe quindi essere l’area, come ho accennato prima, dove conviene collocare la call to action, in quanto è la naturale conclusione dell’esame condotto dall’utente. 

Si consideri, ad esempio, l’immagine seguente: 

 

Come si può notare: 

• il titolo (headline), che gli utenti leggono per primo, si trova nella principale area dove in genere si dà una prima occhiata; 
• il testo, che gli utenti leggono dopo il titolo, sta sulla destra, nella “Strong Fallow Area”; 
• l’immagine del prodotto, che viene guardata dopo che gli utenti hanno dato una scorsa al testo, è collocata nella “Weak Fallow Area” (questo è il migliore luogo per collocare un’immagine, perché le immagini tendono a focalizzare più a lungo lo sguardo: di conseguenza, piazzandola qui, in questa area debole, non sarà guardata troppo a lungo rispetto agli altri elementi); 
• infine, una call to action è collocata nella “Terminal Area”, dopo che lo sguardo ha guardato tutti gli altri elementi secondo il normale percorso visivo: è cioè nel luogo migliore per spingere l’utente a completare l’azione richiesta. 

Esaminiamo, invece, cosa accade quando la call to action è posizionata sulla sinistra in basso, nella “Weak Fallow Area”, quella a cui gli utenti prestano minore attenzione:

 

 

In questo caso, gli utenti muovono gli occhi verso la call to action (area 3), ma solo per un brevissimo periodo, dato che si dovranno spostare verso destra, per seguire il normale percorso visivo che gravita verso l'area 4. Dopo che hanno esaminato l’ultima area, la “Terminal Area”, gli utenti dovranno volgere lo sguardo indietro, ritornando nella “Weak Fallow Area” per cliccare sul pulsante della call to action.

Ma questo movimento, non solo forza i lettori a fare un’ulteriore azione - e sappiamo bene quanto poco tempo si dedica normalmente a visitare una pagina web, per cui ogni azione in più rischia di allontanare il visitatore  - ma li spinge anche a fare qualcosa di innaturale, che va contro il loro “ritmo visivo”. 

Le call to action devono essere posizionate nella “Terminal Area” poiché è più rapido e più facile compiere l’azione. Come abbiamo scritto, il diagramma di Gutenberg parte dal presupposto che gli occhi tendono a seguire generalmente un movimento che parte dall’alto, sulla sinistra, e poi tende a gravitare verso il basso sulla destra, come si può osservare nella figura seguente:

 

Pertanto, posizionando la call to action in basso sulla destra, la si colloca nel luogo naturale dove va a gravitare lo sguardo. Possiamo comprendere meglio questo ragionamento se osserviamo l’immagine che segue, che evidenzia meglio le principali aree di gravitazione dello sguardo (1 e 4) e quelle secondarie, più deboli (2 e 3):

 

Il modello "Z" e il modello "zig-zag"

Come abbiamo visto, nel diagramma di Gutenberg lo sguardo descrive un movimento che ricorda la forma della lettera "Z". Per questo motivo, è spesso identificato con un altro modello teorico, quello definito propriamente "modello Z".

Nella realtà, i due modelli sono identici, entrambi descrivono nello stesso modo il movimento degli occhi. L'unica differenza sostanziale è che, quando si parla di modello "Z", tutte le quattro zone hanno lo stesso peso, non esistono aree più forti e aree più deboli, né aree di gravitazione, come si può osservare nell'immagine seguente:

 

 

Buckenmeyer (immagine seguente) si conforma al modello "Z" perchè, come si può osservare, non esistono Strong e Weak Area, ma un'uniformità di pesi. 

 

Il movimento dello sguardo nel modello "Z" è identico a quello descritto nel diagramma di Gutenberg. L'unico vero motivo per distinguere il modello "Z" dal diagramma di Gutenberg è in pratica dovuto al fatto che da questo modello è derivato quello definito "zig-zag", che descrive il movimento dello sguardo come composto da una serie di "Z". 

 

 

Il diagramma "zig-zag" si adatta particolarmente a pagine lunghe dove sono presenti molte immagini e blocchi di testo, che invitano a una rapida scansione, come nell'esempio seguente: 

 

 

Conclusioni

Il Diagramma di Gutenberg - così come il modello "F" o il triangolo d'oro o il modello "Z" - non  è una verità assoluta. Ci suggerisce solo che esiste un naturale percorso che gli occhi seguono quando osservano una pagina. Di conseguenza, può darci utili indicazioni di come costruire una pagina web e dove posizionare gli elementi principali, come le call to action. 

Però, è valido, come tutti gli altri modelli a cui ho accennato, solo se la pagina da leggere non ha elementi - immagini, blocchi di testo, ecc. - che possiedono pesi visivi differenti, capaci di attirare lo sguardo e di distoglierlo dal suo percorso naturale. Se, cioè, non esistono elementi visivi dominanti ordinati secondo una gerarchia visiva.

Questo argomento sarà trattato nel prossimo post.  

 

Come abbiamo visto nel precedente post, le persone spesso leggono le pagine web seguendo un modello che ha la forma della lettera "F". In pratica:

• iniziano a guardare in alto verso sinistra; 
• poi, proseguono spostando lo sguardo orizzontalmente verso destra (prima striscia della "F"; 
• in seguito, procedono velocemente in basso, leggendo la successiva riga, muovendosi sempre da sinistra verso destra (seconda striscia della "F"); 
• infine, entrano in un schema di "esplorazione rapida", una volta che hanno letto l'introduzione del contenuto del sito, tenendosi soprattutto verso sinsitra (stelo verticale della "F"). 

I visitatori di un sito seguono dunque molto spesso il modello visivo mostrato nell'immagine seguente: 

 

Proviamo adesso a trasferire questo modello di lettura in una rappresentazione grafica: 

 

 

Secondo questo modello visivo, di solito si vedono per prima cosa il marchio e il menu di navigazione; poi, si leggono le prime frasi del testo contenuto nella pagina (e si vedono le immagini, se ci sono); successivamente, si scorre in fretta una parte del testo, soprattutto quella posta sulla sinistra. 

Sulla base di questa rappresentazione, possiamo adesso costruire una pagina web, inserendo i principali contenuti in modo da rispettare il modello di lettura ad "F". 

 

 

Si può notare come il design sia stato diviso in due colonne principali: quella più larga, posta a sinistra, contiene il contenuto più importante; quella collocata sulla barra laterale destra, invece, contiene dell'informazione secondaria e complementare (ad esempio, un elenco di articoli collegati al contenuto esposto sulla colonna di sinistra). 

Per rendere più reale questo layout, visualizziamo del contenuto, come mostrato nella figura seguente: 

 

E' ancora un'immagine incompleta, ma ci sono tutti gli elementi più importanti. Il contenuto della riga in alto "orienta" il visitatore: se il menu di navigazione è collocato qui, il visitatore sa dove può andare all'interno del sito. Subito sotto, l'headline descrive l'obiettivo del sito e sintetizza il contenuto della pagina.   

 In basso, sotto l'headline, sono posizionate delle immagini e dei titoli che attirano l'attenzione ("catchy") del visitatore. Anche se il lettore è impegnato solamente nel dare una rapida occhiata al contenuto, ci sono delle buone probabilità che possa trovare qualcosa d'interessante (o capire che è capitato nel posto sbagliato). 

Per sfruttare al meglio il modello "F", posizioniamo inoltre una call to action in alto sulla destra ("New ebook out now!").

Ora, proviamo a sovrapporre a quest'immagine quella dell'originale modello "F", come si può vedere nell'immagine seguente:

 

Possiamo osservare che l'altezza delle due righe orizzontali della "F" può essere variabile. Si potrebbe optare per lasciare la distanza tra le due righe molto ristretta, in modo da incoraggiare immediatamente l'esame rapido. Oppure, si potrebbe preferire di lasciare tra le due righe una distanza maggiore, per rendere più evidente il loro ruolo predominante sulla pagina.  

Come si può inoltre osservare, seguendo questo procedimento, ci stiamo in definitiva muovendo in modo che il comportamento del visitatore, definito dal modello "F", determini il design della pagina web.   

Possiamo adesso fare un'ulteriore passo in avanti, in modo da permettere al nostro visitatore di proseguire più in basso nella lettura della pagina. Per raggiungere questo obiettivo, dobbiamo far uscire il visitatore dal suo modello di scansione a "F", dato che c'è il rischio che, a questo punto, forse un pò annoiato, scorra troppo velocemente il testo (parte verticale sinistra della "F").

Il modo migliore per favorire il proseguimento "interessato" della lettura consiste nel fornire al visitatore degli elementi di "disturbo", che rompano la naturale scansione della pagina e risollevino il suo livello d'interesse, come è stato fatto, nella figura seguente, con le immagini poste orizzontalmente a metà pagina ("Use Awkard Shapes Elements To Break UP The Visual Flow"): 

 

Questa tecnica, che interrompe le aspettative, può essere molto utile quando si ha del contenuto molto esteso verticalmente, che può rischiare di essere noioso dopo che il lettore ha scorso la prima coppia di titoli. 

 

Esempi di pagine web con il design a forma di "F"

Possiamo adesso mostrare dei siti che seguono il modello "F", essendo basati su due colonne, come negli esempi precedenti: la prima colonna, nella parte sinistra, contiene il contenuto più importante; la seconda, meno larga, sulla destra, ha la funzione di barra laterale. 

DesignSnack, ad esempio, fornisce le informazioni più importanti nella colonna posta sulla sinistra, lasciando un ruolo subordinato al contenuto collocato nella colonna di destra: 

 

Phototuts+ è un altro ottimo esempio di sito che segue il modello a "F", utilizzando le due colonne: 

 

 

Come pure GigaOm: 

 

Creative Sessions offre qualcosa di diverso: la parte superiore è focalizzata solo su un'immagine, senza alcun contenuto; il testo è posizionato sotto l'immagine e corrisponde alla seconda striscia della lettera "F".

 

Non è necessario avere la barra laterale sulla destra. Come mostra SquareSpace, si può sfruttare la gravitazione dei visitatori verso lo stelo della "F", piazzando sulla sinistra un menu secondario di navigazione. 

 

Infine, il sito Kickstarter modifica leggermente questo schema, così come è stato mostrato in tutti questi esempi, non prevedendo la barra laterale, ma dando la stessa importanza alle due colonne:

 

 

Conclusioni

Il design a"F" potrebbe alla lunga essere un pò noioso e ripetitivo. 

E' necessario tenere alta l'attenzione, anche dopo che si sono superate le due righe orizzontali della "F", quando si scorre rapidamente il testo, tenendosi sulla sinistra e saltellando tra le varie righe. Come abbiamo visto, una tecnica consiste nel rompere il ritmo del design, limitando le componenti ripetitive e inserendo elementi di novità, come una serie di immagini, titoli che attirino l'attenzione del visitatore, barre laterali con piacevoli widget, ecc.  

Comunque, il modello a "F" non è e non deve essere inteso come un dogma. E' un utile strumento che può aiutare a costruire il layout dei siti web quando si vuole lasciare fluire liberamente lo sguardo del visitatore. Chi progetta un sito web può però, se lo vuole, interrompere questo flusso naturale, controllando e dirigendo il movimento degli occhi in specifiche direzioni attraverso l'utilizzo di particolari elementi visivi, come vedremo in un prossimo post.   

Quando i visitatori arrivano su un sito, i loro occhi iniziano a guardare subito in alto verso sinistra, e poi si spostano rapidamente verso destra.

Lo confermano diversi studi eseguiti con la tecnica dell’eyetracking, che tiene conto di dove si sposta lo sguardo delle persone sullo schermo di un computer e che permette di elaborare questi risultati attraverso delle mappe termiche.   

Una delle più importanti ricerche che ha documentato il movimento dello sguardo durante la visione di un pagina web è quella che prende il nome di "Eyetrack III". In uno degli studi condotti nel corso dell'indagine - a cui sono state sottoposte 46 persone - gli occhi delle persone si focalizzano all'inzio in alto, sulla sinistra della pagina, e poi si spostano in basso, muovendosi verso destra. Solo dopo aver esaminato la parte superiore, si muovono verso il resto della pagina, come si può osservare nell'imagine seguente:

 

La stessa indagine ha proposto poi un grafico che riassume le aree della pagina web che attirano maggiormente l'attenzione delle persone:

 

Uno studio condotto da Yahoo ha verificato la validità di questi risultati: gli occhi vanno da sinistra a destra, spesso concentrandosi su un’area triangolare nella parte superiore sinistra. Nell’immagine seguente, le zone rosse e gialle rappresentano le aree dove gli occhi dei visitatori hanno speso la maggior parte del tempo (le X indicano i click del mouse). 

 

L’esistenza di una scansione triangolare è stata confermata da un altro studio, condotto da Enquiro e Didit.com. E’ stata sottoposta a test una pagina di risultati di Google ed è risultato che  la maggioranza delle persone soggette a test guardavano la pagina web in modo da evidenziare una forma triangolare - chimamata triangolo d'oro - come si può notare nell’immagine seguente: 

 

 

Anche questo studio conferma che la parte più importante, soggetta a scansione, è quella posizionata in alto, che si estende poi in basso sulla parte sinistra dello schermo.

Uno studio condotto dal guru dell’usabilità, Jakob Nielsen, ha confermato che le persone spendono il 69% del loro tempo guardando la parte sinistra della pagina web e solo il 30% guardando la parte destra. 

Questa modalità di visone è stata confermata anche in un altro famoso studio condotto da Nielsen su 232 persone, secondo il quale le persone guardano le pagine web seguendo uno schema a forma di "F", come si può vedere nelle tre immagini seguenti (le aree rosse sono quelle maggiormente viste, seguite dalle gialle e dalle blu, le meno viste): 

 

In questo studio, Nielsen ha verificato che i visitatori: 

• iniziano a leggere le pagine web focalizzandosi prima sulla parte superiore sinistra;  
• poi muovono gli occhi orizzontalmente verso destra, sempre nella parte superiore della pagina (questo movimento forma la prima striscia superiore della lettera "F"): quindi questo primo paragrafo sarà letto completamente;
• successivamente, spostano lo sguardo leggermente in basso, rivolgendosi verso  sinistra e spostandosi subito dopo verso destra, con un secondo movimento orizzontale, che copre però un’area minore del primo spostamento; questo spostamento forma la seconda striscia della "F", quella più bassa; 
• infine, ritornano nella parte sinistra e guardano seguendo un movimento verticale verso il basso, che forma la parte finale della "F". 

Questa lettura a forma di "F" - tenendo anche conto che lo sguardo, quando si sposta sulla seconda striscia orizzontale, come già rilevato, compie un movimento orizzontale generalmente più breve di quello effettuato all’inizio con la prima striscia orizzontale - riflette quindi quella lettura a forma di triangolo che ho descritto prima, e ne conferma la validità. 

Secondo Nielsen,

“gli occhi delle persone si muovono rapidamente lungo la pagina. Pochissimo tempo è dedicato ad ogni elemento della pagina. Di conseguenza, occorre essere brevi e concisi nel comunicare online. Le persone saltano tra le linee delle pagine e spesso si fissano su qualcosa, come le prime parole di un titolo, dedicandoci soli pochi secondi. La parte destra spesso non è vista dagli occhi. Le persone guardano le pagine dall’alto in basso, secondo un modello a “F”, scorrendo poche righe in alto - la prima più lunga della seconda - e poi vanno in basso , lungo la striscia verticale, per vedere se ci sono altre cose interessanti. Qualche volta seguono un modello a “E” ma, di solito, è un modello a “F”.

Altri studi hanno confermato l’esistenza di una lettura a forma di "F". Ad esempio, lo studio condotto da Sav Shrestha e Kelsi Lenz su 20 persone ha raggiunto il seguente risultato: 

 

Dallo studio risulta che le persone tendono a concentrarsi principalmente sull’inizio del testo, piuttosto che sulla fine; guardano maggiormente sulla sinistra; leggono soprattutto le prime righe, quasi trascurando le successive linee; seguono uno schema ad "F". 

 

Chi è arrivato prima? 

A questo punto, ci si potrebbe chiedere: chi è arrivato prima? Cioè: il layout a “F” è stato ideato per rispondere più efficacemente al modo in cui le persone esaminano il contenuto dei siti? Oppure, i lettori esaminano le pagine web seguendo un modello a “F” perché molti siti sono stati progettati in questo modo? 

Probabilmente, c’è una parte di verità in entrambe le domande: nella nostra cultura occidentale, le persone hanno sempre letto dall’alto in basso e da sinistra a destra; però, è anche verso che la prevalenza di siti con un layout a due colonne incoraggia certamente i visitatori ad esaminarli seguendo uno schema ad “F”. 

Si può dire, comunque, che il modello a “F” è supportato dagli studi fin qui eseguiti e, sia che si voglia o che non si voglia aderire strettamente a questo tipo di layout, è importante almeno considerare come i visitatori reagirebbero al sito se essi preferiscono esaminarlo con un modello a “F”. 

 

Conclusioni 

Quali indicazioni possiamo ricavare da tutti questi studi? Eccoli, in sintesi: 

• in genere, gli utenti non leggono il contenuto di una pagina completamente, parola dopo parola;
• bisogna essere concisi e sintetici nel trattare gli argomenti;  
• dal momento che la parte destra della pagina, e quella più in basso, ricevono minore attenzione, occorre strutturare le pagine in modo che abbiano il contenuto più importante posizionato lungo il modello a “F”; 
• i primi due paragrafi di testo devono evidenziare l’informazione più importante contenuta nel testo, dato che questa è la parte che verrà quasi sicuramente letta, e dato che molto difficilmente verranno lette tutte le parole della pagina; 
• i paragrafi, i sottotitoli e i punti elenco che si trovano in basso, nella parte sinistra dello stelo della “F”, devono attrarre l’attenzione e coinvolgere il lettore già con le prime parole, dato che sono quelle più lette: la quarta parola di una linea di testo è meno letta delle prime tre parole; 
• se si deve ricorrere a un menu verticale, è assolutamente necessario posizionarlo sulla sinistra, come viene fatto nel sito di Amazon (figura seguente):

 

  

• allontanarsi troppo dal layout convenzionale - che suggerisce un maggior interesse per la parte sinistra della pagina - può comportare un grande pericolo: gli utenti potrebbero non trovare quello che stanno ricercando dove si aspettano di trovarlo e, quindi, potrebbero andarsene delusi.

In conclusione, il layout a “F” funziona perché permette ai visitatori di prendere visione del contenuto in modo naturale, come essi sono abituati a fare, dall’alto in basso e da sinistra a destra. Naturalmente, i titoli e le immagini che si trovano lungo questo percorso di scansione devono essere interessanti e coinvolgenti.