Los indicadores de desempeño o KPIs (Key Performance Indicators) son métricas utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización. La analítica web, conocida oficialmente como Web Analytics, hace uso también de determinados indicadores clave que nos ilustran sobre el rendimiento de nuestro sitio web respecto de sus objetivos.

Cada sitio web, dependiendo de su naturaleza, usará unos KPIs determinados para evaluar no sólo si está funcionando bien en términos de atracción de nuevas visitas o clientes, sino también para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas tanto respecto de la web en particular como del negocio en su conjunto.

Por ello es importante recordar que antes de zambullirse de lleno en los KPIs o indicadores que pensamos que nos pueden interesar habría que establecer unos objetivos para nuestra web, desde los más abstractos hasta los más concretos, y relacionar cada uno con uno o varios indicadores que ayuden a evaluar su consecución.

En esta ocasión vamos a centrarnos en los indicadores relacionados con la efectividad de las campañas de marketing. Algunos de ellos son KPIs de segundo nivel; es decir, enfrentan dos KPIs simples para obtener información en contexto. Por ello a veces suenan como trabalenguas. ¿Preparado?

1. Coste medio por visitante frente a ingresos medios por visitante

El coste medio por visitante es el coste total de la campaña dividido entre el número de visitantes. Los ingresos medios por visitante son los ingresos generados directamente por esa campaña entre el número de visitantes. Esta métrica es fundamental para saber si la campaña en la que hemos invertido es una fuente de ingresos o por el contrario es un desastre; si el coste por visitante es mayor que los ingresos generados, es mejor buscar alternativas más rentables.

A veces no es fácil saber qué ingresos corresponden a una campaña concreta; esta incertidumbre es mayor en las campañas tradicionales que en las realizadas a través de Internet, donde los resultados son por regla general más medibles.

2. Porcentaje de ingresos generados por nuevos visitantes frente a los generados por visitantes repetidores

¿Hacen nuestros clientes una compra pequeña para probar nuestros productos o ver cómo funciona nuestra logística antes de gastar una cantidad mayor? ¿Debemos por tanto incentivar la compra importante enviando alguna promoción en el primer pedido que le sirva al cliente para el segundo?

Ésta es la información que podemos obtener de este KPI y como podemos ver las decisiones que nos permite tomar son bastante interesantes.

3. Porcentaje de ingresos generados por nuevos clientes frente a los generados por clientes repetidores

Aunque a primera vista este KPI pueda parecer idéntico al anterior, en realidad nos estamos refiriendo a quienes ya han adquirido nuestro producto o servicio y no a quienes solamente han visitado nuestra web.

Nos ayudará a decidir si hemos de orientar nuestros esfuerzos de marketing a buscar nuevos clientes o a ofrecer ventajas y promociones a una clientela fiel.

4. Porcentaje de pedidos realizados por nuevos visitantes frente a los realizados por visitantes repetidores

Este KPI nos ayuda a saber si nuestros esfuerzos de marketing han de ir dirigidos a convertir en comprador al visitante en su primera visita o a convertir en comprador a los visitantes habituales de nuestro sitio web.

Su valor dependerá mucho del tipo de producto o servicio que ofrezcamos, ya que normalmente los de ciclo de compra largo (que requieren un proceso más complejo de toma de decisión de compra) estarán en el segundo caso.

5. Porcentaje de pedidos realizados por nuevos clientes frente a los realizados por clientes repetidores

Íntimamente ligado a los anteriores, este KPI nos ayuda a saber si conseguimos fidelizar correctamente a nuestros clientes o por el contrario no repiten sus compras. ¿Hemos de mejorar el servicio post-venta, la logística, la presentación? Si es un producto susceptible de una adquisición repetida, ¿por qué no se repiten las compras?

6. Número medio de elementos por carrito completado

Si podemos hacer venta cruzada de otros productos en la tienda, este número debería ser mayor de 1. Amazon hace un buen trabajo en esto (de hecho siempre se usa como ejemplo; no somos nada originales) con la información que ofrece bajo el producto (Frequently bought together y Customers who bought this item also bought…).

Si ofrecemos a nuestros visitantes artículos relacionados que les pueden ser útiles o cuya compra les resulte ventajosa (por ejemplo, un filtro de té si está comprando una tetera, o un par de calcetines más a precio rebajado si está comprando calcetines), seguramente no podrán resistirse.

7. Coste por conversión

Éste es el padre de todos los KPIs. Bueno, si no lo es, al menos sí es bastante importante, porque nos dice cuánto nos ha costado cada acción obtenida, ya sea ésta una venta, un lead o información de un posible cliente, una suscripción a nuestro boletín, o lo que sea que buscáramos obtener con la campaña de marketing.

Nos va a servir para calcular la eficacia de las campañas, saber lo que funciona y lo que no y dónde debemos poner nuestro dinero la próxima vez.

8. Valor medio del pedido frente a coste medio por pedido

El valor medio del pedido es el total de ingresos generados gracias a la campaña dividido entre el número total de pedidos. El coste medio por pedido es el coste total de la campaña dividido entre el número de pedidos generados gracias a dicha campaña. Si la primera cifra es menor que la segunda… Bueno, podemos tener un problema.

9. Porcentaje de mensajes abiertos

Naturalmente, este KPI se refiere concretamente a campañas de e-mail marketing o marketing por correo electrónico.

Esta cifra sin embargo hay que tomarla con algunas reservas. Los programas de correo electrónico no interpretan JavaScript por motivos de seguridad, por lo que el recuento de aperturas se suele hacer mediante un beacon (en castellano “baliza”, por poco técnico que suene), que no es más que una imagen, normalmente de 1×1 píxel, que se aloja en el servidor que hace la cuenta de los mensajes abiertos. Si la imagen se carga, el mensaje ha sido abierto.

Naturalmente esto trae consigo algunos problemas. Para empezar, muchos usuarios configuran sus programas de correo electrónico (incluso los de webmail, que se consultan a través de Internet) para que no carguen las imágenes, por lo que el “chivato” no se cargará y la apertura no se contabilizará. Después están los usuarios que prefieren recibir el mensaje en formato texto y que no contiene imágenes en absoluto. Y por último están los que sí cargan las imágenes pero pasan por un mismo mensaje varias veces (porque lo releen, porque borran uno y el programa les muestra el que viene después, por casualidad…). Es decir, que el hecho de que se abra un mensaje no significa que se lea.

Por ello es mejor utilizar este KPI sólo de forma relativa (es decir, comparándolo con los de campañas anteriores y posteriores) y no absoluta.

10. Porcentaje de clicks

También llamado clickthrough o clickthru, es el número de clicks que se han hecho en el enlace que hemos enviado en nuestra campaña de e-mail marketing en relación con el número de mensajes abiertos. Como esta última cifra ya hemos dicho que no es muy de fiar, hay que poner siempre el resultado de este cálculo en contexto. Por eso muchos responsables de marketing prefieren calcularlo utilizando como base no el número de mensajes abiertos, sino el número de mensajes que se supone ha llegado a su destino (es decir, los mensajes enviados menos los que han venido devueltos).

Si esta cifra es alta, significa que hemos llamado bien la atención del destinatario y hemos conseguido llevarlo donde queríamos. Si después la conversión (o lo que quisiéramos que hiciera en la página de destino) no se lleva a cabo, ya sabemos dónde buscar el fallo.

Por supuesto, hay más KPIs que pueden ayudarnos a evaluar el éxito de una campaña de marketing, y siempre deberemos adaptar los que vamos a utilizar a la campaña en particular, a nuestro negocio y a nuestro objetivo en cada momento. Volveremos con más KPIs, así que ¡sigan atentos a sus pantallas!

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Analítica web: 10 indicadores de desempeño (KPIs) sobre efectividad de las campañas de marketing

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Dinamarca es mundialmente famosa por tres cosas: Hamlet, la sangre de vikingo y Jakob Nielsen.

En realidad hay otras facetas de la historia y la cultura danesas que merece la pena explorar, pero en este momento quien nos interesa es el Sr. Nielsen y sus ideas sobre usabilidad. Su trabajo como especialista en interfaces de usuario le ha convertido en un gurú en este campo y por eso sus ideas, reflejadas en multitud de artículos y entrevistas que podemos encontrar en su web sobre usabilidad, son interesantes tanto para diseñadores web como para responsables de marketing que deseen interactuar de la mejor manera posible con sus visitantes a través de Internet.

Uno de los trabajos de Nielsen que más influencia ha tenido ha sido “Evaluación heurística de las interfaces de usuario” (Heuristic Evaluation of User Interfaces), en el que desarrolla los principios heurísticos sobre los que construir una experiencia de usuario satisfactoria.

Puestos en términos de un sitio web comercial, los principios serían los siguientes:

1. El objetivo del sitio web ha de identificarse inmediatamente

Si el visitante sigue sin saber en qué consiste o qué ofrece una web después de 10 segundos, lo perderemos o, como mínimo, nos arriesgamos a que identifique su visita con una sensación de frustración. Por eso los expertos aconsejan que la página principal de un sitio web muestre todo su contenido de forma clara y concisa y sin necesidad de scroll.

Sin embargo, el uso de los buscadores hace que la página principal no sea donde llegan siempre nuestros visitantes y posibles clientes. Por eso todas las páginas importantes de la web deberían indicar claramente cuál es su objetivo y cómo obtener más información.

2. El visitante ha de saber siempre dónde está

Un título de página descriptivo, un encabezado claro, la indicación de la sección en la que se encuentra, enlaces para desandar el camino andado, el logotipo de la empresa que le ayude a ir a la página principal esté donde esté… Todas las indicaciones son pocas para alguien que acaba de llegar a una web y se encuentra en terreno desconocido.

3. Los visitantes han de identificarse con el sitio web

Ofrecer a nuestros visitantes y potenciales clientes la información que buscan, en su propio lenguaje y a su nivel de conocimientos, con las imágenes y metáforas que funcionan para ellos, es fundamental para que se haga la conexión que buscamos.

4. Los visitantes han de controlar la visita

Volver a la página anterior, cancelar un proceso, evitar acciones automáticas no iniciadas por los usuarios, etc. son posibilidades que siempre hay que ofrecer al visitante. Si éste sólo puede tomar un camino y no puede volver hacia atrás, se sentirá atrapado y abandonará el sitio web o, peor todavía, se verá forzado a realizar acciones o adquirir compromisos indeseados.

5. La web ha de ser consistente y conforme a estándares

Aparte de los estándares técnicos que han de respetarse para que los navegadores interpreten y representen correctamente las páginas, hay que tener en mente los convencionalismos adquiridos por los visitantes en su experiencia on-line. Por ejemplo, es costumbre poner la caja de búsqueda arriba a la derecha, el menú de navegación en la parte superior o en la columna izquierda, y la información de contacto en el pie. Ahí es donde lo buscarán los usuarios.

En el momento de referirnos a elementos funcionales comunes con otras webs, hay que sopesar mucho las ventajas de salirnos de lo habitual, porque es posible que este afán de originalidad provoque frustración o confusión en el usuario. Por ejemplo, ¿de verdad compensa llamar al botón de “añadir al carrito” de nuestra tienda de forma diferente, como “meter en el bolso”, o es mejor sacrificar nuestra individualidad en pro de la usabilidad?

6. Hay que aprovechar el diseño para evitar errores o amortiguar sus consecuencias

Explicar bien qué datos se espera que el usuario introduzca en un formulario y en qué formato, mostrar una página de error 404 ‘No encontrado’ que ofrezca posibilidades de navegación y no sea un camino sin salida, incluir textos alternativos en las imágenes, sobre todo si éstas son botones u opciones de menú, etc. son buenas prácticas de diseño y usabilidad que nunca hay que pasar por alto.

7. El acceso a la información ha de ser lo más universal posible

Una navegación sencilla y asequible a los usuarios noveles es deseable en todo sitio web. Enlaces con textos explícitos que indiquen lo que se va a encontrar en la página destino parece obvio, pero no siempre se hace. ¿Quién no ha encontrado una web con las secciones enlazadas mediante los nombres comerciales de líneas de producto (por ejemplo, Guardian Angel) en lugar del término genérico (por ejemplo, Firewalls de red)? El que conoce la marca de nuestro producto seguramente ya es un cliente; si queremos encontrar clientes nuevos hemos de dirigirnos a sus necesidades, no a nuestras soluciones.

Esto es extensible a la accesibilidad pura y dura, es decir, que todos los usuarios (incluidos los de visibilidad reducida que utilicen sintentizadores de voz para navegar, los que no soportan tecnologías avanzadas en sus navegadores, los que utilizan navegadores alternativos y no el de más uso en el mercado) puedan acceder a los contenidos de la web.

8. La información ofrecida ha de ser relevante

Esto enlaza con lo que decíamos en el punto anterior de dirigirnos a las necesidades del visitante. Pongámonos en su lugar y pensemos en qué es lo que nosotros buscaríamos o las dudas que querríamos despejar. ¿Está todo lo imprescindible? ¿Está todo lo necesario? ¿Está todo lo deseable? ¿Sobra algo que podamos apartar sólo para el caso de que se desee ampliar información? ¿Hay elementos superfluos que convenga eliminar totalmente?

Una jerarquización de la información nos ayudará a distinguir unos niveles de necesidad de otros y organizarla de forma útil para el usuario.

9. La navegación ha de ser coherente

Lo que es cierto para la consistencia entre diferentes webs a las que está acostumbrado el usuario (lo que hablábamos en el punto 5) lo es también para la consistencia dentro del mismo sitio web. Así, si en una página las opciones del menú son “Principal – Sección 1 – Sección 2″ y en otra el visitante encuentra “Home – Sección A – Sección B”, aun significando lo mismo, le obliga a realizar un esfuerzo extra para navegar. Lo mismo ocurre si el botón del menú dice “Sección 1″ y el título de la página destino dice “Sección A”. ¡La confusión está servida!

10. El usuario ha de poder pedir ayuda

Esta ayuda dependerá de la naturaleza de la navegación (informativa, compras, procesos…), y puede estar incluida en la propia página (ejemplos, instrucciones para cumplimentar un formulario, etc.), disponible mediante un enlace contextual (es decir, que desde cada página lleve a la ayuda relacionada con esa página), a través de un contacto personal con un representante de la empresa (chat en vivo) y, sobre todo, mediante el contacto comercial o de soporte para ampliar información. Esto último quiere decir que el enlace de contacto ha de estar accesible desde todas y cada una de las páginas de la web.

Como ve, casi todos los principios se dirigen a evitar esfuerzos al visitante. Éste debe poder concentrarse en obtener la información que desea o realizar la compra que ha venido a hacer, y no necesita (y no quiere) tener que aprender a navegar por cada web que visita, renovar conceptos de navegación al pasar páginas en la web y buscar elementos imprescindibles en todo lo ancho y lo largo de su pantalla. Un visitante contento puede convertirse en un cliente satisfecho.

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Heurística y usabilidad, o la Web según Jakob Nielsen

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© de la imagen: Dreamstime Agency | Dreamstime.com

Por fin hemos llegado a ese punto en que una recapitulación vale más que mil palabras (bueno, aproximadamente lo mismo). Así que si usted buscaba ese resumen que le sirviera para tener una idea de lo fundamental, ya lo ha encontrado. Vamos a ello.

1. El alojamiento

Elija un buen alojamiento web (también llamado hosting) puesto que de nada le servirá llevar visitantes a su web si ésta está caída o no responde. La dirección IP siempre debería ser fija, aunque no pasa nada si es compartida (siempre que la empresa que se lo proporciona tenga una buena política contra spam y otras malas prácticas).

Aunque es cierto que siempre es mejor tener una dirección IP situada físicamente en el país o la región para la que quiera posicionarse (IP española si sólo busca clientes en España, por ejemplo), gracias a la orientación geográfica que ofrecen los buscadores en el momento de darles a conocer el sitio web, esto ha dejado de ser tan importante. Al fin y al cabo, vivimos en un mundo globalizado y uno puede alquilar sitio web en un servidor situado en casi cualquier punto del planeta.

2. La indexación

Para que los robots de los buscadores visiten su sitio con frecuencia e indexen siempre la última versión, lo mejor es primero asegurarse de que pueden acceder a sus contenidos cuando llegan a su web: código correcto, velocidad de carga, menús accesibles… En fin, asegúrese de que no le está poniendo la zancadilla a sus mejores amigos en lo que a SEO se refiere y todo irá bien.

Si además actualiza con frecuencia la web y pone a disposición de los robots un sitemap también actualizado, éstos se lo agradecerán.

3. Las imágenes

Ya hemos hablado en el pasado sobre cómo sacar todo el jugo a las imágenes de nuestro sitio web para que Google las muestre en su búsqueda de imágenes, así que sólo le recordaremos que es importante utilizar el texto alternativo y nombrar los ficheros de forma explícita, así como situarlas en contexto (es decir, rodearlas de texto relacionado).

4. Los metadatos

Compruebe que el título de cada página es acorde con su contenido. Éste es el metadato más importante, así que es en el que quiere invertir más tiempo. Las palabras clave tienen poca importancia, pero el título es fundamental. Una vez haya acabado con el título, preste algo de atención a la descripción.

5. El contenido

El contenido es el rey, ¿recuerda? Cantidad y calidad, estructura y legibilidad son los factores a los que hay que prestar atención. Inserte aquí y allí sus palabras clave (no más de dos o tres por página) pero sobre todo escriba de manera natural. Optimice los títulos, subtítulos y encabezados, y enlace a información relacionada, tanto en su web como fuera de ella.

Una vez ha terminado de añadir todo el contenido posible a su sitio web, siempre puede añadir un poco más. ¿Y cómo? Pues manteniendo un blog que haga crecer este contenido de forma natural. La mejor dirección para su blog es susitioweb.com/blog porque así el contenido del blog contará como contenido de su web, dentro de su dominio. Aproveche para relacionarse con su público objetivo y mejorar sus productos y servicios con los comentarios de sus visitantes.

6. Las cosas técnicas

La URL (Uniform Resource Locator) de cada una de sus páginas es la dirección que aparece en la barra de direcciones de su navegador. Ésta debería contener la palabra clave más importante de la página. Si su web es estática, es fácil nombrar cada fichero, pero si es dinámica (que hoy día es lo más probable) y utiliza consultas a bases de datos, variables en la dirección, etc., probablemente tenga que consultar con un técnico para que la URL se reescriba correctamente.

Utilice el fichero robots.txt para bloquear partes de su web que no quiere que sean indexadas, y un sitemap XML actualizado para indicar qué paginas no han de quedar sin indexar.

7. El mantenimiento

Compruebe de vez en cuando que no hay enlaces rotos o páginas no encontradas. Si ha de eliminar alguna página, piense cuál podría sustituirla y haga una redirección permanente (301) desde la antigua dirección a la nueva. Añada nuevo contenido con cierta frecuencia o actualice el existente si hay cambios en su empresa, sus productos o su sector.

8. El posicionamiento

No se obsesione con el posicionamiento ni con el PageRank™. Si su web está bien concebida y bien mantenida, posicionará de forma natural. Si a pesar de todos sus esfuerzos no obtiene una buena posición por sus palabras clave, es posible que éstas tengan mucha competencia y haya de buscar un nicho menos explotado. Piense en qué palabras clave alternativas utiliza su público y añada nuevo contenido dirigido a esas palabras clave.

9. Los enlaces

Publique información útil y golosa para otros sitios web, de forma que quieran enlazar hacia sus páginas. Novedades en sus productos, información curiosa sobre éstos y su empresa, usos alternativos o cómo sacarles todo el rendimiento, preguntas frecuentes, manuales de uso… Dependerá de la naturaleza de su empresa, su sector, sus productos o servicios y su web, pero sea original y piense en qué le gustaría a usted encontrar si fuera parte de su público objetivo.

Cultive relaciones con bloggers y editores de otros sitios web relacionados con su sector y ofrézcales pruebas de productos, muestras gratuitas, etc. para que le reseñen y enlacen a sus páginas.

10. Sea bueno

No nos cansaremos una y otra vez de repetirlo: Sea bueno. No intente engañar a los buscadores, porque eso siempre trae consecuencias, y no precisamente las mejores. Haga una web para sus visitantes humanos y no algo dirigido a robots. Compruebe que no está utilizando técnicas inaceptables, sobre todo si el sitio web estaba antes en manos de otra persona o si hace tiempo que no se actualiza.

Y recuerde que la mejor herramienta ya está en sus manos: sentido común.

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¿Cómo aprovechar estas búsquedas de imágenes en nuestro beneficio de cara a los buscadores? Y sobre todo, ¿cómo hacer que nuestras imágenes atraigan visitantes aunque éstos no estén buscando imágenes?

1. Qué hace Google en sus resultados

Cuando alguien busca en Google circuitos electrónicos, el buscador le presentará, además de los resultados normales de texto y antes de éstos, resultados de imágenes relacionadas con esas palabras clave. Estas imágenes están enlazadas a las páginas web en las que Google las ha encontrado.

2. Cómo llevar esas visitas a nuestra web

Vamos a imaginar que vendemos circuitos electrónicos pre-impresos a través de Internet. Nuestro público objetivo son estudiantes de electrónica o aficionados a soldar cosas pequeñitas en sus ratos libres; es decir, justo las personas que harían la búsqueda del punto 1. ¿Cómo atraeríamos estos visitantes hacia nuestra web? ¿Qué tal si fueran nuestras imágenes las que Google les presentara como resultado de su búsqueda?

El secreto: asociar las palabras clave a nuestras imágenes.

3. Qué cebo poner para atraer visitas

Está claro que quien pulsa sobre esas imágenes que muestra Google es porque las encuentra atractivas. Por eso, lo primero que debemos hacer (si es que vamos a lanzarnos a la aventura de asignar valor SEO a nuestras imágenes) es ofrecer material de calidad. Las imágenes van a ser nuestro cebo, y por eso deben ser atrayentes.

4. Cómo llamar a los archivos de imagen

Seguramente los productos de nuestra web estarán ilustrados con fotografías. Muchas veces encontramos que las imágenes que acompañan a la descripción de un producto tienen como nombre 132495843-b8.jpg o algo parecido, que puede ser el código de producto dado por el fabricante o un simple número identificativo para la propia imagen.

Pues bien, una vez identificadas nuestras palabras clave más importantes para ese producto en concreto, deberíamos utilizarlas para renombrar la imagen a, por ejemplo, circuito-electronico-impreso-detector-proximidad-01.jpg. Nuestra recomendación es separar las palabras con un guión normal y no utilizar espacios, acentos u otros caracteres especiales; ni siquiera mayúsculas. De esta forma evitamos errores.

<img src=”./img/circuito-electronico-impreso-detector-proximidad-01.jpg”>

Una alternativa, para no alargar demasiado los nombres de los ficheros, es aprovechar los nombres de las carpetas o directorios en los que se almacenan las imágenes, como img/circuitos-electronicos-impresos/detector-proximidad-01.jpg.

5. Cómo informar a los robots de nuestras intenciones

No debemos olvidar que los robots que hacen la indexación de las páginas web sólo son capaces de leer texto, y nunca podrán interpretar el contenido de una imagen. Por eso es buena idea utilizar el texto alternativo para las ilustraciones, contenido en el atributo ALT del código de la imagen, de la siguiente forma:

<img src=”./img/circuito-electronico-impreso-detector-proximidad-01.jpg” alt=”Imagen de circuito electrónico impreso para detector de proximidad”>

¿Y por qué no poner únicamente circuito electrónico impreso detector proximidad como texto alternativo? Pues porque no son sólo los robots los que van a ver nuestras páginas en modo texto; los navegadores utilizados por las personas invidentes (en combinación con digitalizadores de voz) también verán las páginas sin imágenes y transmitirán su interpretación al usuario de esta forma. Por otro lado, si por lo que sea el servidor no es capaz de mostrar la imagen, también se verá el texto alternativo en su lugar (como en la ilustración de la derecha).

6. Dónde poner más información para nuestros visitantes

Si después de lo anterior queremos reforzar más aún la relación de la imagen con esas palabras clave, todavía hay otra forma de hacerlo, y es con el atributo TITLE. Éste es especialmente útil, en lo que a usabilidad se refiere, al enlazar una imagen desde el listado de productos hacia la página del producto, porque ofrece más información al usuario sobre lo que va a encontrar cuando haga click en la imagen.

<img src=”./img/circuito-electronico-impreso-detector-proximidad-01.jpg” alt=”Imagen de circuito electrónico impreso para detector de proximidad” title=”Circuito electrónico impreso – Detector de proximidad”>

O, si está enlazada:

<a href=”pagina-destino.htm” title=”Circuito electrónico impreso – Detector de proximidad – Pulse para más información”><img src=”./img/circuito-electronico-impreso-detector-proximidad-01.jpg” alt=”Imagen de circuito electrónico impreso para detector de proximidad”></a>

7. Por qué mejorar el resto de la página

El texto cercano a la ilustración también será importante a la hora de que ésta responda a determinadas palabras clave, por lo que si la rodeamos de contenido que tenga que ver con la imagen representada, Google la relacionará por contexto.

Esto también significa que el resto de la página debería estar optimizada para esos términos de búsqueda. Si desde el principio nos hemos planteado la utilización de las imágenes para atraer tráfico de calidad (es decir, a nuestro público objetivo), lo natural será que el contenido de la página sea homogéneo y coherente, y por tanto todo responderá a las mismas dos o tres palabras clave.

8. Cuánto aumentar el tamaño de la imagen

Aunque en última instancia el tamaño de la imagen tendrá que depender del diseño y la usabilidad de la página donde está inserta, parece que Google da prioridad a las imágenes más grandes (o al menos de cierto tamaño mínimo). Si el aspecto queda igual de bien con la imagen a 300 píxeles de ancho que a 150, es mejor que elijamos la talla mayor. Ajustaremos la compresión al máximo aceptable para que no disminuya demasiado la calidad, y de esta forma no tarde mucho en cargarse en pantalla.

No olvidemos asignarle a la imagen el tamaño adecuado en el código para que a Google no se le pase este detalle. Así también haremos más agradable a nuestros visitantes la experiencia de navegar por nuestras páginas, que no se irán “recolocando” a medida que se cargan elementos.

<img src=”./img/circuito-electronico-impreso-detector-proximidad-01.jpg” width=”200″ height=”150″ style=”width: 200px; height: 150px;” alt=”Imagen de circuito electrónico impreso para detector de proximidad” title=”Circuito electrónico impreso – Detector de proximidad”>

9. A quién abirle la puerta de nuestra web

No olvidemos que si queremos que Google tenga en cuenta nuestras imágenes deberemos hacérselo saber… o al menos no darle con la puerta en las narices.

Para controlar el acceso a determinadas zonas de nuestra web utilizaremos el fichero robots.txt. Si éste tiene algo parecido a:

User-agent: *
Disallow: /admin
Disallow: /img

significa que ningún robot entrará a indexar el contenido de la carpeta img, que es donde guardamos las imágenes. Tenemos dos alternativas:

• Permitir el acceso indiscriminado a la carpeta de imágenes, para lo cual simplemente retiraremos de robots.txt la línea correspondiente a ese directorio:

User-agent: *
Disallow: /admin

• Limitar el acceso a todos menos a Google, con lo que el código se parecerá más a:

User-agent: Googlebot
Allow: /img

User-agent: *
Disallow: /admin
Disallow: /img

10. Dónde poner el límite de lo razonable

Por último, como siempre, tenemos que recomendar mesura y sentido común. Atiborrar una página de palabras clave (lo que se conoce como keyword stuffing) no es bueno, bonito ni barato. Los textos, estén donde estén (en títulos de imágenes o en el contenido principal), han de ser naturales y fluir en la mente del lector. Recordemos que Google es capaz de reconocer sinónimos; utilicémoslos para embellecer nuestra prosa.

Créditos: La imagen utilizada en el ejemplo del punto 6 es © Nitzu – Dreamstime.com

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Optimización de imágenes: la puerta trasera de la web

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Si en algún momento hemos dejado nuestro sitio web en manos de servicios de posicionamiento en buscadores que se movían en áreas grises, o algún competidor malintencionado se ha dedicado a enlazar nuestro sitio web desde vecindarios poco recomendables, seguramente encontraremos en nuestra herramienta de analítica web (o haciendo una simple búsqueda de enlaces hacia nuestra web) que tenemos visitas desde sitios raros (granjas de enlaces, webs pornográficas o de casinos on-line, etc.).

¿En qué influyen estos enlaces de cara al buen posicionamiento en buscadores y cómo podemos librarnos de su efecto?

1. Los enlaces son un factor más de cara al posicionamiento

Si bien es cierto que la cantidad y sobre todo la calidad de los enlaces hacia nuestras páginas influyen en su posicionamiento en las búsquedas, según Google es sólo uno de los factores que su algoritmo tiene en cuenta.

2. El contacto directo a veces ayuda

Si a pesar de todo queremos hacer algo contra esos enlaces, siempre podemos intentar hablar con los propietarios de esos sitios para pedirles que los retiren.

Pero como toda prudencia es poca, nuestro consejo es utilizar para ello una dirección de ‘usar y tirar’; es decir, si bien lo correcto es utilizar para ello una dirección del propio dominio de la web (y no de un servicio gratuito), convendría crear una ad hoc que luego podamos dar de baja. Así nos protegemos contra futuro spam.

3. Las batallas perdidas no merecen la pena

Si a pesar de nuestros esfuerzos y nuestra buena educación el propietario de la otra web no nos hace caso, no pasa nada. Hay otros enlaces sobre los que sí tenemos control, y a ésos hay que dirigir nuestro trabajo.

4. Tampoco hay que dar mayor importancia a lo que no la tiene

Teniendo en cuenta que los enlaces de mala calidad normalmente están en sitios web de mala calidad, su posicionamiento en Google será también bajo y por tanto la fuerza de sus enlaces será también débil. La mayoría de las veces, el daño que nos pueden hacer será mínimo.

5. Internet es para los corredores de fondo

Al fin y al cabo, las webs dudosas están sometidas a las mismas reglas que todos los demás y más tarde o más temprano acabarán ignoradas por Google.

6. Los chivatos a veces se salen con la suya

Si a pesar de todo creemos que, por nuestro bien y el de otros afectados, debemos informar a Google sobre las actividades dudosas de determinada web, podemos hacerlo utilizando su formulario de informe sobre actividades fraudulentas. Pero atención: toda denuncia hay que probarla.

7. Ocupémonos de la optimización

Teniendo en cuenta todo lo que puede influir por sí misma la propia web, desde un contenido abundante y de calidad hasta un código correcto, es más importante primero prestar atención al SEO interno y después preocuparse por las webs que nos enlazan.

8. Todo el mundo es inocente…

Más importante que los malos enlaces hacia nuestra web, es el comportamiento que tengamos en ésta. Si nuestro sitio web no tiene texto oculto, enlaces ocultos, enlaces hacia webs sospechosas o indicios de otras prácticas poco éticas, no tenemos porqué preocuparnos.

9. … hasta que no se demuestre lo contrario

Pero aunque nuestras intenciones sean buenas, algunos comportamientos que no parezcan naturales pueden despertar las sospechas de los buscadores: un repentino incremento de enlaces entrantes en poco tiempo, abundantes enlaces desde webs sin relación temática aparente o enlaces de pago, aunque sean fruto de buena fe y de esfuerzos legítimos de marketing, pueden poner a los buscadores en nuestra contra.

Conviene tener esto en cuenta también cuando contratemos los servicios de un especialista SEO, puesto que lo que él haga en nuestro nombre será siempre responsabilidad nuestra.

10. Librémonos del Factor Spam

El Factor Spam es una especie de ‘puntuación negativa’ que los buscadores aplican a los sitios web por malas prácticas. Algunos, como Bing, reconocen usarlo; otros no se refieren a él de forma tan clara pero está claro que lo tienen. En cualquier caso, buenas prácticas y manos limpias nos mantendrán a salvo y harán de los buscadores nuestro mejor aliado.

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Problemas de posicionamiento: Qué hacer con los ‘enlaces tóxicos’

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Si hay algún elemento relacionado con el posicionamiento en buscadores al que algunos especialistas SEO dan poca importancia, ése es sin duda los metatags, metadatos o metainformación sobre la página. Parece que, en el mundo de la web semántica y la autoridad que confieren los enlaces entrantes, estas primeras herramientas de comunicación con los buscadores han perdido su glamour.

Sin embargo, aunque buscadores como Google no utilizan la información que encuentran en los metadatos KEYWORDS o DESCRIPTION para posicionar una página, éstos siguen siendo importantes para algunos motores de búsqueda menos sofisticados y, en cualquier caso, aún hablan sobre nuestra web, aunque sea para decir que su responsable no es cuidadoso con los detalles y por eso no los ha incluido.

Al diseñar los metadatos del sitio web y de cada una de sus páginas deberíamos tener en cuenta que…

1. No los van a ver sólo robots

Si está usted familiarizado con la filosofía de nuestros artículos, no le extrañará que empecemos con este pequeño recordatorio. El objetivo de todo esfuerzo SEO es que el sitio web sea visitado por humanos, y por tanto todo lo que hagamos debe estar dirigido a ellos.

Por muy bien que nos sepamos comunicar con los robots de los motores de búsqueda, si éstos atraen a una persona a la web y lo que encuentra el visitante es un título del tipo “pisos locales plazas garaje garage alquiler venta”, ¿para qué el esfuerzo?

No cuesta tanto escribir pensando en las personas y ofrecer un título como “Pisos, locales y plazas de garaje en alquiler o venta – NombreDeLaWeb.com”. ¡El efecto para los buscadores es el mismo!

2. No hace falta utilizar todos los que hay

En la Web encontrará listados interminables de todos los metatags habidos y por haber. Piense cuáles son los que convienen a sus páginas.

Como regla general, todas las páginas de su sitio web deberían contar con los metatags (y similares) DOCTYPE, CONTENT-TYPE, TITLE, KEYWORDS y DESCRIPTION. Otros metatags interesantes son ROBOTS, COUNTRY, LANGUAGE y CONTENT-LANGUAGE. Encontrará una explicación de cada uno en el artículo “Conozca sus metadatos“.

3. No hay que olvidar el título. No hay que olvidar el título. Y recuerde: no hay que olvidar el título.

Afortunadamente cada vez se dan menos casos, pero todavía encuentro de vez en cuando páginas web, sobre todo de pequeñas empresas que no actualizan sus contenidos con frecuencia, con el título “TYPE YOUR TITLE HERE“.

Olvidando el título estamos despreciando una ocasión de oro para indicar tanto a visitantes humanos como a buscadores cuál es el contenido de esa página en concreto. Pero hay otro efecto aún peor: el de nuestra imagen dañada por no prestar atención al detalle, que inevitablemente se reflejará en la idea que nuestros posibles clientes se harán de la empresa.

4. No, repito, NO se deben llenar de palabras clave

Éste es uno de los peores errores que se pueden cometer al redactar metatags. Es posible que no todos los buscadores tengan en cuenta la buena información que incluimos en ellos, pero lo que sí es seguro es que, si la información es mala, no lo verán con buenos ojos.

A la práctica de llenar los metadatos (o cualquier otra sección de la página, como el contenido) de palabras clave se le denomina keyword stuffing y está muy mal visto. No haré más comentarios.

5. No es bueno repetirse

Aunque pensemos que cuantas más veces aparezcan nuestras palabras clave en la página es mejor, esto no es siempre cierto. Por ejemplo, una práctica muy extendida es volver a poner las palabras clave y la descripción en un comentario (es decir, utilizando el formato <!– contenido del comentario aquí –>). Como esto era mucho más frecuente en el pasado, los robots de los motores de búsqueda han aprendido a discriminar estos contenidos y a no tenerlos en cuenta. El único efecto que tienen ahora por tanto es añadir peso a la página.

6. No hace falta meterlo todo en el título

La información que queramos transmitir a robots y visitantes ha de estar proporcionalmente repartida entre título, descripción y contenido. Los títulos kilométricos solamente sirven para añadir peso irrelevante y hacernos correr el riesgo de dejar lo importante para el final, donde ya no servirá para nada.

Como regla general, el título debería contener de 5 a 10 palabras, o unos 90 caracteres (espacios incluidos).

7. No debemos reinterpretar la palabra “descripción”

Una descripción no es más que una aproximación a lo que puede encontrar el visitante en una página web, por lo que el tag DESCRIPTION debería contener un sucinto resumen del contenido de la página. No es el lugar donde poner el contenido, no es el sitio donde dejar una lista de palabras clave.

Google no tiene en cuenta las palabras clave contenidas en la descripción para posicionar un sitio web; sólo la utiliza a veces para mostrarla bajo el título en los resultados de las búsquedas, lo que la hace aún más importante desde el punto de vista de los visitantes humanos, por lo que su redacción debería ser impecable.

Aunque debamos trabajarla como se merece, la descripción no puede ser interminable. ¿El límite? Alrededor de 170 caracteres (espacios incluidos).

8. No hay porqué reeditar el diccionario

Aunque muchas veces nos sintamos compelidos a llenar nuestra lista de palabras clave con todo lo que tiene relación con nuestro sector, ésta es una tentación a la que debemos resistirnos. Una lista de 10 a 20 palabras clave por página (unos 900 caracteres, espacios incluidos) debería ser suficiente para cualquier sitio web. Idealmente, las dos o tres palabras por las que deseamos posicionar esa página en concreto deberían estar en primer lugar.

9. No se deben copiar los de la competencia

La competencia tiene un estupendo sitio web que sale el primero en Google por la mejor palabra clave del sector, y el nuestro está en el puesto 101. ¿Qué podemos hacer para emular su hazaña? Crear más contenido, sí; mejorar el contenido existente, sí; buscar activamente enlaces desde otras webs, sí; copiar sus metadatos… ¡no!

Hay tantos factores que sitúan a una web en las primeras posiciones de los buscadores que no merece la pena recurrir a este tipo de artimañas para obtener buenos resultados. Primero, porque copiar está muy feo. Segundo, porque con seguridad los metadatos de otras webs no son adecuados para la nuestra. Y tercero, porque los resultados que obtengamos tampoco serán espectaculares.

Los metadatos, igual que el contenido, son sólo útiles cuando son únicos.

10. No es obligatorio usar comas entre palabras clave

De acuerdo, éste es un ‘no’ muy suave; pero es que tampoco se puede estar prohibiendo todo el rato.

Diferentes SEO le dirán cosas diferentes sobre la forma de incluir sus palabras clave en el metatag KEYWORDS; la tendencia actual es a no poner comas para que el buscador las organice como mejor le parezca. De esta forma también ganamos espacio puesto que la lista “posicionamiento en buscadores, optimización para buscadores” quedaría reducida a “buscadores posicionamiento optimización” (de 59 caracteres a 39).

Como ve, todo se reduce a la utilización del sentido común, como siempre. Si revisando ahora su sitio web se da cuenta de que está cometiendo alguno de estos errores, puede empezar poco a poco a mejorar sus metadatos. Sin agobios.

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10 ‘noes’ sobre metatags

La calidad técnica y visual de un sitio web, además de sus contenidos, influyen bastante en la consideración que los buscadores tengan de él y por tanto en la posición que le asignen entre los resultados de una búsqueda. Pero sobre todo influye en la opinión que sus visitantes se formen de la compañía que lo gestiona.

Si su sitio web tiene ya un tiempo, lo más probable es que necesite un lavado de cara. En este artículo vamos a proponerle diez razones para acometer un rediseño u otros cambios de cierta envergadura que ayudarán a que la web de su compañía refleje fielmente el buen hacer de la empresa que la promueve.

1. El código no cumple los estándares de la industria

Si el código HTML que construye sus páginas no está adaptado a los estándares actuales, es posible que los navegadores más nuevos no lo interpreten correctamente o al menos no exactamente como a usted le gustaría.

Averigüe si su código se puede mejorar con el validador del W3C. Cuantos menos errores de estandarización contengan sus páginas, más probabilidades tendrá de verse bien en todos los navegadores y de ser más fácilmente indexada por los robots de los motores de búsqueda.

2. El diseño presenta un aspecto antiguo

Hay sitios web que envejecen mejor y otros peor. Algunos, después de cinco años con el mismo aspecto nos parecen adecuados, mientras que otros, después de un año ya desprenden un tufillo a naftalina virtual. Si su sitio web parece pasado de moda en comparación con los de la competencia, es hora de someterlo a una renovación.

3. El contenido es estático

Es posible que su sitio web tenga sólo 5-10 páginas y no necesite un gestor de contenidos o CMS (Content Management System) para actualizarlo cada vez que quiera hacer un cambio. Sin embargo, si la web tiene cierta complejidad, seguramente es más sencillo tener el contenido en una base de datos y actualizarlo a través de una interfaz WYSIWYG (What You See Is What You Get, es decir, lo que ve en pantalla es muy parecido al resultado final). Esto es cierto sobre todo si la persona o personas encargadas de actualizar el contenido no conocen el código HTML lo suficiente como para no tener que invertir un esfuerzo más allá de lo razonable en cada cambio.

Otra de las ventajas de utilizar un CMS es que a la hora de rediseñar el sitio sólo hace falta cambiar la plantilla, y no editar todas y cada una de las páginas de contenido. Es, pues, una inversión segura para el futuro.

Si su sitio web ha llegado a este estadio, conviene pararse a pensar un rato para seleccionar correctamente el gestor de contenidos que mejor se va a adaptar a las necesidades de la web y de sus administradores.

4. La usabilidad es deficiente

Si después de un tiempo de tener en marcha el sitio web nos damos cuenta de que hemos equivocado el diseño de la web, la disposición de sus elementos, el código de los enlaces, la titulación de las secciones o cualquier otro aspecto que pueda influir en la experiencia de navegación del usuario o incluso en la indexación por parte de los buscadores, es hora de hacer algunos cambios.

5. La web utiliza una página de introducción

Algunos sitios web ofrecen a sus visitantes una página con una presentación, una animación o algún otro tipo de contenido visual antes de hacerles llegar a la página principal (en inglés se la suele llamar splash page). En muchos casos, se trata de un Flash o una imagen sin verdadero valor de contenido, que muchas veces lo único que hace es retrasar al visitante y hacerle dar un click más para llegar a lo que realmente le interesa.

En otros casos, la página que viene antes de la principal es simplemente una disyuntiva entre dos o más idiomas, para que el visitante elija.

Además de ser un error de cara a los visitantes humanos, las páginas de introducción (sobre todo si son un Flash) evitan la correcta indexación del sitio web por los robots de los buscadores y aumentan innecesariamente la carga del servidor y el ancho de banda consumido. Por otro lado, hay que tener en cuenta que en muchos casos dicha página ni siquiera se ve: muchas de las visitas que llegan a un sitio web no lo hacen a través de la página principal o sólo el dominio, sino que los buscadores llevan a los usuarios a páginas interiores, por lo que la página de introducción se hace triplemente prescindible.

6. La carga de la web es lenta

Proporcionalmente a la mejora en las velocidades de conexión de los últimos tiempos, la paciencia de los internautas ha ido disminuyendo. Antes entendíamos que una web con cierta carga gráfica tardara en completarse en nuestras pantallas, pero ahora lo queremos todo instantáneamente disponible.

Si su sitio web es lento, los visitantes se irán… a su competencia. Y los buscadores le quitarán puntos a la hora de considerar su posición en los resultados de las búsquedas de sus usuarios.

Algunas formas de mejorar las páginas para acelerar su carga es optimizando el peso de los gráficos, independizando trozos de código en ficheros complementarios o extrayendo los estilos de textos, títulos, imágenes y otros elementos a una hoja de estilos.

7. La web utiliza frames

Los frames se pusieron de moda cuando los encargados de actualizar sitios web se dieron cuenta de que era más fácil modificar sólo una parte de la página (la de contenido propiamente dicho) que los menús y todos los elementos comunes al resto de páginas. Hoy en día sus desventajas superan claramente a sus ventajas.

Para empezar, los elementos comunes se pueden incluir en plantillas (en el caso del contenido dinámico) o en ficheros independientes que se cargan dentro del principal, o se pueden combinar ambos métodos. Por otro lado, visualmente una web en frames se ve antigua y no se adapta a los cada vez más variados tamaños y resoluciones de los monitores utilizados por los visitantes de la web. Además (y esto es lo que más nos interesa en el aspecto SEO), impiden los enlaces directos a las páginas interiores, ya que el fichero que contiene los frames siempre tiene la misma dirección aunque los ficheros de contenido mostrados varíen. Para empeorar las cosas, si conseguimos que el sitio web sea correctamente indexado por los motores de búsqueda, éstos servirán a sus usuarios las direcciones de las páginas interiores, por lo que el visitante quedará sin referencias: sin menús, sin logo de la empresa, en el peor de los casos incluso sin posibilidad de seguir navegando por la web.

8. La web está hecha en Flash

Aunque algunos buscadores pueden ya leer los contenidos de texto de las piezas hechas en Flash, lo cierto es que su indexación es todavía difícil y en algunos casos incluso la usabilidad se ve disminuida. Si su sitio web no tiene una gran cantidad de enlaces entrantes (es decir, enlaces realizados desde otras webs) que le den puntos en los buscadores, es posible que tenga que confiar en su propio contenido y la disposición de éste para subir posiciones.

Si a pesar de todo desea seguir utilizando Flash en su web, seguramente le interese leer nuestro artículo “Cómo mejorar el SEO de una web en Flash“.

9. Falta integración con otras áreas de la empresa

Si su sitio web solamente es una presentación de su empresa pero podría ser mucho más, es posible que esté perdiendo una forma de optimizar su inversión. Intente descubrir áreas en las que una presencia on-line puede ser beneficiosa: soporte técnico, información comercial, venta directa pueden ser algunos departamentos con extensión en su sitio web, pero también la gestión de clientes o proveedores, servicios complementarios, ofertas puntuales…

10. El contenido está desactualizado

Aunque por sí mismo éste no es un motivo para acometer un rediseño, sí es un factor que no debemos dejar de lado. Tanto los buscadores como los visitantes humanos prefieren contenido fresco y actualizado, que varíe con cierta frecuencia.

Lo mejor para mantener un sitio web actualizado, tanto en aspecto como en código o contenido, es considerarlo parte del negocio y no una simple tarjeta de presentación.

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¿Necesita su sitio web un rediseño?

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Nuestros esfuerzos de posicionamiento en buscadores no siempre son suficientes para llevar hacia nuestro blog empresarial todas las visitas que nos gustaría. Y es que, incluso antes de poner en marcha el blog, hay que pensar en algunos factores que influirán en su éxito.

En este artículo vamos a analizar algunos de ellos, aunque no son todos. Los factores elegidos tienen en común que, además de afectar al blog en sí, también influyen en su relación con los motores de búsqueda.

1. Elección del software

El programa que nos permite publicar un blog sin necesidad de saber programar es una de las múltiples variantes de CMS o Content Management System (sistema de gestión de contenidos). La elección de uno entre todos los CMS de blog que hay disponibles en el mercado, tanto de pago como gratuitos, es una decisión importante para su éxito. Además, siempre existe la posibilidad de crear uno ad hoc.

Lo importante es que sea fácil de utilizar y reúna todas las características necesarias. La confección de una lista de requisitos o expectativas puede ser útil en este punto. No olvide incluir las necesidades de SEO. Por ejemplo: ¿Se pueden particularizar las descripciones y palabras clave de cada artículo?

2. Elección del dominio

Si se desea tratar al blog como una entidad completamente independiente de la web corporativa, podría asignársele un domino aparte. Sin embargo, desde el punto de vista SEO es más útil ubicar el blog en una carpeta del dominio principal.

En cualquier caso, esta decisión debe ser tomada teniendo en cuenta las particularidades del blog, su función en la empresa, su relación con la web principal, la personalidad del autor, el tono que se le quiera imprimir…

3. Elección de la financiación

Muchos blogs utilizan la publicidad como fuente de financiación: anuncios de AdSense, banners de productos relacionados, etc. Es una buena decisión cuando se trata de un blog personal o de un blog profesional que representa el modus vivendi de su autor, pero si su blog es parte de la estrategia de comunicación de su empresa, su financiación debería provenir del presupuesto de marketing de ésta, y no de la publicidad. Los anuncios en un blog empresarial le restan credibilidad y profesionalidad.

En cuanto a la publicidad de la propia empresa, debería limitarse al mínimo: por supuesto, la página de “quiénes somos” es el lugar obligatorio donde nombrar a la compañía y los productos o servicios que ofrece; un enlace en el pie es también adecuado. Pero la publicidad en los artículos del blog debería limitarse a la imprescindible.

4. Elección del contenido

Elija el tema sobre el que va a tratar su blog, o su línea editorial, y cíñase a él. Es posible que sea tan amplio como todo su sector, con noticias, comentarios, opiniones, etc. sobre los productos o servicios del mercado en el que se desenvuelve su empresa, pero también puede ser más restringido, como las tecnologías implicadas en determinado tipo de producto o las opiniones y anécdotas de un directivo. Si su blog no trata de política, procure no incluir contenidos u opiniones de este tipo (a no ser que estén directamente relacionadas con sus objetivos). Tenga en cuenta que hay opiniones para todos los gustos y usted no desea poner a sus posibles clientes en contra de su empresa por una opinión mal entendida o fuera de lugar.

La restricción en los temas, además de orientar a los lectores, facilitará la clasificación del blog por parte de los buscadores y por lo tanto ayudará a situarlo mejor en los resultados de búsquedas relacionadas.

Por otro lado, esté atento a los mensajes que recibe, los comentarios publicados en sus artículos (si los acepta) y las noticias del sector, porque así sabrá qué tipo de contenidos están siendo reclamados por el mercado.

Y no olvide ser cuidadoso con la propiedad industrial de su empresa, los ingredientes secretos de sus productos y las filtraciones de información confidencial… ¡o puede meterse en un lío!

5. Elección del tono

¿Cómo se va a dirigir a su público? ¿Va a utilizar un tono formal, empresarial y distante? ¿Va a ser por el contrario muy informal y cercano? ¿Tú o usted? ¿Se puede permitir bromas o comentarios jocosos?

La elección del tono de su blog dependerá de cuál sea su función como comunicador dentro de la compañía (¿habla en su nombre como miembro de una organización, o en el de toda la empresa?), del tipo de público al que esté dirigido, del tema del blog y, sobre todo, de su personalidad.

Elija el tono que elija, tenga en cuenta que su interlocutor busca humanidad y no un manual de instrucciones. Deje traslucir de vez en cuando la personalidad de quien está detrás de los contenidos y encuentre esa característica que le hace único y que conseguirá que sus lectores vuelvan una y otra vez.

El tono además puede influir en la voluntad de los administradores de otros sitios web para hacer un enlace hacia el blog. Recuerde que cuantos más enlaces lleguen a sus páginas, más popular será para los buscadores.

6. Elección de la periodicidad

¿Cuál es la mejor frecuencia para actualizar un blog? Seguro que ya tiene usted la respuesta: depende. Depende de la disponibilidad del autor, naturalmente, pero por otra parte, si no se está disponible para tener continuidad en un blog, tal vez no sea ésta la mejor herramienta de comunicación para usted.

Hay bloggers que publican hasta dos artículos al día. Otros lo hacen cuando pueden, seguramente incluso sólo uno al mes. Sin necesidad de llegar a extremos, piense en qué fuentes de contenido tiene disponibles y cuánto tiempo puede dedicarle. Si va a preferir escribir artículos cortos, puede que un par de ellos por semana sea una frecuencia adecuada. Si sus artículos son largos (como los de este blog), uno cada quince días puede ser algo razonable y realista.

Una vez elegida la frecuencia de publicación, intente seguirla, pero tampoco sufra. Es mejor escribir sólo un artículo al mes que abandonar el blog por la presión de tener que escribir dos artículos por semana.

Si su aplicación de blog tiene la posibilidad y sus contenidos no están estrechamente ligados a la actualidad, puede aprovechar los periodos de menos trabajo para escribir unos cuantos artículos y programarlos para que se publiquen automáticamente.

¿En qué influye la frecuencia de cara a los buscadores? A los motores de búsqueda les gusta el contenido fresco y las webs que se actualizan con frecuencia. Sabiendo esto, intente alcanzar un equilibrio que no dañe sus posibilidades de posicionarse bien en las búsquedas ni su salud mental.

7. Elección del título de cada artículo

A la hora de redactar títulos para los artículos del blog, es importante tener en cuenta la audiencia a la que nos dirigimos. El título ha de ser comprensible, atrayente y sincero respecto del contenido del artículo.

Por otro lado, muchos CMS utilizarán el título del artículo como título de la página web que le corresponda (en la etiqueta <TITLE> ). Eso significa que los buscadores lo tendrán en cuenta a la hora de posicionarlo por las palabras que contiene, y que por tanto ha de incluir alguna palabra clave relacionada con el blog o con el artículo en sí.

8. Elección de las etiquetas

Igual que ocurría con el título, es posible que nuestro CMS utilice las etiquetas o tags asignadas a cada artículo como palabras clave en el metatag KEYWORDS . Por otro lado, algunas webs sociales utilizarán estas etiquetas para clasificar el blog. Por eso es importante elegirlas bien, que sean las justas, lo suficientemente descriptivas y lo más acordes con el contenido posible. Así también ayudaremos a los visitantes a encontrar artículos similares en el mismo blog y ampliar la información que les ofrecemos.

9. Elección de los enlaces

Los enlaces que se incluyen en un artículo de un blog son parte de la información proporcionada al lector, y por tanto son también importantes. A veces son necesarios para ampliar información (por ejemplo, hacia la página de la Wikipedia con la biografía de un personaje histórico); otras, para indicar la fuente de una información (como un enlace a un informe del que se han obtenido los datos para ilustrar el artículo). También pueden llevar a una tienda on-line donde comprar el libro que se está reseñando, o ser enlaces internos hacia otras páginas o secciones del propio blog.

Los enlaces son la esencia de Internet, y no encontrarlos puede provocar frustración en el lector. Por ello conviene usarlos con generosidad. Sin embargo, si tenemos alguna duda sobre el destino del enlace (por ejemplo, porque es una web de dudosa reputación pero a pesar de ello queremos enlazarla como ilustración de nuestro argumento), no debemos olvidarnos de “proteger” dicho enlace. Para que los motores de búsqueda no nos relacionen con vecindarios indeseados, incluiremos el atributo rel=”nofollow” en el código del enlace. Esta medida también sirve si queremos enlazar a una web que no tiene nada que ver con el tema del blog pero por algún motivo hemos de incluir en el artículo.

10. Elección de la marca

Un blog, aunque sea empresarial, es una comunicación de personas hacia personas. Puede convertirse en una herramienta muy útil para construir una marca. Pero ¿qué marca quiere construir? ¿La suya personal o la de su empresa?

Matt Cutts, ingeniero de Google, tiene un blog que se podría considerar empresarial ya que en él habla sobre novedades en el campo de los motores de búsqueda y sobre todo de nuevos servicios o implementaciones de Google. También habla sobre productos que ha encontrado útiles, formas de utilizar Internet, su comida favorita y las series de televisión del momento. Todo el mundo que ha oído hablar de Matt lo relaciona inmediatamente con Google, y mucha gente piensa que Google no sería lo mismo sin el blog de Matt. Cuando surge algún rumor sobre la compañía o sus servicios, el primer sitio al que acudir es este blog. Y sin embargo, la marca que está construyendo es ‘Matt Cutts’ y no la de su empresa — porque, en realidad, es su blog personal.

En su caso puede suceder algo parecido: La parte personal y la empresarial están tan imbricadas entre sí que se confunden. Eso no tiene por qué ser necesariamente malo. A Matt le va muy bien así, pero no es lo común en un blog empresarial. Piense si la persona que va a tomar las riendas del blog puede ser considerado un gurú en su campo y por tanto aportar a la empresa unos seguidores que acuden por su firma, o si es la voz de la Compañía la que va a conseguir atraer más visitas y posibles nuevos clientes. No es una elección fácil, pero es probablemente la más importante.

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10 decisiones para tomar al hacer un blog empresarial

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El mundo de los especialistas en posicionamiento en buscadores ha experimentado un gran crecimiento en los últimos años. Lamentablemente, hay muchos sinvergüenzas que se aprovechan del auge de este tipo de servicios para sacar partido de prácticas no del todo éticas. Por eso Google ha intentado echar una mano a sus usuarios a la hora de seleccionar una agencia que se ocupe del posicionamiento de su sitio web.

A continuación vamos a resumir y comentar los puntos que Google nos recomienda que tengamos en cuenta.

1. Desconfíe de empresas de SEO y consultorías o agencias web que le envíen mensajes de correo no solicitado

Aunque es cierto que no todo el correo no solicitado es spam o fraudulento, sí es verdad que hay que tener mucho cuidado con las ofertas que salen de la nada. Si recibimos un mensaje que nos dice que nuestra web no está incluida en los buscadores, no tenemos más que ir a Google o a Yahoo! y buscar en ellos nuestro dominio. Si hay algún resultado, lo más probable es que la web esté indexada. Otra cosa es que no esté bien posicionada por determinadas palabras clave que nos interesen, pero de momento el mensaje recibido se apoya en premisas falsas.

2. Nadie puede garantizarle el primer puesto en la clasificación de Google

Lo hemos dicho en este blog hasta la saciedad: ninguna agencia SEO le puede garantizar resultados. Es no sólo deseable, sino también casi seguro que si trabajamos hacia la optimización del sitio web éste mejore posiciones en sus palabras clave. Pero la posición en las búsquedas depende del resto de sitios web que compitan por esas palabras clave y no sólo de la optimización de la web en cuestión.

Google acepta que un sitio se dé de alta directamente o notifique actualizaciones en su sitemap, pero hasta ahí llega la influencia que una agencia pueda tener en Google. Estas gestiones son gratuitas y una agencia le puede cobrar por hacerlo en cuanto a que les supone invertir el tiempo necesario, pero no porque Google a su vez les vaya a cobrar por ello.

3. Desconfíe de una empresa con secretismos o que no explica claramente sus intenciones

Una agencia o un profesional SEO no deberían escudarse en el “secreto profesional” cuando se les pregunta por sus técnicas. Google además le recuerda que en última instancia el responsable de las acciones de la agencia respecto de su web es usted, y, en caso de exclusión del índice de Google, va a ser su empresa la perjudicada.

4. No debería tener nunca un enlace a un SEO

Los enlaces hacia o desde su sitio web sólo son beneficiosos si son relevantes; es decir, si el tema de las dos páginas que enlazan entre sí es similar o complementario. Tener enlaces salientes hacia páginas no relevantes sólo dañan su posicionamiento. Si una agencia le sugiere un intercambio de enlaces con el argumento de que beneficia a ambas webs, desconfíe.

5. Elija con cuidado

Antes de comprometerse con un SEO, investigue un poco. Busque en Internet por si encuentra críticas negativas. Sea prudente y no facilite información sensible si no está totalmente seguro de que es una empresa o un profesional de confianza. No deje de seguir nuestras recomendaciones y estableza sus propios filtros.

6. Asegúrese de que ha entendido adónde va su dinero

Recuerde que la optimización para buscadores no es lo mismo que la publicidad en buscadores, aunque ambos entren en la categoría de Search Engine Marketing. Compruebe qué es lo que está usted contratando, puesto que la publicidad en buscadores sólo le hará aparecer en éstos mientras pague sus campañas y no supondrá un posicionamiento a largo plazo.

7. Esté atento a usos inadecuados

Puertas traseras, dominios sombra, redirecciones… Algunos trucos no recomendables son fácilmente detectados por los mejores buscadores. Usted no quiere posicionar su sitio web a toda costa; lo que quiere es aumentar su reputación on-line y no destruirla. Mediante estos usos, es posible que su web aparezca en tiempo récord en las primeras posiciones, pero no tardará en caer en el abismo una vez sean descubiertas sus malas prácticas.

8. Su contenido es de su propiedad

Asegúrese de que todo el trabajo que la agencia SEO va a hacer por usted es de su propiedad o la de su empresa, y no de la agencia. Si se han de registrar dominios, crear contenidos, lo que sea; todo el material ha de quedar bajo su control.

9. No acepte las páginas basura

Todo el contenido ofrecido en su sitio web ha de ser útil para sus visitantes. Si ha de crear páginas dirigidas a cubrir ciertas palabras clave interesantes para usted que no ha tenido ocasión de incluir en otras páginas, hágalo, pero siempre con el visitante en mente. El contenido oculto o las páginas no integradas en el sitio web le hará parecer sospechoso a los ojos de Google.

10. No permita nada que usted no haría

Recuerde que el responsable último de su sitio web es usted. A la hora de solicitar a Google que su dominio sea de nuevo incluido en su índice, no podrá escudarse en que contrató a un mal SEO. Todo lo que haga la agencia lo hará en su nombre; es como si lo hiciera usted mismo.

Todos estos consejos de Google son bastante razonables. Seguramente usted los seguiría aunque Google no se lo hubiera dicho, sólo conociendo un poco el funcionamiento de los motores de búsqueda y asesorándose por un buen profesional.

Merece la pena invertir un poco de esfuerzo en la optimización del sitio web, teniendo en cuenta que el coste marginal de las visitas que reciba será nulo. Por ello también merece la pena contratar una agencia seria. De lo contrario, lo barato puede salir caro.

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Guía Google para seleccionar un especialista SEO

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Ya sabemos que uno de los factores que utilizan los buscadores para asignar importancia a nuestro sitio web es la popularidad : cuantas más webs enlacen hacia nuestras páginas, y más relevantes sean dichos enlaces (en cuanto a que el contenido entre las dos webs esté relacionado y la web que nos enlaza sea a su vez popular), mejor posicionada aparecerá nuestra web en las búsquedas .

Como precisamente uno de los criterios es la relevancia, es importante que hagamos un poco de trabajo de investigación antes de ponernos a solicitar enlaces a diestro y siniestro. Lo mejor es hacer un listado de posibles webs amigas que nos quieran enlazar . Pero, ¿cómo encontrar estas webs amigas?

1. Conozca su contenido

Lo primero que tiene que hacer es saber qué páginas de su sitio web pueden ser interesantes para que otros las enlacen. Puede hacer un listado de sus secciones más importantes con sus respectivas URL . Es posible también que alguna página interior tenga contenido relevante y útil en sí misma. Si su empresa es propietaria de alguna tecnología utilizada por otras compañías, asegúrese de que en su web hay al menos una página que habla de ella y que tiene información de interés. ¿Tenemos contenido que merezca ser enlazado?

2. Piense en sus colaboradores

Distribuidores, partners, proveedores, clientes… algunos de ellos tendrán webs relacionadas con la suya y aceptarán poner un enlace. ¿Ha pensado en proponérselo?

3. Revise sus favoritos

Seguramente a lo largo de la semana usted visita determinadas webs relacionadas con su sector. ¿Cuántas de éstas son complementarias a las suyas o se beneficiarían enlazando hacia su sitio web?

4. Busque las convergencias de caminos

Los repositorios o concentradores de intereses que estén relacionados con su sector son un sitio interesante donde conseguir enlaces hacia su web. Por ejemplo, los aficionados a la tecnología se reúnen en sitios web como Barrapunto . ¿Dónde se reúnen sus posibles clientes?

5. Utilice directorios

Los directorios temáticos o taxonómicos son una doble fuente de enlaces. Por un lado, algunos pueden aceptar la publicación de un enlace hacia su sitio web. Por otro, ofrecen un listado de sitios web de contenido relacionado con un tema específico. Y estos sitios web pueden convertirse en objetivo de nuestras solicitudes de enlaces. ¿Hay algún directorio en Internet relacionado con el sector de su empresa?

6. Examine sus palabras clave

Haga en Google o Yahoo! una búsqueda de alguna de sus palabras clave más importantes. Algunos resultados serán empresas de su competencia, pero otros pueden ser sitios web de contenido relacionado que puedan estar interesados en ampliar información para sus visitantes poniendo un enlace hacia su web. ¿Puede aprovechar estos resultados para ampliar su lista de webs objetivo?

7. Utilice las herramientas de búsqueda

Busque en Google related:www.sudominio.com y compruebe si entre las webs relacionadas con la suya hay alguna interesante que no sea su competencia. ¿Es susceptible de engrosar su listado?

8. Busque blogs

Sitios como Bitacoras.com o Technorati son útiles fuentes de información para la tarea que nos ocupa. A través de ellos podemos encontrar blogs que estén interesados en nuestros contenidos.

Además de hablar con los administradores por si quieren poner un enlace hacia nuestra web, podemos participar en los comentarios de los artículos aportando nuestro granito de arena. Los enlaces de los comentarios puede que no aporten popularidad a nuestra web desde el punto de vista de los buscadores (algunos añaden automáticamente la etiqueta nofollow precisamente con este fin), pero en sí mismos, si el contenido de la página destino es relevante para la discusión concreta de ese artículo, tienen valor informativo. Sobre todo, no añada ruido. Antes de poner un comentario en un artículo pregúntese: ¿Estoy aportando valor a la discusión con mi opinión profesional?

9. Filtre los resultados

Una vez tenga la lista, haga un segundo filtrado por si se le ha colado alguna web que no deba estar en ella. Por ejemplo, ¿es posible que alguno de los blogs sea de la competencia?

10. Busque la forma de contacto

Visite las webs que quedan en su lista, haga una última limpia de las que no le parezcan candidatos evidentes y busque direcciones de correo electrónico o formularios de contacto, pero en lugar de empezar a enviar solicitudes de enlace guarde esta información junto con la lista de webs. Recuerde que el mensaje que envíe ha de estar personalizado, ha de demostrar que conoce la web objetivo y ha de estar escrito correctamente. Deje esta tarea para una segunda fase. Cuando la acometa, ¿ha cambiado de opinión respecto de alguna de las webs?

Si le parece que después de todo el listado no es tan largo, no se preocupe. Lo importante es que todas las solicitudes de enlace que envíe estén dirigidas a sitios web que de verdad se pueden beneficiar de tener ese enlace disponible para sus visitantes. Hay pocas cosas más enervantes para un webmaster o un propietario de web que recibir solicitudes de enlace o de intercambios de enlaces con webs que no tienen nada que ver con la suya. Recuerde que el fin último de sus esfuerzos es aumentar su reputación on-line, no hundirla.

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Linkbuilding: Cómo encontrar webs que nos enlacen

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