ADM (Kristiina Keerov) ja MBD (Erki Heinsaar) räägivad 18. mail kell 14:00 Kammersaalis sotsiaalmeediast – täpsemalt siis FaceBookis turundamisest.

Juttu tuleb:

• Miks eestlased on maniakaalsed jagajad.
• Mida ettevõtted sotsiaalmeedias valesti teevad.
• Ja mida nad õigesti teevad.
• Mitmele inimesele tuleks näidata õllereklaami.
• Kuidas naistepäeval viina müüa. Ja jäätist.
• Kas 63 fänni on parem kui 40 000.
• Ja räägime viiest olulisest edutegurist, mida kõik teavad, aga vähesed järgida viitsivad-oskavad-tahavad-taipavad.
• Nimeliselt: Saku, Liviko, Balbiino, Valio, Tele2, Swedbank, SEB, ON24, Samsung, Eesti Post, EMT ja mõned veel.
• Selles osas, kas Facebooki sisutootmise peaks agentuurist sisse ostma või oma majas ise tegema, ei ole esinejad veel ühele meelele jõudnud ja ehk jätkub vaidlus rohkemate osavõtul ka konverentsisaalis.

: Jaga teistega

Kris: „Et üks veebilahendus hästi toimiks, peab see õnnelikuks tegema päris mitu osapoolt. Kasutaja peab saama, oskama ja tahtma lahendust kasutada. Veebiomanik peab saama oma edu mõõta, olgu siis raha või mõne muu talle olulise näidiku järgi. Lisades sinna komplekti ka partnerid, vahendajad, konkurendid, saame kenakese komplekti erinevatest ootustest. Strateegi töö eesmärgiks ongi üles leida need mustrid, mis aitavad meie klientidel kõige paremate tulemusteni jõuda.“

Täna osaleb Epp-Kristina Kuldmuna 2012 digizhüriis. „Ilu peab sündima patta panna! Iga lahendus muutub seksikaks niipea, kui see edukas on. Ja vastupidi, ei ole suurt vahet, kas äri kärssas kaunite turundusmaterjalide toel või neist hoolimata. Niisiis olen vist üsna praktiline hindaja.“

ADMi ja Epp-Kristiinat seob aastatepikkune koostöö: „Siinse meeskonnaga liitumine tundus asjade loomuliku jätkuna. Ühiselt oleme käinud nii laval esinemas kui vedanud seminare, juba mõnda aega olen seotud mitme ADMi kliendiprojektiga. Kunagist koostööd, kus ma ise kliendi rollis olen, jääb meenutama aga suisa üks Hõbemuna.  Pealegi ei ole ma siin esimesel ringil. Nagu üsna  suur hulk ADM-ikaid, olen ka mina sama ettevõtte leival juba varem olnud. See on tegelikult üsna kõnekas fakt, kui endised töötajad ja kliendid agentuuri tagasi tööle tahavad.“

Enne ADM-i tööleasumist on  Epp-Kristina e-turunduse erinevates valdkondades tegutsenud  ligi 15 aastat, eelmiseks töökohaks on investeerimisettevõte Neticom, mille Balkani regiooni online investeeringutega Kris tegeles. Varasem (e)turundusalane kogemus pärineb agentuurist altex marketing ning EMT turundusosakonnast.

: Jaga teistega

Andmeid, mida mõõta, on tohutult. Kõik sõltub su eesmärgist – kui see on paigas, saad valida mõõdiku. Täna keskendun lojaalsusele ja pühendumusele, need on täna olnud väga populaarsed teemad. Me kõik tahame, et meie kliendid oleksid lojaalsed. Üha enam on lojaalsus kõigis uuringutes sees. Samas ei ole sellel mingit konkreetset, ühest näitajat, lojaalsus on väga mitmetahuline.

Enamus turundustoiminguid on seotud lojaalsusega.  Ühte või teistpidi tegeleme lojaalsusega: kas kasvatame oma klientide lojaalsust või üritame murda konkurentide klientide lojaalsust ja  neid enda poole üle võita.

Lojaalsus koosneb laias laastus 2 dimensioonist: kirglik soov seda toodet osta ja siis ka reaalse ostu toimumine leti ees. Esialgu võiks tunduda, et võime uurida ostukavatsust. Näiteks saame teada, et 30% inimesi ostaks seda toodet. Samas – see number ei näita, et 30% inimestest reaalselt ostu ka teevad.  Nii ongi meil kaks mõõdet: psühholoogiline mõõde, soov, mis ei teostu (tahan, aga ei saa osta. Olen Pepsi fänn, aga ostan Coca-Colat, sest muud polnud poest saada); ja käitumuslik mõõde, ehk see, mida inimene tegelikult teeb.

Küsimegi:

• ostukavatsust
• üldist rahulolu brändiga
• ostusoovitus: kas soovitaksite brändi teistele.

Emor tihtipeale kombineerib konkreetseid näitajaid indeksiteks, sest ühe küsimuse vastuseandmetest ei piisa.

Varem arvati, et kui klient on rahul, on ta lojaalne. Tegelikult pole see päris nii, see on üks ohtlikumaid turunduse stampmõtteid terves maailmas.  Mõnel juhul on klient pühendunud ka siis, kui ta on rahulolematu – nagu inimene rutiiniksvajunud abielus. Nägeletakse, virisetakse, aga ollakse ikka koos. Mõnikord helistab mõni inimene kaebusega iga päev klienditeenindusse, aga on klient aastaid. Teine vastab rahulolu-uuringule üheksa palli kümnest aga on järgmisel päeval läinud. Kui suhe on inimesele ebaoluline, siis ta ei saa olla pühendunud. Nagu inimene tavaliselt ei ole pühendunud suhtele oma pesupulbriga.  Kolmas oluline küsimus lojaalsuse puhul on ka see, et kas sa armastad teisi konkureerivad brände ka, mis on samuti täiesti võimalik.

Kolm küsimust kliendile:

• kas oled õnnelik
• kas see suhe on sulle tähtis
• kas sa armastad veel teisi konkureerivad brände

Nende küsimuste alusel konstrueerime uuringud ja kombineerime oma indeksid.

Kokkuvõtteks:

• lühemad uuringud, täpsed küsimused
• kooskõla reaalsusega
• asjakohasus

: Jaga teistega

Kunagi vanasti tehti vähe kampaaniaid ja mõõtma ka eriti ei pidanud. Kui turg kasvas, konkurents ja klientide arv mõlemad suurenesid, muutus mõõtmine üha olulisemaks.

EMT-s mõõdetakse palju. Nii brändi tuntust, eelistatust, meeldivust, kuvandi selgust, sektori trende, meediakasutuse efektiivsust, kampaaniate tulemusi, kliendi rahulolu, PR-kajastusi, e-kanaleid jm. Aga – oluline on mõõta ka partnerite töö tulemuslikkust ja oma töötajate eesmärke ja motivatsiooni. Turunduseelarve paneb EMT kokku üldjoontes tulu erinevate kliendigruppide kohta. Strateegilistel põhjustel otsustame kohati ka mingis grupis eelarvet võimendada.

EMT-l on palju alambrände ja nende sees erinevaid kliendigruppe, kellel on erinevad ootused.

Kampaaniaid mõõdame kõiki, erilist tähelepanu pöörame suurematele kampaaniatele. Igal kampaanial on muidugi oma käibe-eesmärk ja ülesanded kuvandi ehitamisel. Samuti mõõdame lühiajalisi (nt. liitumised)  ja pikaajalisi eesmärke (nt. kampaanias osalenud kliendid – kui palju toob kampaania käivet pikema aja jooksul. Alati on märgistatud miinimumtulu, kuid tihtipeale on tegelik tulu suurem (pidev teenuse ostmine hilisemal perioodil)).

Hankekulud versus lojaalsuskulud.

Hankekulude piirid on seatud eri valdkondades ja segmentides. Lojaalsuskulud on riigiti erinevad, Eestis täna pigem madalamad, aga terves sektoris kasvavas trendis.

Täna on meie turundus palju lojaalsustegevustest koosnev, palju, mis meie majas tehakse, ei paista üldse välja, see kommunikatsioon toimub EMT ja kliendi vahel. Oluliseks valdkonnaks, kuhu  peame eelarvet jagama, on telefonipakkumised, kui püsikliendid tahavad uusi telefone osta. Püsikliendiprogramm Topeltpluss on oluline osa meie lojaalsusprogrammis, nagu ka partnerpakkumised ja teenuste soodustused. Väga head tagasisidet oleme saanud näiteks meelelahutuspakkumistest, soodsate piletite pakkumiste tulemusena.

Churn – lahkunud klientide osakaal aktiivsest kliendibaasist (aasta ja kuu lõikes).

NPS (soovitusindeks) – ei ole meie jaoks niivõrd mõõdik, kui võrd kliendikogemuse parenduse progamm. On väga võimas tööriist, kui rakendada nii palju, kui see võimalusi annab. Lisaks rahulolunäidikule saad jälile ka probleemide allikale ja saad nendega tegeleda. Ettevõtte bränd on ju ka see, kuidas iga inimene oma tööd teeb ja milline on iga töötaja kontakt kliendiga. See tööriist tegeleb sellega, et iga ettevõtte väärtus kandub edasi nii nagu mõeldud.

Dilemma: bränd on EMT-le tööriistana väga tähtis. Brändinäitajaid tuleb erinevate uuringute kaudu sisse. Üks uuring näitab mingit näitajat näiteks väga kardinaalses valguses, järgmine uuring näitab sama näitajat hoopis teises valguses. Seetõttu ei võta me ühest võnget veel väga tõsiselt ja kui on väga suur tõus, siis me ühest uuringust ka veel elevusse ei satu, vaid ootame ära trendi.

Kuidas me mõõdame tööd kuvandiga?  BVI ehk Brändiväärtuse Indeksi arvutame välja 3 näitaja põhjal:

• absoluutne hinnang – otsene üldhinnang operaatorile
• suhteline hinnang – hinnang võrreldes teistega, paremusjärjestus
• tulevikupotentsiaal – kui palju kasutaksid edaspidi.

: Jaga teistega

Turu-uuringud Statoilis:

Regulaarsed:

• Brand Tracker, mõõdame brändi väärtust ja mõju, klientide pühendusmist brändile. See  uuring mõõdab nö. palati temperatuuri, see näitab valukohti.
• Kliendi rahulolu
• Klientide segmenteerimine, vajadustele ja olukordadele tuginev segmentatsioon, mitte sots-demograafiline jaotus. See toimib paremini, sest sama inimene toimib eri olukordadest täiesti erinevalt, olenevalt kellega koos ja mis vajadusel ta Statoilis on.
• Reklaamikampaaniate järeltestid

Vastavalt vajadusele:

• uute toodete ja teenuste testimine
• tootearenduse fookusgrupiuuringud
• reklaamikampaaniate eeltestid

Üldised uuringud:

• Trendid
• Turu ülevaated
• Konkurentsiuuringud

Töövahendid:

• Marketing Roi, teeme keskmiselt 1x kahe aasta jooksul.
• Turunduskampaaniate tasuvuse hindamine (seame eesmärgid koos mõõdikutega, jälgime mõõdikuid ja hindame kulud versus kasum).

Tulemused:

• Lihtne on mõõta ühe konkreetse kampaania kulusid versus tulusid.
• Keerukam on hinnata brändi ja tootereklaamide tasuvust, sest nende mõju on pikaajalisem.

Kogemused:

Kui miski ei tundu toimivat, võta aeg maha ja tee uuring. Väikese hilinemise kompenseerib hilisem õige tegutsemine ja sealt saadav tulu. Näiteks uurisime, miks inimesed ei kasuta Statoili automaatpesulaid rohkem kui nad seda teevad. Uurisime, selgus, et tegu ei ole ei järjekordade ega hinnaga, vaid selgus, et me peame täiendama oma teenust: pakkuma ka harjapesu ja poleerimist, nii et pesu tulemusena peaks pesulast välja tulema täiesti puhas auto.

Enne uuringut tuleb selgeks teha, mida tahad uurida ja mida sa selle teadmisega peale hakkad. Ei ole mõtet uuringuid sahtlisse teha. Tuleb selgeks teha, mis on prioriteetsed valdkonnad, millele pead keskenduma. Ära kuluta aega andmete uurimisele, mida sa kasutama ei hakka.

Enne uuringut tuleb selgeks teha, kelle arvamus sulle korda läheb, ehk millised kliendid on kõige olulisemad. Peamiste klientide väljaselgitamine on üks ettevõtte kõige olulisemaid prioriteete, neid andmeid saab kasutada hiljem klienditeeninduses, tootearenduses, turunduses kui  mujalgi. Näiteks: Statoili klientide müüt oli: kena valgekraeline inimene.  Tegelikult on meie klientideks valdavalt inimesed, kes töötavad autoroolis ja on autoga kuhugi teel.

Uuring tuleb läbi viia sihtrühmale sobivas vormis. Näiteks ei ole hea mõte viia rekkajuhtide hulgas läbi veebiküsitlust. See on küll kuluefektiivne ja lihtne, aga suhteliselt ebaefektiivne. Lisaks on eesti rekkajuhtidest paljud venekeelsed, eestikeelne veebiankeet sel juhul lihtsalt ei tööta. Mõtle sellele kliendile, keda sa tahad küsitleda ja isegi Eestis on inimesi, kes teevad oma tööd mujal kui arvuti taga ja nendega rääkimiseks tuleb lihtsalt minna ja rääkidagi – näost näkku.

Küsimuste koostamisel (tõlkimisel) tuleb arvestada kohalikku konteksti. Kui teksti tõlgitakse läbi mitme keele, võib tulemus oma algsest tähendusest palju kaotada. Tuleb leida see aeg ja mõelda teksti sõnum läbi kohalikus kontekstis. Näiteks viidi läbi uuring: kas te sööte lõunat Statoilis – ja saime vastused, et ei söö, kohe üldse ei söö. Statistika ütles aga, et süüakse küll ja palju. Jõudsime järeldusele, et eestlase jaoks on lõunasöök midagi muud, taldriku, noa ja kahvliga – ja see, mis Statoilis tehakse, on kiire snäkk juhul, kui lõunat ei saa süüa. Lisaks sõltub palju ka konkreetsest tootest ja kasutajast. Näiteks: mugavuse mõiste sõltub kasutajast. Kasutusmugavus teenindusjaama ja automaatjaama kontekstis on erinev asi ja neid ei saa omavahel üksühele võrrelde.

Kokkuvõtteks:

meie turu-uuringud on ennast hästi tõestanud, üks meie edu põhjus ongi meie turu-uuringud, sest need on parandanud meie arusaamist sellest, kes on meie klient ja mida ta Statoilist ootab.

: Jaga teistega

Ines räägib sellest, kuidas Swedpangas turundustegevuste tulemuslikkust mõõdetakse.  Kas see on mõttetu investeering või mitte?

“Oleme pikalt mõõtnud seda, mis toimub brändiga. Mõõdame kolme andmete kogumit:

Bränd, selle kuvand, emotsionaalne seos. Brändiuuringuid me ei tee väga tihti, umbes 3-5 aasta tagant. Samas on raske täpselt mõõta seda, kuidas meie igapäevased turundustegevused mõjutavad brändi ühes või teises suunas.

Kliendisuhte tugevus: kui rahul on inimesed toodete, teenustega ja brändiga. See on sügav andmete kogum, aga samas oleme tähele pannud seda, et kui teeme selle andmekogumi pealt oma tegevustes muudatusi, siis väga kiiresti me muutusi ei näe. Seepärast teeme ka kliendisuhte uuringuid ca 2 aasta tagant.

Soovitusindeks ja turundustegevuste ROI: taktikaline blokk, saame igapäevast tagasisidet oma tegevustele. Turundustegevuste ROI-d oleme mõõtnud poolteist aastat. Hakkasime seda mõõtma, kuna nii on lihtsam ise näha ja teistelegi näidata, et sellest, mida sa teed, on midagi kasu. Turundajad on aegajalt situatsioonis, kus peab näitama veenvalt, et tegelikult sa tead väga konkreetselt, mida sa teed ja kuhu sa liigud.  Täna kasutatava mudeli töötasime välja koos MediaCom-iga.

Kõige paremini töötab mõõtmine suurte mahukate kampaaniate järel, sest need annavad piisava hulga vastajaid.

Mudel koosneb neljast omavahel seotud blokist. Mõõtmine toimub blokkide kaupa.

1.

• kampaania AdAw näitaja
• kampaania seostamine teenusepakkujaga

Need näitajad on meile indikeerinud, et eristuv kommunikatsioonikeel tagab tähelepanu. Kuna meie muutsime oma reklaamikeelt umbes aasta tagasi, siis on siin tulemuste põhine kogemus olemas, kuidas erinev keel sihtgrupile mõjub.  Kui on eristuv pildikeel, siis mäletab reklaami nägija paremini, et see sõnum tuli sinult.

2.

• hinnang loovlahenduse elementidele
• loovlahenduse järelmõju
• kampaania tunne

Need mõõdikud on andnud meile tagasisidet, et meie reklaamikeele muutmine on hästi vastu võetud ja see on kindlasti oluline info. Uuele keelele üleminek põhjustab tegijates mõnikord ebakindlust, sest vanem versioon on harjumuslik ja võib tunduda paremana, on hästi oluline saada tagasisidet, et klient muudatust hindab.

Tunnel: arvatakse, et näitaja, mida peaks maksimeerima, on meeldivus. Panganduse puhul see ei kehti. Panganduse puhul on kõige olulisem väärtus, mida klient ootab: kasulikkus. Alles järgmine argument on meeldivus.

3.

• brändi tuntus kategoorias
• brändi kasutamine kategoorias
• brändi positsioneerimine kategoorias

Igas tegevuskategoorias: laen, liising jm, on konkurentsisituatsioon erinev ja alati ei ole konkurendiks pangad. Kui märkad, et selles valdkonnas on peakonkurentideks mittepangad, siis tuleb otsustada, mida edasi teha – kas rapsida selles kategoorias ainukese pangana edasi ja teha teed ka teisele pankadele, või mitte.

Need kategooriad annavad vastuseid, kuidas meie turundustegevused ehitavad meie brändi kategooriate kaupa.

4.

• mõju swedpanki positsioonile
• mõju SB brändikuvandile
• avatus SB pakkumistele

Need andmed aitavad vastata sellele, kuidas meie tegevused meie pikaajaliste eesmärkide täitmise poole.

Kokkuvõtteks:

turundustegevuste mõõtmine on väga vajalik ja annab palju ärile olulist informatsiooni. Aitab tegevuste ja äritulemuste vahelisi seoseid selgitada.

turundusstrateegia ja tegevuste arendamise ideede allikas.

vahetu tagasiside eesmärkide liikumise suunas.

Ei ole mõtet turundustegevuste mõõtmist tegemata jätta sellepärast, et see võtab aega ja on kallis. Mõõtmise tulemusena on võimalik teha palju targemat turundust.

: Jaga teistega

Hanno: läbi omatud meedia, makstud meedia ja teenitud meedia on võimalused haarata sihtrühmasid väga kõrged.

Aare: pahatihti turundusinimesed kirjeldavad ära oma sihtrühma mingite näitajate järgi. Kalamehe keeles: nad tahavad, et keegi püüaks neile haugi, ahvenat või midagi muud. Media House vaatenurgast peame meie minema siis selle tiigi äärde ja sealt need kalad kätte saada. Ei ole mõistlik neid kalu sealt ükshaavalt landiga kätte saada, parem viskan dünamiidi jumaki sisse, saan kätte nii palju kalu kui võimalik. Valin sealt siis soovitud kalad, no näiteks ahvenad, välja ja ülejäänud viskan tagasi. Meediaagentuur tahab ikkagi massi, see ongi massimeedia mõte. Nikerdamine on kulukas töö. Turundusel on väga lahedad sihtrühmad, a la: “kõik inimesed, kes hindavad tervist ja raha”. Mis sihtrühm see tegelikult ikkagi  on? Kui on mingi mõõdik, mille järgi inimesi saab mõõta, siis me räägime juba ärist: kas me saame seda sihtrühma müüa või osta ja pärast saame hinnata, kui hästi see müük on läinud.

Hanno: 2 aastat tagasi arutasime sama asja ja jõuti järeldusele, et väga täpselt sihitud turundust ei ole olemas.  Selleni on jõudnud mitmed turundusgurud: selgelt, detailselt defineeritud ühtainust sihtrühma ei ole olemas. Pareto printsiip heavy userite ja light userite kaaludest käibes on hästikultiveeritud turundusmüüt. Tegelikult toob väga suure osa käibest nö. light user.  Paljud ettevõtted elavad massimeediakampaaniate najal aktiveeritud light userite peal.

Jaanus: Mul on täielik deja vu, Hanno andis mulle igapäevase partnerina ka aastaid tagasi samasugust nõu. Kui turundaja räägib juttu, et tema toode on nishitoode, siis Eestis jõuad sa kõik selle toote kliendid lühikese ajaga läbi helistada.   Vastus küsimusele, et kas meedia teeb seda nii tarbija kui ostja poole pealt, siis ma arvan, et jah, meedia pakub just sellist sisu küll.

Algis: jah, aegajalt on tulnud ette olukorda, kus turundaja defineerib oma sihtgrupi liiga kitsalt. Tele on ikkagi massimeedia, tele kaudu näiteks Eesti kolmesõrmelisi saekaatrimehi püüdma hakata ei ole sügavat mõtet.

Hanno: tegelikult on igale kampaaniatele erinevad ROI mõõdikud ja kampaania tulemuslikkust ka uuritakse.  Probleem on see, et reklaami üleküllasus on suur. Strateegilise meediatüüpide integreerimise võime ja oskus on meediaagentuuridel siiski suurem kui kellelgi muul.  Need odavad viimase hetke pakkumised tulevad väga juhuslikult ja nad ei pruugi olla sellises kohas või kanalis, mis vaatajale lõpuks ka meelde jääb. Kui võrrelda meediaagentuuri  planeeritud kampaaniat “viimase hetke” pakkumiste suurvõtjaga, siis meediaagentuuri kampaania on tõenäoliselt tulemuslikum.  Kui me jõuame online juurde, siis: online puhul sa väga sageli lähtudki ROI-st ja kampaania järelmist. Selgitad välja efektiivselt toimivad kanalid ja väga sageli ei kasutagi katvuse või efektiivse nägevuse parameetreid.

Janek: mida siis teha, kui dünamiidi jaoks raha ei ole?

Aare: valus küsimus, muidugi. Hetkel on meie liidus 10 agentuuri, mis määravad turul hetkel õiglase hinna. Kogu hinnakujundus tehakse siin meediaagentuuride poolt, kliendid ise otse kanalitest tellides ei saaks nii häid hindu. Teine küsimus on see, et massimeedia on vastus kõikidele küsimustele. Mind ei häiri ebavajalik informatsioon näiteks hügieenisidemete reklaamist, aju filtreerib ära info, mis ei ole oluline. Kõige suuremat dünamiiti ei ole mõistlik kasutada pigem just sellepärast, et see on liiga kallis ja tuleb hakata segmenteerima, et raha kokku hoida ja täpsemalt tabada.

Hanno: meediaagentuurid leiavad vastuse ka küsimusele, kuidas väikest eelarvet võimalikult optimaalselt kasutada.

Janek: kas on nii, et ükskõik, kui head diilid ma kanalitega saan, et siis meediaagentuur saab ikka parema hinna?

Algis: meediaagentuurid on kanalite pikaajalised partnerid, tööprotsessid on paigas, mahud on suured ja seda sõbralikumad on ka kanalid. Mis on aga kõige tähtsam: kui klient teeb otsuseid võibolla emotsionaalsemalt, siis agentuuridel on siiski hea ülevaade, mis kanal kuidas töötab ja lõpptulemusena võib nende töö anda parema tulemuse. Minu arvates on hind viimasel ajal olnud natuke ületähtsustatud.

Hanno: jah, kampaania ROI-d tuleb kindlasti arvestada. Massimeedias on tavaliselt karusellil 3-4 konkureerivat brändi, kasutaja valib ostu tehes oma selle hetke lemmiku. Brändi huvides on olla seal karusellil ja püüelda selle poole, et olla see lemmik, keda lõpuks valitakse.

Jaanus: ühe agentuuri või ühe kliendi kadumisest eesti meediakäive oluliselt ei muutu. Küll aga moodustavad kõik meediaagentuurid tervikliku valdkonnana olulise tasakaalustava jõu turul. Sellepärast ei tee me ka otse kliendile paremat hinda kui agentuurile.

Indrek: kui te räägite, et Eestis töötab massimeedia, et ei ole vaja õngitseda hauge landiga, siis miks teil on portfellis palju nishikanaleid?

/väike netikatkestus/

Algis: oluline on vaadata, milline on kanalite portfell tervikuna, nishikanalitega saab põhikanalile suuremat kattuvust, primaarne on ju ikkagi põhikanal.

Aare: nishikanalisse on kindlasti vaja ka nishisõnumit, siis see töötab.

Jaanus: tegime ühele kõrgkoolile just kampaaniat, kus sihtrühmaks ei olnud ainult keskkooliõpilased, vaid laiem ring, näiteks ka nende vanemad või teised lähedased inimesed, kellega nad aru peavad. Jällegi – väga täpne ja sirge sihtimine ei ole alati hea mõte. ETV-s jookseb praegu Buratino saade, kus on Emori andmetel kaks täiesti erinevat nishisihtgruppi: lapsed ja siis inimesed vanuses 50-60.

Küsimus: kust läheb see eelarve madalaim piir, kus meediaagentuuri meeskonda kaasamine on põhjendatud?

Hanno: Media Houses ei ole ühtegi klienti tagasi saadetud. Üks hea projektijuht peab omama portfellis ka väikeste eelarvetega kliente. See on oluline, kuna väike eelarve pakub rohkem väljakutseid. Ei saa teha vahet klientide vahel. Ja ei ole tehtud ka parimatel buumiaastatel.

Aare: väiksema eelarvega klient saab endale vähem lubada lihtsalt.

Janek: aga kas te olete mõne kanali tagasi saatnud, sest nad on liiga väikesed?

Hanno: Media House nimel rääkides: kanalid teevad aegajalt edetabeleid, et kes neile kõige rohkem raha toob. Media House ei ole seal tavaliselt kuigi eesotsas. Meedia neutraalne planeerimine võtab aluseks reklaamija kommunikatsiooni vajadused, mitte ei alusta fikseeritud konkreetsete meediatüüpide loeteluga.

Jaanus: pigem on kanali puhul oluline lubadus. Kui sa lubad midagi ja täidad seda, siis see on partnerile tähtis. Arvan, et see on igal pool niimoodi.

: Jaga teistega

Priit:  keeruline on öelda, mida see “parim” õigupoolest tähendab. Tuleks lähtuda sellest, et antud hetkel on parim see, mida armastab kõige suurem arv kasutajaid. Appspire on paik, mis oma appibaasi pidevalt uuendab, sealt saab hea ülevaate, mida uut on. Tänapäeval on juba üle poole miljardi appi, neid on nii iTunes kui mobiilimarketes, selleks, et endale vajalik leida, on juba hädasti abivahendeid vaja.

Enamus iPadi omanikest eelistab bränditud appe, inimestele meeldib, kui app kannab tuntud firma märki. Valdav enamus valiksid allalaadimiseks pigem brändiga seotud appi kui ilma tuntud brändita appi. Kui panete hulga appe lauale, nopitakse sealt kõigepealt välja kõige võimsama brändiga appi.

Uuringud näitavad, et inimesed ootavad tuntud brändidelt appe, selliseid, mis toetavad nende igapäevaseid elustiilseid tegevusi. Samas, ca 80% appidest näevad tõsist vaeva, et neid laetaks alla kasvõi 100o korda. 1% kõigist appidest saavutab miljon allalaadimist. See tähendab lihtsalt seda, et enamus bränditud appidest jääbki tolmu koguma android marketisse. Kui brändil ei ole niivõrd võimas nimi, et ta ise ennast müüb jõu või võimsusega, siis on sellel appil vaja tohutut turundusjõudu, et see läbi lööks. Ei ole nii, et teed appi ja siis arvate, et nüüd app hakkabki suure hooga teie brändi turundama, siis nii see ei ole. App vajab ise turundamist.

25 kõige populaarsema appi hulgas oli 16 mängu. Samas on paljud popid appid mingid lihtsad elu/viisi toetavad funktsionaalsused. Tavaliselt soovitatakse 3 omadust:

• kasulikkus (hinnavõrdlused),
• meelelahutuslikkus (mängud, nuputamised),
• lisavad tootele väärtus

Parimad bränditud appid tänapäeval isegi mitte ei sarnane reklaamile. Näiteks:

• kunstimuuseumi app, kus pead mingit konna elus hoidma, temaga tõkete vahel hüppama – ja mängu taustal jooksevad kuulsad maalid, näiteks “Eine murul” jm.
• Coca-Cola andis oma juubeliks välja kalli raamatu, appis on võimalik seda tasuta vaadata. Igapäevaseks eluks see kuidagi vajalik ei ole, aga põnev ikka.
• Barilla pasta app: saad valida sündmusele sobiva retsepti, näed selle pilti ja saad detailse retsepti, kus saad sättida seda, mitmele inimesele toitu valmistad. Lisaks saad pastat keema pannes vajutada appis taimeri tööle vastavalt sellele, millist tüüpi pastat keedad. Näiteks lipsukesi ja torukesi tuleb keeta erineva aja, mis võib nii mõnelegi tulla üllatusena.
• Net-a-Porter, veebisait, kust saab osta valmisriideid. Saab surfata kataloogis ringi ja ka tooteid osta.
• Marie Claire app: on võimalik katsetada modelli näol kõiki neid, heh, neid erinevaid naiste vahendeid. Võtan siit midagi ja hõõrun selle Claudia Shifferile silma alla.  Nüüd võtan siit selle teise… mida iganes… ja määrin talle huultele ka.  Nagu te näete, ma ei tööta mitte esimest päeva selle programmiga.  Ja siis saan siit tagasi minna oma make-upi koti juurde ja kogu selle kraami ära osta.
• Museum of London: jalutame Roomas ja valime näiteks… vaatamisväärsuse Bikini Briefs. Selleks, et seda ajaloolist asja näha, ei ole appi tegijad teinud asja meile lihtsaks. Näete, liivapilt: te peate hakkama siit nüüd hoolega kaevama. Kui te jalutate Roomas ringi ja näete inimesi, kes oma iphone nühivad, siis nad ilmselt kasutavad seda appi. Ja kaevasimegi välja – antiiksed bikiinid.
• Frisbee, TopGear, KarateKid, kus saab kärbseid riisipulkadega püüda jne: mõnusad meelelahutuslikud ajatapmisvahendid.
• Zippo app: seda on laetud alla üle 17 miljoni korra, mis on appimaailmas väga kõva sõna.  Ja selle appiga ei saa suurt midagi teha kui virtuaalne Zippo põlema panna. Nojah, kontserdil saad seda kasutada tavalise Zippo asemel ja sellega bändile lehvitada.  Aga see on lõbus ja naljakas ja meeldib inimestele.

Ja nüüd, Chupa-Chupsi appsi muusika taustal viimased soovitused: mõtle, mis sisu su kliendile võiks kasulik olla, siis: milline platvorm sellele sobib.

: Jaga teistega

Hando ülevaade ettekandest: Edukad sisustrateegiad Soome brändide näidete varal. Vapa Media on Soome esimene ja seni ainus branded content agentuur. Ida Hakola ja Ilona Hiila on selle agentuuri omanikud.

Our agency has been working for 2 years. 2 years ago, when we talked about content agency, people did not have any  idea what we were talking about. Currently it is quite a popular topic. One of the reasons of this popularity is that the web has changed radically how we communicate. As there are more  channels every day, companies need to focus on content and on content strategy more than before. As companies have more and more content in different  channels, it has to be systematized.

Is content another buzzword? We do not think so.  Everything we do online (read and write), includes content. Content is everywhere, we cannot escape content.

We have very many platforms nowadays and so much content. So – how could your content possibly stand out? We have to win trust, we have to start thinking as a publisher. In the future we need to have content strategy.

What is content strategy? It tells where you are going and how will you do it. It visualises your “road map” in context of content. It also shows what kind of value will you bring to your customers with it.

What are the benefits of content strategy?

• Knowing your audience: who they are and what they talk about
• It helps to manage the two-way communication
• you can decide on which platforms should you be and participate
• you can communicate with your clients 24/7. although – you need to have interesting content and good processes for it
• it helps you to meet clients expectations

How to do it? It has 5 different steps:

1. kick-off
2. mechanical analysis, collecting data about customers, content and environment
3. mapping
4. strategy
5. process

Some examples of good content strategy:

Alko case. Alko is a producer of alcoholic beverages in Finland, a market leader. In Alkos business strategy they say that they want to share helpful information about their services and in alkoholic beverages in general in Finland.  They  went to FB, shifting some of their customer service questions to Facebooks. They did not give iPads to their fans, but they offered some valuable information that was more easily accessible than calling to customer service.

Lego case: their sales were going down fast. They started to collect data on content that people produced about Lego. And not on the terms: is Lego good or bad. They analysed the data in context.  They discovered that they had a new surprising target group: adult fans of Lego (AFL). Lego did not know before that they had this target group. Analysing content that Lego´s did, helped them to develop their product  – they developed some products to adult fans, too. It just shows that being in contact with your customers helps you a lot.

Finnish High School Students Association case:  FHSS wanted to reach their customers better and in a way that shows that they are really close to students. We analysed the case and understood that the organisation did not have right people to produce this content. As the content was meant for teenagers, it was pretty important, how it was written. We hired students to write this content. At the end we had about 30 students to write that content.

Content marketing is a concept that implements strategy to action to achieve goals.

Case: MTV3, launched a big journalism contest. At first they sent out traditional press releases and it did not work. We did a scouting campaign and our first goal was finding the social media opinion leaders. After that: give them attractive information that they want to share and tweet.

Marketing people quite often focus on getting as many platforms as possible. That is not effective, usually. You should focus on the platforms that are important to your customers.

: Jaga teistega

16. jaanuarist 2011 tohib toodet Eestis saatesse asetada ja nii ongi seda veidi rohkem kui aasta Eestis ka tehtud. Miks seda siis teha? Inimene, kes saadet armastab ja seda vaatab, ei lähe saate ajal kööki võileiba tegema, nagu ta seda reklaamipausi ajal teeb ja tal ei ole ka muul viisil võimalik seda vältida.

Spot versus tooteasetus:

Miinused: tooteasetus ei ole paraku mõõdetav, traditsiooniline reklaamiklipp on traditsioonilisel viisil mõõdetav, no näiteks Emori abiga, aga tooteasetuse mõju on hägusem. Tootjatel on tihti raske vastata isegi firmat kõige rohkem huvitavale küsimusele: mitu sekundit mu toode seal saates on. Me ju ei tea enne saate valmimist, mitu sekundit see toode sinna sobib. Aga turundaja püüab just sekundite pealt välja arvutada, kas tal on odavam osta reklaami või saates tooteasetuse sekundeid.  Ka ei ole brändi kuva ine ja sõnumi edastamine nii hästi kontrollitav kui seda selleks toodetud reklaamiklipis teha saab.

Plussid: julgen oletada, et summa summarum on tooteasetus odavam. Kui reklaamiaeg võib kokku isegi odavam olla, tuleb sisse arvestada ka reklaami tootmisele kuluv hind ja hea klipp on, teadagi, kallis.

Vaataja võtab tooteasetust paremini vastu.

Hea tooteasetus

Bränd peab sobima saatesse loomulikult, nii, et ei jää mulje, nagu see oleks sinna jõuga sisse surutud, et vaatajale jääb pealesunnituse tunne. See ei tähenda seda, et kogu saade tiirleb ümber brändi. Samas peab jälgima, et toode saatest ikkagi piisavalt välja tuleks. “If you notice – it is bad, if you do not, it is worthless” (Erwin Ephron). Mina parandaksin selle ütluse algust: “If you notice that it is product placement, THEN it is bad”.

Hea näide ammusest ajast: Saku Pilsneri product placement: “Vanade ja kobedate” sarjas. Juba saate tutvustus ütleb: “Kaks sõpra, Väino ja Valdur, tahavad koos pilsnerit juua, aga naine ei luba seda.”

Hea tooteasetuse reegel nr 1: koostöö peab algama võimalikult vara. Toote tagantjärgi sissesobitamine on oluliselt raskem kui see kohe algselt saatesse sisse mõelda. Nii, et soovituseks: suhelge telejaamadega, suhelge produtsentidega! Telejaamad teavad, mida nad varsti näitama hakkavad ja produtsendid teavad, mida nad pakkuma hakkavad.

Teised reeglid

• Pakkuge ise välja variante, rääkige oma tootest. Produtsendid ja telejaamad ei tunne teie toodet, teie tunnete. Andke meile nõu ja ideid, mida teie tootega teha saab.
• Ärge küsige “igaks juhuks” rohkem, sest ebaloomulikkus on tootearenduse surm.  See mõjub vaatajale halvasti ja te ajate ka produtsendid hulluks, kui te tahate loogilise 5 sekundi ekraaniaja asemel 50  vägistatud sekundit.
• Kui tooteid võtteplatsil pole, on neid väga raske kaadrisse saada. Seda on üsna tihti juhtunud: oleme teinud kõvasti koosolekuid, kõik on läbi räägitud, aga keegi pole mõelnud sellele, kuidas need tooted õigesse kohta õigel ajal tooted reaalselt ka kohale toimetada.

Keerulised olukorrad

On variante, kus toodet ja saadet lihtsalt ei ole võimalik kokku sobitada. Siis küsitakse, et kas meie bännerit ei ole võimalik saatesse panna. Ärge seda küsige, see jätab vaatajale brändist odava mulje.

Näited: RC Colaja “Eesti otsib superstaari”.  RC Cola purke ei sobinud kohtuniku lauale panna – leiti lahendus ja toodeti ilusad sobivad klaasid.

Rekvisiidiasetus

Olukord, kus stsenarist on kirjutanud sisse mingi rekvisiidi (toote)  kasutamine, näiteks saatejuht peaks jooma mingit jooki.  Tele jaoks mingit erilist tasu seal ei liigu, aga samas, mis oleks alternatiiv? Kas ostame saatejuhi jaoks karastusjoogi, kraabime sealt silt maha ja kirjutame uue ja anonüümse: “Karastusjook”. See oleks vaataja jaoks veel veidram. Vajadus nö. loomuliku toote järgi eksisteerib.

Nii, et jällegi: rääkige produtsendiga, teie tooteid on loomulike rekvisiitidena võimalik saadetesse asetada. Näiteks: Lexus “Kälimeeste saates”.

: Jaga teistega