Дальше, коммерческая реклама, в основном пытается нас убедить с чем-то согласиться и приобрести это. В то время как особенности социальной рекламы – это убедить нас от чего-то отказаться. Таким образом, мы сталкиваемся с разными психологическими аспектами. Причем тут психология? А притом, что и коммерческая и социальная реклама имеет целью оказать влияние на человека, только преследуют разные цели. А для того, чтобы привлечь внимание, рекламисты зачастую используют именно психологические аспекты человеческого сознания. Ведь проведение анализа эффективности рекламы, причем как коммерческой, так и социальной, заключается в том, чтобы определить степень её влияния на сознание людей, а именно: насколько реклама подтолкнула человека купить продукт или обратить внимание на социально-значимое явление

Считается, что особенности социальной рекламы очень тесно переплетаются с отсутствием в ней признаков коммерческой рекламы. То есть, социальная реклама не должна содержать в себе какую-либо информацию, прямо указывающую на конкретное юридическое лицо, предпринимателя или торговую марку. Но это лишь правило, которое все равно рано или поздно бы нарушили. Есть мнение, что участие известного коммерческого субъекта способно придать повышенную эффективность социальной рекламы. Так ли это? Можно в ответ также упомянуть мнение, что участие известных людей в социальной рекламе – это не престижно для них. А все это разговоры.

В последнее время встречается, что современная социальная реклама косвенно указывает на какую-то коммерческую структуру. Очень часто это прикрывается под видом спонсорства, якобы структура является благотворителем. Но это уже не социальная реклама, это PR. К примеру, МВД России проводило информационную программу по профилактике беспризорности и безнадзорности среди несовершеннолетних детей. На рекламных Сити-лайтах были размещены специальные постеры с девизом «Возьмите меня домой». Также, на них было указано, что уже 545 000 детей-сирот состоят на воспитании в семьях. Соответственно, цель этой рекламы – помочь бездомным детям сиротам приобрести новую семью. Благородно? Более чем! А это не все еще – в нижнем правом углу постера размещен яркий логотип компании Noirot, которая занимается обогревателями. Данная информация представлена в виде «Партнера информационной программы». Тут не нужен точечный анализ, это явно скрытая реклама.

Коммерческая и социальная реклама имеют общую проблему – эффективность. Если коммерческая реклама еще может дать результат за счет массовости, то современная социальная реклама эффективностью похвастаться не может, причем это касается всех видов социальной рекламы. Выход, все-таки, представляется такой: в разработке социальной рекламы должны участвовать профессиональные рекламисты, люди с креативным мышлением, и умеющие затронуть необходимые психологические аспекты целевой группы.

Денис Каплунов

Я играю в Blogowar.ru, чего и вам советую.

На что пытаются обратить внимание современной молодежи разработчики социальной рекламы? Естественно, это, прежде всего – здоровье. Нужно каким-то образом, сохранить здоровье нации, уберечь детей от разных соблазнов и предупредить о пагубном вреде таких общественных проблем, как наркомания, алкоголизм, курение, СПИД, большая скорость на дорогах и многие другие.

Опять же, основные социальные функции рекламы призваны обратить внимание на негативную ситуацию в обществе и показать возможные последствия. Опять хочется вспомнить про такое понятие, как эффективность социальной рекламы. Почему-то разработчики редко задумываются об этом. Главное – картинка, фраза и отчитаться перед руководством, что дело сделано. А сделано ли оно? Будет ли иметь такая реклама нужное воздействие?

Влияние социальной рекламы – это достаточно тонкий вопрос. По большому счету, любая информация может оказать влияние, если она грамотно и продуманно преподнесена, тем более на детей и молодежь, которые обладают повышенной восприимчивостью. Если над этой информацией трудились специалисты разных направлений, и при этом преследующих одинаковую цель.

Хочется привести один интересный пример. В ноябре 2004 года в Архангельске появились рекламные борды, на которых было изображение, определенным образом напоминающее распятие Христа. Одно большое и существенное отличие – вместо гвоздя в руку был воткнут шприц. При этом для большего усиления эффекта воздействия, благодаря специально созданной конструкции, шприц был воткнут буквально, на фоне этого была изображена надпись «Воскреснуть не удастся». И само исполнение очень сильно привлекало внимание. Более того, такие борды были размещены в непосредственной близости к самым крупным городским аптекам. Причиной размещения такой социальной рекламы было обеспокоенное состояние руководства города проблемой смертности от передозировки наркотиков. К созданию этой рекламы было привлечено несколько специалистов и, наверняка, из-за этого она и получилась столь яркой. Это и есть классический пример настоящего влияния социальной рекламы.

Поэтому, грамотно передать задумку и основную идею конкретно социальной рекламы – это задача не из простых, вот только мало кто из разработчиков об этом беспокоится. В начале 2000-х годов с СМИ была проведена социальная рекламная кампания под названием «Эта мелочь защитит нас». Цель кампании – пропаганда презервативов и безопасного секса. По итогам этой кампании было проведено исследование путем опроса молодежи. На главный вопрос «Какова главная идея акции?» были получены следующие результаты: 63% рассмотрели призыв медиков заботиться о своем здоровье, 20% посчитали эту кампанию просто рекламой презервативов, 11% сделали о вывод о стремлении организаторов навязать молодежи мысль о необходимости чтения брошюр о половом воспитании, 2% поняли эту кампанию как пропаганду сексуальной жизни. И о чем говорит это исследование? Никто не вспомнил о безопасности полового акта для партнера, а именно на это хотели обратить внимание организаторы самой кампании.

По большому счету сейчас не используется тот огромный потенциал, который в себе может содержать социальная реклама, так как в большинстве своем она сделана непрофессионально. Хотя, что ожидать, если в основном заказчиками выступает государство? Создание рекламы, даже социальной подразумевает собой определенные затраты и привлечение конкретных специалистов, людей с креативной мыслью, которые могу уловить настроение современной молодежи. Почему не привлекаются к этому рекламные компании и СМИ? Ведь, если государство пойдет определенным образом им на встречу, к примеру, вопросами по снижению налогового давления и применением определенных налоговых льгот – скорее всего и СМИ и рекламщики откликнуться таким ходом и с удовольствием примут участие в разработке и распространении, вот тогда будет совсем другое влияние социальной рекламы. Это будет глубоко продуманное, грамотно оформленное воздействие на современную молодежь. Пусть это даже будет нестандартно, пусть это будут абсолютно разные виды социальной рекламы, главное – эффект.

Достаточно интересным можно назвать видеоролик, который появился в Латвии. Он утверждает, что уличные гонщики просто лишены мозга. Креативность такого ролика заключалась в том, что организаторы не собирались уговаривать молодых водителей отказаться от гонок, они призывают их завещать свои органы для трансплантации, за исключением мозга. Довольно интересный ход.

Еще хотелось бы поднять вопрос немного с другой стороны. Почему вопрос влияния социальной рекламы, призывающей остерегаться наркотиков и СПИДа, нацелен лишь на молодежь с точкой зрения просто ее предупредить следить за своим здоровьем. А что делать людям, которые уже по несчастной воли судьбы страдают наркоманией или болеют СПИДом? Почему про этих людей забыли? Примечательна одна вещь, к этому вопросы периодически подключаются известные музыканты. Думаю, слоган «Рок-н-Ролл против наркотиков» и рок-фестивали под девизом «Скажи наркотикам «НЕТ!» известны всем. Несколько лет назад украинская рок-группа «С.К.А.Й.» презентовала телезрителям видеоклип на песню «Best Друг». И об этом ролике сразу заговорили. И, неспроста – ведь сюжет ролика взят очень специфический: на шумную вечеринку приходит интересный молодой человек, с которым здороваются практически все приглашенные, все рады этому парню, но спустя некоторое время он встает на место всеобщего обозрения, снимает пиджак, и перед всеми появляется белая майка с надписью «У меня СПИД», после этого благодаря видеомонтажу иллюстрируется ситуация, что все эти люди, которые ему рады, исчезают по одному, и этот молодой человек остается один. Этим роликом музыканты хотели обратить внимание, что не стоит оставлять друзей, имеющих это заболевание, ведь этим людям как никому нужна именно дружеская поддержка.

Поэтому, если поднимать вопросы эффективного влияния социальной рекламы, нужно доверить это дело настоящим профессионалам, которые занимаются коммерческой рекламой, ведь сейчас наблюдается периодическое совмещение этих видов. Тем более что социальной рекламе трудно бороться с коммерческой. Неужели несколько бигбордов по городу, призывающих отказаться от алкоголя, способны оказать достойную конкуренцию коммерческой рекламе производителей пива, тем более, когда пиво рекламируют любимые спортсмены нации и иные знаменитости, и эта реклама находится буквально везде. Очень сомнительно…

Денис Каплунов

Многие специалисты заявляют, что больше 90% социальной рекламы являются неэффективными. То есть, если наблюдается такая эффективность социальной рекламы, зачем она тогда вообще нужна? Ведь она запросто может превратиться не в призывающий элемент, а в раздражающий, который может чисто на подсознательном и психологическом уровне не только не решить проблему, которая указывается в социальной рекламе, но и обострить ее. А на фоне того, какие средства и силы тратятся на такую рекламу, то методы оценки такой рекламы просто необходимы, иначе это все – пустота и выброшенные на ветер деньги.

Самая первая проблема социальной рекламы, что она просто показывает проблемную ситуацию, и не показывает путь решения. Да, курение вредит здоровью! Мы согласны, что нужно быть аккуратным на дороге! Ну и что? Все это и так без рекламы понятно, мы просто смотрим на картинки. Разве это эффективность социальной рекламы? Разве прочитав эти слоганы и посмотрев даже страшную картинку, мы сделаем с этого соответствующий вывод?

Следующее, что очевидно бросается в глаза, так это возможное несоответствие того, что хотят высказать в социальной рекламе заказчики с тем, что эта социальная реклама формирует в сознании людей. И это печальный момент. Давайте рассмотрим пример, осенью 2008 года в Киеве появились биллборды, на которых изображены кролики и зайчики, курящие сигареты, также на борде была надпись «Так хочется быть похожим на папу!». Вот как тут можно применить метод оценки эффективности социальной рекламы? Ведь что эта реклама сформирует в сознании детей и молодежи? Это сформирует мысль «У меня папа курит, значит, мне тоже нужно курить, ведь мне так хочется быть похожим на папу, тем более, если сигарета у моего любимого мишки…» Неужели этого добивались заказчики? А на самом деле целью такой рекламы было показать родителям, что курение при детях может вызвать у них желание также покурить, лишь бы быть похожими на папу. Вот что тут можно сказать? Впечатление на самом деле очень двоякое. В данном случае эффективность социальной рекламы явно не прослеживается.

Идем дальше, кто из Вас видел большие постеры, призывающие заплатить за коммунальные платежи, погасить налоговые обязательства и прочие платежи? Наверняка все хоть раз с таким сталкивались. Я вам расскажу, что я услышал за спиной, когда рассматривал подобный постер. За моей спиной было сказано «Заплатить за свет? А кто мне пенсию заплатит? Кто мне зарплату повысит?». Слегка обернувшись, я заметил пожилую женщину, которая явно выразила недовольство такой рекламой. Казалось бы – благородную цель преследует такая реклама, но вот именно она вызвала такие мысли у пожилой женщины. И та убедительность, которая исходила из ее слов, заставила меня с ней согласиться. Вот такая вот оригинальная эффективность социальной рекламы.

Надавно в Интернете появилась забавная пародия на социальную рекламу по безопасности дорожного движения. Имеется в виду красочный постер с портретом Андрея Мерзликина, под которым красуется надпись «Ты чё не пристегнулся?» Вроде бы знаменитая личность на постере, вроде бы и мысль умная о необходимости пристегиваться, но вот какой эффект от такой рекламы?

Поэтому очевидно, что прежде чем, преподносить рекламу аудитории, необходимо провести очень кропотливую работу относительно дизайна, задумки, преподнесения. Прежде чем размещать такую рекламу необходимо изначально пообщаться с потенциальной аудиторией, спросить их мнения, узнать, хотели ли бы они что-то изменить или добавить. Вот это и есть своего рода методы оценки эффективности социальной рекламы, только носят они предварительный характер.

Можно также отнести к позитиву проведение конкурсов и фестивалей социальной рекламы, в которых берут участие много желающих, предлагают свои работы, из которых выбираются лучшие. Ведь такого рода мероприятия объединяют людей общей целью, к нему отводится повышенный интерес путем озвучивания в СМИ. Поэтому можно с большой долей уверенности сообщить, что эффект от такого мероприятия положительный.

Одним из элементов наружной социальной рекламы, который может в определенной мере повлиять на эффективность – это размещение на борде, к примеру, телефона CALL-центра организации, которая является заказчиком. Такой ход может дать определенный поток звонков интересующихся людей, желающих узнать советы по рассматриваемой проблеме.

Чтобы применять методы оценки, еще необходимо подойти к социальной рекламе с той точкой зрения массовости. Ведь массовость – это хороший двигатель для обычной рекламы. Ведь размещение по городу нескольких бордов не способно дать эффекта. Печально, но это факт!

Поэтому, прежде всего, нужно провести определенную стандартизацию социальной рекламы, чтобы оградить аудиторию от некачественного и ненужного преподнесения острых проблем. Дальше следует продумать, что эффективность социальной рекламы состоит не только лишь в показании проблемы, но и в предложении пути его решения. И тогда, социальная реклама станет эффективной. А она станет эффективной, не сегодня, так завтра!

Денис Каплунов

1. Реклама относительно образа жизни – данный вид рекламы имеет две основные цели. Первая – поддержка среди людей, а особенно молодежи, здорового образа жизни. Примеры: защита от СПИДа, правильное питание, упрочнение семьи, детское образование. Вторая – направленность против негативных общественных тенденций. Примеры: реклама против алкоголизма, против курения, информация против наркотиков, неуважение старших. Одними из основных недостатков такой рекламы является то, что они показывают проблему, но не показывают решение этой проблемы. Можно привести случай – кампания против алкоголизма в честь защиты семьи – на постере размещен призывающий слоган «Пьянство отрывает от семьи. Остановись!». В данном случае на лицо – проблема вреда алкоголя для нормальных семейных отношений, а вот не проглядывается метод решения этой проблемы
2. Реклама правопорядка и законопослушности – данный социальный информационный посыл имеет целью сформировать в сознании людей важность процесса развития правосознания, защиту общественных интересов, отстаивание конституционных и иных прав человека, а также призывы к исполнению обязанностей перед государством и обществом. В качестве примеров можно привести следующие виды: часто можно встретить рекламные видео ролики, призывающие заплатить налоги, выйти из тени. Было время, когда город становился рекламной площадкой для коммунальных служб, а именно – множество городских биллбордов информировали горожан «Будь честным! Заплати коммунальные платежи!». Особенно богат на такие борды 2009 год, когда финансовый кризис слегка пошатнул не только карманы населения, но и практически каждую городскую казну. Очень показательными можно назвать социальную рекламу ГИБДД – стремительно растущее количество автомобилей увеличивает аварийность на дорогах и порой цифры жертв аварий шокируют. Поэтому с целью предупреждения водителей быть внимательными, не нарушать правила дорожного движения и приобрела массовость реклама ГИБДД. Есть масса скептиков, считающих, что этот вид рекламы напоминает лозунги советского времени и вызывает под сомнение эффективность этих мероприятий. Но, как говорится, наличие скептиков вызывает еще больший интерес к проблеме.
3. Адресная реклама – наверное, в городе Вы замечали информацию, которая рассказывает о координатах специальных государственных служб и общественных организаций (МЧС, противопожарные службы, службы охрана порядка и прочее).
4. Событийная реклама – данная социальная реклама – это примеры того, как государство может преподнести гражданам информацию о важных торжественных и праздничных событиях, о том, что может сплочить нацию. К примеру, это призывы поддержать участников на всевозможных конкурсах, поздравление горожан с юбилеем города.
5. Реклама милосердия и благотворительности – иногда можно встретить информацию о сборе денег на постройку храма, на проведение операции ребенку и другое.

Таким образом, мы рассмотрели основные виды социальной рекламы, при этом достаточно трудно окончательно сформировать классификацию, потому что каждый вид можно разбить на подвиды. Или же реклама может содержать в себе элементы нескольких видов. Например, реклама, призывающая не пить за рулем – ее можно отнести как к рекламе ГИБДД, так и рекламе, показывающей, что алкоголь еще не является другом на дороге. При этом основная тенденция понятна.

Отдельное внимание следует уделить появлению в 2009 году так называемой запрещенной социальной рекламы. Достаточно «нашумел» в сети Интернет видео ролик, выполненный в рамках проекта «Год молодежи». Он был запрещен к показу на телевидении, чем вызвал к себе повышенный интерес – в Интернете у него было более 130 000 просмотров. Он представляет собой видео материал в виде нарезки кинохроник великих событий из истории СССР с долей пропаганды, при этом сопровождается этот показ на фоне негативного образа жизни современной молодежи, у которой в голове деньги, развлечения, алкоголь, секс, наркотики, и совсем не обращая внимания на судьбу своей страны.

Следующая запрещенная социальная реклама – примеры того, как в форме видео ролика можно показать, что во всех бедах деградации современного молодого сообщества, которые были показаны в ролике «Год молодежи» виноваты бюрократы и чиновники страны, которые манипулируют сознанием законопослушных и настоящих граждан своей страны. Этот ролик получил название «Обращение к слуге народа». Думаю, не стоит говорить, что эта видео работа также не попала на телевидение.

Денис Каплунов

Совсем недавно начали приобретать популярность такие мероприятия, как «конкурс социальной рекламы» и «фестиваль социальной рекламы». Что же это такое и зачем это надо? На самом деле, это сродненные мероприятия, имеющие одни цели.

Фестиваль – это комплекс мероприятий, который непосредственно привлекает внимание общественности разнообразными акциями и торжествами. Естественно, одним из основных мероприятий фестивалей является конкурс социальной рекламы.

Непосредственно сами конкурсы устраиваются, для того, чтобы способствовать развитию социального сознания всех слоев населения, увеличению социальной ответственности и информированности государственных властных структур, бизнеса и общества в целом при помощи такого инструмента как социальная реклама.

Например, в 2009 году основными, универсальными и самыми распространенными целями конкретных фестивалей были:

• обращение внимания общественности к социально-значимым проблемам путем привлечения к созданию социальной рекламы широкого круга профессиональных специалистов по рекламе, художников, дизайнеров, государственных, общественных и частных организаций;
• увеличение количества и совершенствование качества социальной рекламы;
• поиск свежих творческих идей и дизайнерских решений для создания социальной рекламы.

Самыми распространенными вопросами в конкурсах социальной рекламы, проходящими в 2009 году и требующими внимания общественности, являются:

1. Проблемы городов;
2. Культура общественных отношений;
3. Забота о пенсионерах, ветеранах;
4. Забота о нуждающихся людях, помощь незащищенным слоям населения;
5. Борьба с безработицей, профилактика бездомности;
6. Профилактика социально-опасных болезней;
7. Предупреждение негативных явлений – торговля людьми, дети улицы, насилие, семья, гармония отношений, проблемы детей и родителей, счастливое детство, добрые традиции;
8. Любовь к ближнему;
9. Здоровый образ жизни;
10. Заботливое отношение к окружающей среде.

Фестиваль социальной рекламы обычно сопровождается конкурсами по рисованию, разработкам макета и дизайна для рекламных носителей, которые будут отображать информацию, затрагивающую социальные вопросы. Победителей принято награждать памятными призами, освещать весь конкурс социальной рекламы и его героев в средствах массовой информации. При этом среди основных требований, которые выдвигаются к участникам, это – аполитичность, соответствие тематике конкурса, актуальность освещаемого явления, степень позитива, оригинальность и яркость коммуникационной идеи, качество художественного исполнения.

Как показал 2009 год, фестиваль и конкурс социальной рекламы действительно способны объединить массы, довести им проблемные вопросы, выработать совместные мероприятия. Это явление сейчас распространяется по всем городам, местные власти постоянно устраивают конкурсы при праздновании значимых дат. И степень такого доведения информации действительно является эффективной. И если хоть какая-то часть людей прислушается к этим проблемам, и сделает необходимые выводы, то можно с большой степенью уверенности сказать, что эта реклама добилась своей цели.

Денис Каплунов

Точное понятие социальной рекламы дать проблематично, ведь это не только механизм воздействия на массы, это еще и явление, а явление трудно сформулировать точно. На самом деле, социальная реклама – это не отдельный вид рекламы в ее натуральной форме, это своеобразное побуждение к действию. Можно даже здесь упомянуть об определенной манипуляции нашим сознанием, давлением на жалость, обращением нашего внимания на возможные негативные явления. Ведь давайте просто сравним. Какое у нас вызывает впечатление обычная реклама на ТВ, радио, наружных носителях? В основном, одно – «надоела!». А вот, увидев социальную рекламу – поневоле на лице появляется улыбка, и она запоминается, порой даже слоганы становятся крылатыми выражениями. При этом нужно отметить, что само понятие «социальная реклама» применяется только в России, за рубежом такого понятия нет. Это некоммерческая реклама, цели которой привлечь внимание общества к какому-то важному вопросу, тем самым, обеспечив его развитие в лучшую сторону.

Как же она появилась? История социальной рекламы, по мнению большинства экспертов, взяла свои корни в США – в 1906 году Американская гражданская ассоциация активно призывала массы защитить Ниагарский водопад от загрязнений, которые наносились энергетическими компаниями. В 1917 году также в США получил популярность плакат с призывом дядюшки Сэма молодым бойцам “I Want You For US Army”. История социальной рекламы того периода знает еще несколько известных аналогичных рекламных плакатов: английский «Your Country Needs You» и всем известный советский военный призыв «Ты записался добровольцем?». Последующие годы также проходили под знаменами подобной рекламы. В конце 80-х в США социальная реклама преподносилась как понятие уже совсем другого уровня: «СПИД. Это может случиться с тобой», «Трезвость за рулем», «Скажи наркотикам нет!» и т.д. Впоследствии эти лозунги переросли в целые общественные движения.

В России и постсоветских странах развитие социальной  рекламы сейчас набирает обороты. Масса разных призывов мы читаем с биллбордов, которые просят нас погасить долги по коммунальным платежам, заплатить налоги, предпочитать безопасный секс, сказать не наркотикам и так далее.

Таким образом, цели социальной рекламы не несут в себе никакого прямого коммерческого интереса, ее главная задача – привлечь внимание потенциальной аудитории к определенному проблемному явлению, заставить людей задуматься, не делать ошибочных шагов. Ведь на самом деле, в современном демократическом обществе существует масса проблем, и если есть реальная возможность воздействовать на людей, чтобы на эту проблему действительно обратили внимание, тогда социальная реклама – это очень эффективный инструмент, оправдывающий поставленные цели.

При всем положительном, нельзя не заметить и негативные тенденции. Проблемы социальной рекламы с каждым днем становятся все актуальней и актуальней. Ведь ее количество возрастает, и при этом очень слабо проходит процесс ее стандартизации, ведь в каждой рекламе должны быть правила и должны быть законы, которым она обязана подчиняться. Это приводит к тому, что с ростом в России количества социальной рекламы теряется ее качество. Поэтому слабая законодательная база, регулирующая вопросы развития социальной рекламы, становится сейчас предметом обсуждения на многих форумах и конференциях. Хочется очень надеяться, что эти консультации действительно способны решить все имеющиеся проблемы.

Денис Каплунов